Модель глобальных и локальных возможностей
Стратегия глобализации (globalization strategy) связана со стандартизацией самого изделия, процесса его производства и маркетинга по всему миру20. Например, японцы теснят канадский и американский бизнес, разрабатывая высококачественные и низкозатратные изделия, одинаковые для всех стран. Канадские и американские компании производят более дорогие изделия, соответствующие потребностям конкретных стран.
Black & Decker стала более конкурентоспособной на международном рынке, когда она стандартизировала свое производство ручных электроинструментов. Другие изделия, например, продукция Coca-Cola, сами по себе пригодны для глобализации, поскольку учет специфики различных регионов в данном случае необходим только в рекламе и маркетинге.Стратегия глобализации помогает организации реализовать принцип экономии на масштабах производства. Для этого требуются стандартизация дизайна изделия и его производства, использование единых поставщиков, представление продукции по всему миру, координация цен и исключение дублирующих производств. В первые три года работы в соответствии со стратегией глобализации компания Ford получила экономию 5 млрд долл.
благодаря использованию одних и тех же технологии, дизайна, поставщиков и производственных стандартов во зсем мире21. Компания Gillette, производящая товары для ухода за телом вроде мужской бритвы Mach3 или женской Venus, имеет большие производственные мощности одних и тех же поставщиков, единую технологию, требования к которой стандартны во всех странах22.С соответствии с многонациональной стратегией (multidomestic strategy) конвенция в каждой отдельной стране не зависит от конкуренции в других странах. Разработка дизайна изделия, его производство и маркетинг должны соответствовать специфическим нуждам каждой страны. Некоторые компании считают, что их изделия не выживут на глобальном рынке. Французы не пьют на завтрак апельсиновый сок, а в Мексике стиральными порошками моют посуду. Procter & Gamble пыталась стандартизировать дизайн подгузников, однако было обнаружено, что культурные традиции разных стран требуют стилевых уточнений, делающих эти товары приемлемыми для многих матерей. Например, в Италии успех продаж зависит от того, прикрывают ли подгузники пупок ребенка23.
Точно так же дизайн глобальных организаций должен отвечать требованиям глобальной интеграции и национальным нуждам. Недавнее исследование более 100 международных фирм, расположенных в Испании, еще раз подтвердило зависимость их структуры от стратегии организации24. На илл. 6.2 показана модель соответствия структуры организации интернациональной стратегии25.
Иллюстрация 6.2 Модель структуры организации, дающая преимущества в международной деятельносту
Стратегия глобализации:
Глобальная продукто-ориентированная структура
Стратегия экспорта:
Создание международного отдела
Низкая
И стратегия глобализации и многонациональная стратегия
Глобальная матричная структура
Многонациональная стратегия:
Высокая |
Мотивация к удовлетворению национальных нужд |
Глобальная географическая структура
1______ |Г
шшт
Источник: Roderick Е. White and Thomas A.
Poynter, Organizing for Worldwide Advantage, Business Quarterly (Sumrer 1989), 84-89.Компании могут быть охарактеризованы по тому, имеет ли их производство товаров и услуг потенциал для глобализации, т.е. возможности для стандартизации глобальном масштабе. Компании, предлагающие различные товары и услуги з* многих странах, придерживаются стратегии глобализации. С другой стороны, нек> торые компании производят товары и услуги, соответствующие многонационал> ной стратегии, которая ориентирована на местные возможности и механизм дифференциации и работы по заказам. Как видно из илл. 6.2, когда мотивашш < глобальной интеграции и учету национальных нужд во многих странах выражен* слабо, в компании просто создается международный отдел, а международные ont рации успешно осуществляются организацией национального типа. Однако в некоторых отраслях производства технологические, социальные или экономически силы могут привести к такой ситуации, когда конкурентные преимущества обеспг чивает сбыт стандартизованных изделий по всему миру. В этих случаях уместно? оказывается глобальная продукто-ориентированная структура. Она дает менеджг рам, ответственным за определенное изделие, полномочия заниматься им в гл> бальном масштабе и предоставляет компании преимущества на едином мирово» рынке. В других случаях компания получает конкурентные преимущества пpi удовлетворении национальных потребностей, отвечая специфическим нуждам потребителей тех стран, в которых компания ведет свой бизнес. Например, люди рю- ных стран могут иметь совсем разные ожидания, касающиеся предметов лично* гигиены, например, дезодорантов или зубной пасты. Для компаний, работающих этих отраслях промышленности, в большей степени подходит глобальная геогр. фическая структура. Каждая страна или регион должны иметь филиалы, адаггп: рующие товары и услуги к местным нуждам. Рекламная фирма Ogilvy & Mathr распределяет свои операции по четырем основным регионам, поскольку необход?-
мо учитывать вкусы, предпочтения, культурные традиции и правительственные постановления разных стран26. В рекламе товаров в США часто используются образ ребенка, но во Франции это запрещено законом. Конкурентные призывы соперничающих продуктов можно регулярно видеть по американскому телевидению, а в Германии это запрещают правительственные постановления27.
Во многих случаях компании должны одновременно использовать как глобальные, так и местные возможности, для этого применяется глобальная матричная структура. Часть изделий может быть стандартизована в глобальном масштабе, а другие должны соответствовать нуждам конкретных стран. Обсудим структуры организаций, представленные на илл. 6.2, более подробно.
Еще по теме Модель глобальных и локальных возможностей:
- Эксперимент «Бепзог»: переход от локальной к глобальной стратегии
- 5.2. Модель глобального мироустройства
- ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОРТФЕЛЬНЫХ МОДЕЛЕЙ
- 4.3. Возможности и ограничения модели геоэкономического атласа
- § 5. Возможные модели экономических систем
- МОДЕЛИ ОПТИМАЛЬНОГО ПОРТФЕЛЯ ЦЕННЫХ БУМАГ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ
- 8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
- Локальный рынок
- Локальное меню
- Локальные платежные системы
- Локальные группы
- Локальная рациональность
- РАЗВИТИЕ ЛОКАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
- Маркетинг территории: страны, региона, города, локального места
- 6.2. БАЗОВЫЕ ТОПОЛОГИИ ЛОКАЛЬНЫХ КОМПЬЮТЕРНЫХ СЕТЕЙ
- Взаимосвязь моделей АБ-АБ и 1Б-ЬМ. Основные переменные и уравнения модели 1Б-1*М. Вывод кривых /5 и ЬМ. Наклон и сдвиг кривых 1Б и ЬМ. Равновесие в модели 1Б-ЬМ
- 20.3. Глобальные проблемы современности
- 20.3. Глобальные проблемы современности