Целевой подход

Это логичный подход, поскольку организации должны стремиться достичь опре­деленного уровня результатов, прибыли или удовлетворенности клиентов. При целевом подходе измеряется прогресс в их достижении. Например, для Women's National Basketball Association важным показателем служит число билетов, про­данных на игру. В сезоне первой лиги президент Вэл Акерман (Val Ackerman) поставила цель поднять уровень продаж с 4 до 5 тыс.

Показатели Большое значение имеют оперативные цели. Измерение эффектив­ности будет продуктивнее, если ориентироваться именно на оперативные, а не на официальные цели³⁶. Официальные цели, как правило, абстрактны, и степень их реализации трудно оценить количественно. Оперативные цели отражают реаль­ные результаты работы организации.

Пример множественных целей мы взяли из обзора деловых корпораций США³⁷ (илл. 2.8). Двенадцать целей перечислены по степени их важности для компаний. Они представляют собой результаты, которые не могут быть достигну­ты одновременно; это спектр результатов, к достижению которых стремятся ор­ганизации.

Полезность Целевой подход используют коммерческие организации, поскольку результаты их деятельности можно оценить количественно. Обычно фирмы оце­нивают свою работу по прибыльности, росту доли рынка и отдаче прибыли на инвестированный капитал. Однако выявить оперативные цели и количественно оценить деятельность организации не всегда легко. Существуют две проблемы: множественность целей и субъективные показатели их достижения.

Поскольку организации имеют множественные и противоречивые цели, часто невозможно бывает оценить эффективность по одному показателю.

Другая проблема целевого подхода: как поставить оперативные цели и как оценить степень их достижения. Для коммерческих организаций по определен­ным целям, например уровню прибыли или росту размеров организации, сущест­вуют объективные показатели. Другие цели могут быть связаны с субъективной оценкой. Это, например, благосостояние работников или социальная ответствен­ность. Понять цели организации можно из бесед с командой топ-менеджеров. Если цели определены, но их количественная оценка невозможна, можно попы­таться субъективно оценить степень их достижения. При субъективной оценке менеджеры полагаются на информацию, полученную от потребителей, конкурен­тов, поставщиков и работников, а также на собственную интуицию. Рассмотрим пример с компанией Nortel Networks.

Nortel

Из практики Канадская компания Nortel Networks — один из крупнейших в мире провайдеров высокоскоростного Интернета и передовых информационных сетей. Nortel участву­ет в конкурентной борьбе более чем в 150 странах, и ее главная корпоративная цель — стать лиде­ром в развитии сетей нового поколения. По размерам организации и сфере деятельности Nortel пре­вышает свои целевые показатели. Тем не менее руководство компании ищет цели для каждого под­разделения и каждого направления работы и способы количественной оценки их достижения. Цели Nortel многообразны: они касаются продаж и прибыли, рынка, приобретения ресурсов и инноваций, развития сотрудников.

Другая важная целевая область — охрана окружающей среды. Nortel использует 25 показателей, включая уровень загрязнения воздуха (токсичные вещества, озон, парниковый газ), потребление воды, электроэнергии и бумаги, противоправные действия (regulatory violations). Некоторые из этих показате­лей легко измеримы, и менеджеры Nortel должны лично оценивать, насколько весом каждый показа­тель в общей оценке окружающей среды. Менеджеры верят, что целевой подход — это хороший спо­соб поддержать высокую ответственность компании в охране окружающей среды. С тех пор как Nortel занялась учетом этих показателей, потребление бумаги и электроэнергии, а также вредные выбросы заметно снизились, что отражает позитивные сдвиги в достижении долговременных целей компании в отношении окружающей среды³⁸.

Хотя целевой подход кажется наиболее логичным для оценки эффективности организации, менедже­ры и эксперты должны помнить, что реальная оценка эффективности — это комплексный процесс.