<<
>>

3.7.3. Управление деньгами в маркетинге

В сложной системе бизнеса службы маркетинга и продаж по праву считаются первыми среди равных потому, что они приносят деньги. Однако при реализации ТСМ важность мар­кетинга не очевидна.
Для большинства менеджеров управление деньгами представляется вроде управления сокровищами или как набор приемов для сбережения денежных средств и предохранение их от расходования. На самом деле ТСМ привлекает внимание к важности увеличения источников получения денег. Главное — это то, что при конкуренции деньги дают преимущество. Компании с большими деньгами М01ут разорить своих конкурентов, увеличив тем самым долю на рынке, и одновременно сократить операционные расходы. Это можно сделать, например, путем временного снижения цен. При наличии достаточного пула денежных средств у компании, временное сокращение цен не приведет к большим убыткам. В то же время, так можно достичь увеличения объемов продаж.

Перечислим основные задачи и проблемные области использования ТСМ в марке­тинге:

• скидки в зависимости от объема продаж готовой продукции;

• скидки в зависимости от сроков оплаты за отгруженную продукцию;

• объем запасов как конкурентное средство маркетинга;

• предоставление рискованных товарных кредитов;

• управление продажами во времени для выравнивания объемов производства;

• увеличение продаж с помощью ТСМ;

• создание адекватной реакции конкурентов.

Остановимся на некоторых положениях, считая большую часть очевидными.

Прежде всего, отметим, что здесь и далее перечисленные положения носят характер скорее проблемных областей, т. е. указание на комплекс вопросов, которые подразуме­ваются к решению, а не конечные технологии. В частности, говоря о скидках в зависимо­сти от объема продаж и сроков оплаты за отгруженную продукцию, мы подчеркиваем, что этот вопрос нельзя пускать на самотек.

Необходимо разработать технологию оценки допустимого размера скидки по критерию максимального итогового денежного потока, опробовать ее в процессе практической деятельности и затем сделать внутренним стан­дартом.

«Объем запасов как конкурентное свойство маркетинга» проявляется в частности в том, что стремясь максимально полно удовлетворить потребности клиентов, предприятия неизменно наращивают объем запасов. В то же время, это «замораживает» деньги, что мо­жет привести к их дефициту и невозможности произвести очередную выгодную закупку товаров, которая призвана пополнить объем запасов. Ясно, что необходимо найти некото­рый оптимум.

Рассмотрим еще один достаточно «тонкий» проблемный вопрос из приведенного выше перечня: «создание адекватной для нашей фирмы реакции конкурентов». Под адек­ватной реакцией здесь понимается паника конкурента в связи с действиями фирмы, испо­ведующей ТСМ. Пусть основной конкурент не следует ТСМ. Это означает, что эффектив­ность своей деятельности он измеряет с помошью месячного или квартального отчета о прибыли. Наша фирма начинает делать ценовую скидку на рынке, одновременно умень­шая срок предоставления отсрочки платежа. Понятно, что оборачиваемость денег в этом случае возрастает, хотя чистая (начисленная) прибыль падает. Конкурент также вынужден делать ценовые скидки. Но поскольку для него критерием является прибыль за месяц, он естественно в панике, так как прибыль падает. Конкурент может наделать много глупо­стей, например, неадекватно снижать издержки за счет заработной платы менеджеров, и тем самым прийти в состояние кризиса. Наша фирма спокойна, поскольку не потеряла де­нег и ей не нужно снижать зарплату менеджеров.

Что же может быть использовано в качестве технологии оценки эффективности того или иного приема ТСМ? СУгвет достаточно прост. Финансовый менеджер садится за стол, включает компьютер, открывает программу, которая моделирует бюджет на месяц или квартал, и начинает «игру» с числами, строя всевозможные сценарии.

Причем эти сцена­рии должны преследовать конкретную цель. В только что рассмотренном примере цель состоит в том, чтобы так подобрать соотношение ценовой скидки и срока отсрочки плате­жа, чтобы не допустить снижения денежного потока за анализируемый период. И не боять­ся временного снижения чистой прибыли. В рамках ТСМ это менее важно. Итак, здесь, равно как и практически во всех аналогичных ситуациях, основной технологией принятия решений является программа бюджетирования, которая позволяет оценить денежные по­следствия любого управленческого шага.

В заключение обсуждения маркетинговой компоненты ТСМ рассмотрим «управле­ние продажами во времени для выравнивания объемов производства». Этот пример доста­точно ярко иллюстрирует интегрирующий феномен ТСМ. Влияние объема производства на товарные запасы отражается на денежном потоке. Увеличение объемов продаж, в свою очередь, увеличивает дебиторскую задолженность и приводит к уменьшению товарных запасов. Удерживая свои конкурентные преимущества, предприятие вынуждено часто прибегать к внедрению новых продуктов. Это в свою очередь приводит к расходованию денег на сам процесс внедрения и создает нестабильность производства — объемы произ­водства сокращаются, а постоянные издержки остаются практически неизменными, что «вымывает» деньги. Задача ТСМ — обеспечить выравнивание производства с тем, чтобы не потерять деньги или минимизировать неизбежные потери.

<< | >>
Источник: Савчук В. П.. Управление финансами предприятия / В. П. Савчук, 2-е изд., стерео­тип. — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, — 480 с.. 2005

Еще по теме 3.7.3. Управление деньгами в маркетинге:

  1. 1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
  2. ДРУГИЕ ПРАВИЛА УПРАВЛЕНИЯ РИСКОМ (УПРАВЛЕНИЕ ДЕНЬГАМИ)
  3. ВЫХОД ИЗ ТОРГОВЛИ И УПРАВЛЕНИЕ РИСКОМ (УПРАВЛЕНИЕ ДЕНЬГАМИ)
  4. СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
  5. 2.1. Процесс управления маркетингом
  6. Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005
  7. Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с., 2005
  8. 1.4. Объекты и субъекты управления маркетингом
  9. 8.1. Принципы эффективности управления маркетингом
  10. 5. Управление маркетингом
  11. 10.3. Организационная культура в управлении маркетингом
  12. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  13. Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с., 2010
  14. 10.10. Управление международным маркетингом
  15. 1.2. Пели и функции управления маркетингом на предприятии
  16. Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, 2008