<<
>>

Типология стратегий Майлза и Сноу

Другая типология стратегий бизнеса была разработана на основе исследований Реймонда Майлза (Raymond Miles) и Чарлза Сноу (Charles Snow)24. В ее основе лежит идея о том, что менеджеры стремятся сформулировать стратегии, соот­ветствующие требованиям внешней среды.
Организациям требуется согласова­ние внутренних характеристик и собственной стратегии с внешней средой. Майлз и Сноу выделяют четыре такие стратегии: поиск, защиту доли рынка, анализ и реагирование.

Стратегия поиска Организация, принявшая стратегию поиска (prospector), гото­ва к инновациям, риску, ищет новые возможности и стремится к росту. Страте­гия поиска уместна в динамично развивающейся окружающей среде, где твор­чество важнее производительности. Примером применения этой стратегии мо­жет служить Federal Express Corporation, стремящаяся к инновациям в сфере услуг и производственных технологий в стремительно развивающейся почтовой индустрии. То же самое можно сказать о компании Microsoft — лидере в сфере высоких технологий.

Стратегия защиты ДОЛИ рынка Деятельность организации, ориентированной на защиту доли рынка (defender strategy), прямо противоположна деятельности орга­низации-искателя. Она не связана с риском и поиском новых возможностей, а ориентирована на стабильность или даже на сокращение расходов. Цель этой стратегии заключается в сохранении уже существующих потребителей, а не в ин­новациях или поиске возможностей роста. Первоочередная задача компании, из­бравшей этот путь, — обеспечение экономической эффективности и контроль за производством надежных, высококачественных товаров для неизменных потреби­телей. Стратегия защиты доли рынка может быть успешной в ситуации спада или в стабильном окружении. Киностудия Paramount Pictures использует ее уже в те­чение нескольких лет25.

Она предпочитает снимать «надежные» фильмы, а доро­гостоящих картин выпускает мало. Менеджеры избегают риска и, опасаясь убыт­ков, отказываются от съемок фильма, обещающего быть выдающимся. Это по­зволяет компании получать высокие прибыли, в то время как другие студии по­лучают небольшие доходы или терпят убытки.

Стратегия анализа Организация, использующая стратегию анализа (analyzer),

старается поддерживать стабильный бизнес, осуществляя инновации по пери­ферии. Стратегия анализа занимает промежуточное положение между страте­гиями поиска и защиты доли рынка. Некоторые продукты могут быть нацеле­ны на стабильную окружающую среду, в которой стратегия экономической эффективности включает удержание существующих потребителей. Другие мо­гут предлагаться новой, более динамичной среде, допускающей возможность роста. Стратегия анализа основана на попытках соблюдения баланса между поддержанием экономической эффективности уже выпускаемых товаров и разработкой новых. Стратегия анализа присуща Procter & Gamble. Их страте­гия — это поддержание стабильного выпуска хорошо известных брендов, та­ких как Tide, Crest и Pampers, и разработка совершенно новых изделий, на­пример, средств «домашней химчистки»26.

Стратегия реагирования На самом деле стратегия реагирования (reactor) вообще не стратегия. Скорее, организации так реагируют на опасности и возможности единственно с целью приспособиться. При стратегии реагирования топ- менеджеры не разрабатывают долгосрочного плана или не предлагают органи­зации четко сформулированной миссии и цели. Такие организации предприни­мают любые действия, отвечающие насущным потребностям. Хотя стратегия реагирования иногда оказывается успешной, она часто может привести к неуда­че. Некоторые крупные, когда-то успешные компании вроде Xerox и Kodak ока­зались в проигрыше, поскольку их менеджеры не смогли приспособить свою стратегию к нуждам потребителей. Похоже, что McDonald's, одна из наиболее

успешных компаний быстрого питания, под маркой которой работают закусоч­ные по всему миру, сейчас старается найти новую стратегию.

Квартальные при­были McDonald's неутешительны, и конкуренты продолжают захват ее доли рынка. Предприятия-франчайзи, использующие эту марку, испытывают до­полнительные сложности из-за существующей неопределенности и недостатка ясности в стратегии на будущее27.

Как стратегии влияют на конструирование

В записную книжку ОрГЭНИЗЗЦИИ менеджера

Конструкция организации долж- выбора стратегии зависят внутренние характеристики

на поддерживать конкурентную организации. Ее замысел должен поддерживать конку-

стратегию фирмы. Если исполь- рентные позиции фирмы. Допустим, компания хочет рас-

зуются стратегии лидерства по ш ра3рабатывать новые товары, выглядит и ощущает издержкам или защиты доли г г г > ^ ^

рынка, организация должна быть себя иначе, чем компания, стремящаяся к сохранению

ориентирована на экономиче- своей доли рынка для давно существующих изделий в ста-

скую эффективность. Стратегии бильной промышленности. На илл. 2.5 систематизированы

дифференциации или поиска, специфические особенности организаций в соответствии с

напротив, требуют, чтобы в ^ _ __ „

организации поощрялись обуче- моделями Портера и Майлза-Сноу.

ние, инновации и адаптивность. При использовании стратегии лидерства по издерж-

Выбрав стратегию анализа, Кам, создавая свою организацию, менеджеры ориентиру-

стремитесь к балансу различных ются на ее экономическую эффективность, а при страте- параметров организации. , , ^ лг г-

гии дифференциации — на обучение. Как было сказано в гл. 1, организации, ориентированные на экономическую эффективность и на обучение, имеют разные характеристики. Лидерство по из­держкам (эффективность) требует сильной централизованной власти и строгого контроля, стандартности рабочих процедур и акцента на успешных системах снабжения и сбыта. Работники, как правило, выполняют повседневные задачи под строгим наблюдением и контролем; их не поощряют к принятию решений или действиям по своему усмотрению.

Напротив, стратегия дифференциации требует от сотрудников постоянного обучения и экспериментирования. Структура организации, использующей эту стратегию, изменчива и гибка, а координация деятельности осуществляется по горизонтали. Наделенные полномочиями со­трудники работают непосредственно с клиентами и поощряются за творчество и риск. В отличие от стратегии эффективности, сохраняющей стандартный набор процедур, в стратегии дифференциации ценятся исследования, творчество и ин- новационность.

Стратегия поиска требует аналогичных свойств, тогда как стратегия защи­ты доли рынка основана на принципе эффективности, так же как и стратегия лидерства по издержкам. Стратегии анализа, основанной на достижении ба­ланса эффективности производства стабильных категорий товаров и обучения в процессе создания новых, присущи смешанные характеристики (илл. 2.5). Используя стратегию реагирования, менеджеры оставляют организацию без ориентиров и никак не соотносят ее конструирование с ясным подходом к бизнесу.

Иллюстрация 2.5 Стратегия и конструкция организации

Конкурентные стратегии Портера

Типология стратегий Майлза и Сноу

Стратегия: Дифференциация

Конструкция организации:

• Ориентация на обучение, гибкий, сво­бодный образ действий, преобладает горизонтальная координация

• Большие исследовательские возмож­ности

• Важность взаимоотношений с потре­бителями

• Поощрение творчества сотрудников, готовности к риску и инновациям

Стратегия: Лидерство по издержкам

Конструкция организации:

• Ориентация на экономическую эф­фективность; жесткая центральная власть; строгий контроль издержек и частые, подробные отчеты

• Стандартные рабочие процедуры

• Высокопродуктивные системы снаб­жения и сбыта

• Постоянный надзор; повседневные задания; ограниченность полномочий сотрудников

Стратегия: Поиск

Конструкция организации:

• Ориентация на обучение, гибкая, изменяе­мая, децентрализованная структура

• Большие исследовательские возможности

Стратегия: Защита доли рынка

Конструкция организации:

• Ориентация на экономическую эффектив­ность; централизованная власть и тщатель­ный контроль издержек

• Акцент на эффективности продукции; низ­кие накладные расходы

• Строгий контроль, ограниченность полно­мочий работников

Стратегия: Анализ

Конструкция организации:

• Баланс экономичности и обучения; строгий контроль издержек в сочетании с гибкостью и адаптивностью

• Установка на экономическую эффективность существующих производственных линий, ак­цент на творчестве, исследовании и допус­тимости риска, связанного с инновациями

Стратегия: Реагирование Конструкция организации: • Отсутствие ясного подхода, элементы орга­низации могут резко меняться в зависимо- ___________________ сти от обстоятельств___________________________

Источник: основано на Michael Е. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors (New York: The Free Press, 1980); Michael Treacy and Fred Wiersema, How Market Leaders Keep Their Edge, Fortune (February 6, 1995), 88—98; Michael Hitt, R. Duane Ireland, and Robert E. Hoskisson, Strategic Management (St. Paul, Minn.: West, 1995), 100—113; and Raymond E. Miles, Charles C. Snow, Alan D. Meyer, and Henry J. Coleman, Jr., Organizational Strategy, Structure, and Process, Academy of Management Review 2 (1978), 546—562.

<< | >>
Источник: Ричард Л. Дафт; пер. с англ. под ред. Э.М. Короткова; предисловие Э.М. Короткова. Теория организации: Учебник для студентов вузов, обучающихся по спе­циальности «Менеджмент организации». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 736 с.. 2006

Еще по теме Типология стратегий Майлза и Сноу:

  1. Стратегия воплощения стратегии, или 8 причин возможной головной боли в конце года
  2. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  3. Вопрос 43 ТИПОЛОГИЯ ГОСУДАРСТВ
  4. 9. Типология власти
  5. 25. ТИПОЛОГИЯ ОБЩЕСТВ
  6. Типологии и классификации
  7. § 3. Типология личности
  8. 2.4. Типология классов
  9. ТИПОЛОГИЯ обществ
  10. ТИПОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ