<<
>>

Взгляд изнутри

Во всех крупных городах США кофейни Starbucks можно увидеть почти на каждом углу. По США и Канаде их разбросано более 4200, и внутренний рынок быстро оказался насыщенным. В Сиэтле одна кофейня приходится на каждые 9400 человек; в Манхэггене и других местах примерно столько же.
Это не единственная пробле­ма, с которой столкнулось руководство Starbucks. В 1990-е годы 30—40-летние посетители с удовольствием пили здесь кофе, но более молодых отталкивали мощь, имидж, высокие цены и постоянное мелькание бренда компании. Хотя Starbucks планирует открытие новых кофеен в США, их возможности существен­но повысить продажи в стране кажутся туманными.

Тем не менее председателя компании Говарда Шульца (Howard Schultz) и других высших руководителей это не тревожит: для них открыт весь мир. Гло­бальные возможности компании ошеломляют, и Starbucks весьма активно экс­портирует свой брэнд и концепции. Международный характер бизнеса отражает новое название должности Шульца: председатель и главный международный стратег (chairman and chief global strategist). Он зашит этот пост в 2000 г., оставив повседневное управление сетью предприятий другим руководителям.

Обратите внимание: в 1999 г. Starbucks имела 281 международное предпри­ятие. В сентябре 2002 г. их было уже 1200, включая недавно открытые кафе в Ве­не, Цюрихе, Мадриде, Берлине и Джакарте. Возможности для развития по-прежнему существуют, и компания планирует открыть еще по крайней мере 400 международ­ных предприятий. Блеск ее брэнда мог потускнеть в США, но за океаном оформление Starbucks кажется ярким и новым; молодежь считает его «классным», и рост продаж можно считать обеспеченным на годы вперед. Компания весьма популярна у молодежи Вены, где полно и своих кафе. «Венские кофейни замеча­тельные, но они старые, — говорит коммерческий обозреватель газеты Der Standard. — Starbucks выглядит более современно».

Несмотря на имеющиеся возможности, глобальная экспансия Starbucks сопряже­на с риском. Чтобы преуспеть, компания должна приспособиться к различным по­требностям рынка, культурным ценностям и правительственным постановлениям. Привыкшие работать в США в одиночку, менеджеры вынуждены устанавливать партнерские отношения с местными компаниями, чтобы получать знания и опыт, необходимые для перенесения концепции фирмы на новый рынок. Starbucks должна стать источником энергии во всем мире, так же как и в своей стране. Менеджеры должны принимать решения, связанные с глобальной стратегией, улучшением струк­туры для достижения международных целей и целей организации, а также с тем, как наиболее продуктивно и эффективно обслуживать мировой рынок1.

Компании США участвуют в международном бизнесе давно, однако интерес к мировой торговле сегодня высок как никогда. Тысячи американских компаний

разворачивают деятельность за рубежом по производству товаров и услуг, нес»:'-s. димых потребителям других стран, а также для снижения затрат на произвел г"» изделий, продаваемых у себя в стране. С американскими конкурируют японгог германские и английские компании как на территории США, так и в странах. Внутренний рынок для многих компаний, таких как Starbucks, насып­ется, и единственным потенциалом роста становится выход за океан. Для кс цзг ний, занимающихся электронной коммерцией, международная деятельность новится приоритетной. Доля США в этом бизнесе стала сокращаться, когда странные компании создали собственные аналогичные предприятия, лучше ne чающие местным нуждам2. Преуспеть на мировом рынке нелегко. Обдумыаи пути выхода на международные рынки, компании должны принимать стратега ские решения, связанные с конструированием организации, позволяющим г::.' чать прибыль от подобной экспансии.

<< | >>
Источник: Ричард Л. Дафт; пер. с англ. под ред. Э.М. Короткова; предисловие Э.М. Короткова. Теория организации: Учебник для студентов вузов, обучающихся по спе­циальности «Менеджмент организации». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 736 с.. 2006

Еще по теме Взгляд изнутри:

  1. Как это выглядит изнутри?
  2. Мясорубка изнутри, или Корпоративный кризис
  3. Отказываться женщина может по разным причинам. Например, она изнутри может считать себя недостойной этой вещи.
  4. «Фиксация взгляда»
  5. Единство взглядов и ценностей
  6. 4. Единые взгляды и ценности
  7. 40. ВЗГЛЯДЫ К. МАРКСА НА ЗЕМЕЛЬНУЮ РЕНТУ
  8. 55. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ВЗГЛЯДЫ Й. ШУМПЕТЕРА
  9. Два взгляда на социализацию
  10. 30. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ВЗГЛЯДЫ ДЖОНА СТЮАРТА МИЛЛЯ
  11. 22. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ВЗГЛЯДЫ У. ПЕТТИ
  12. ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ
  13. Позитивный взгляд
  14. ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ
  15. ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ
  16. ОБЩИЙ ВЗГЛЯД
  17. ВЗГЛЯДЫ А МАРШАЛЛА
  18. ТРАДИЦИОННЫЙ ВЗГЛЯД НА ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ДОЛГ
  19. Взгляд с Востока, 1944-1946
  20. 42. Политико-правовые взгляды Т. Джефферсона