5.4. Кросс-культурные проблемы международного менеджмента

Предпринимательство выходит далеко за национальные рам­ки, вовлекая в свою орбиту все большее число людей с различным культурным кругозором. В результате культурные различия начи­нают играть в организациях возрастающую роль и сильнее воз­действовать на предельную эффективность деловой деятельности. Отсюда и возникают кросс-культурные проблемы в международ­ном бизнесе — противоречия при работе в новых социальных и культурных условиях, обусловленные различиями в стереотипах мышления между отдельными группами людей. Формирование человеческого мышления происходит под воздействием знаний, веры, искусства, морали, законов, обычаев и любых других спо­собностей и привычек, приобретенных обществом в процессе сво­его развития.

В международном бизнесе факторы культурной среды созда­ют самые большие сложности. Именно поэтому корректная оцен­ка различий национальных культур и адекватный их учет стано­вятся все более и более важными. Принять во внимание факторы культурной среды также заставляет сложная и многоуровневая структура культуры, которая определяет разнообразие ее функ­ций в жизни каждого общества.

Любой бизнес связан с системой отношений между людьми, и, чтобы преуспеть на международном рынке, который прежде всего состоит из людей, надо научиться понимать процесс формирова­ния человеческой личности, то есть процесс «вхождения» в куль­туру, усвоение знаний, умений, норм общения, социального опы­та.

С точки зрения географической, пространственной, между­народный рынок — самый большой в мире, поскольку есть воз­можность продавать продукты и услуги на территории многих стран. Территориальные границы при этом не играют никакой роли, гораздо важнее культурные границы, которые разделяют мир. Можно продавать одни и те же товары и услуги на огром­ной территории, однако важно при этом учитывать существен­ные различим между потребителями из разных культурных об­ластей. Именно поэтому важно прежде всего понять структуру кросс-культурных проблем, то есть охарактеризовать перемен­ные, формирующие культурную среду международного бизнеса.

Это обеспечит определенную степень видимости — ясное пони­мание кросс-культурных проблем и путей к совершенствованию международного менеджмента.

Понять сущность культуры можно лишь через призму дея­тельности человека, народов, населяющих планету. Культура не существует вне человека. Она изначально связана с человеком и порождена тем, что он постоянно стремится искать смысл своей жизни и деятельности и, наоборот, нет ни общества, ни социаль­ной группы, ни человека без культуры, вне культуры. В культуре раскрывается духовный мир человека, его «сущностные силы» (способности, потребности, мировоззрение, знания, умения, со­циальные чувства и т.д.). Этим самым культура выступает как мерило реализации и развития сущности человека в процессе его социальной деятельности, «как мера человека». Создавая про­дукт материальный или духовный, человек опредмечивает в нем самого себя, причем не только свою общественную сущность, но в той или иной мере свою индивидуальность.

Лучшему пониманию культуры могут способствовать классифи­кационные схемы разделения на «культуры высокого и низкого кон­текста». Базовая с труктура культуры образует контекст; фон, причем «содержание и контекст неразрывно связаны между собой».

«Высокий контекст» означает, что в .межличностных отноше­ниях большую роль играют интуиция и ситуация, а также тради­ции.

«Низкий контекст» прямо противоположен: межличностные контакты четко формализованы, в общении употребляются стро­гие формулировки, смысловое значение которых не зависит от ситуации и традиций. Деловые отношения предполагают обяза­тельное оформление детализированных контрактов. Культуры «низкого контекста» находятся в промышленно развитых стра­нах Запада. Культура с высоким фоном коренным образом отли­чается от культуры с низким фоном.

Между крайними проявлениями культур «высокого и низкого контекста» находится остальное большинство стран, проявляю­щих в различных сочетаниях черты обоих типов культур.

Культура любого общества требует знания ее некоторых ре­зультативных критериев. В этой связи культуру можно охаракте­ризовать по четырем критериям:

• «длина иерархической лестницы» характеризует восприя­тие равенства между людьми в обществе, в организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница;

• «изображение состояния неопределенности» касается от­ношения людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Степень неопределенности тем выше, чем больше предпринимается попыток планировать и кон­тролировать свою жизнь;

• «индивидуализм» выражает желание людей действовать не­зависимо или отдавать предпочтение групповому выбору. Чем больше перевес в сторону личной свободы и личной от­ветственности, тем выше степень индивидуализма;

• «маскулинизм» характеризует манеру поведения и предпо­чтения мужским и женским ценностям, принятым в обще­стве. Чем сильнее мужское начало, тем выше маскулинизм.

С использованием приведенных критериев выявлено восемь культурных регионов: северный, англоязычный, гсрманоязыч- ный, более развитый романоязычцый, менее развитый романо- язычный, более развитый азиатский, менее развитый азиатский, ближневосточный.

В исследованиях взаимодействия культуры и бизнеса выявле­ны конкретные «переменные» кросс-культурных проблем, кото­рые, находясь между собой во взаимосвязи и порою пересекаясь, позволяют структурировать обширный материал, описывающий культурные особенности каждого локального рынка, К числу та­ких переменных относятся язык, религия, социальная организа­ция общества, его ценности и взаимоотношения, образование и технология, право и политика, география и искусство.

Язык является, конечно, основой формирования человеческих групп, будучи средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникации. Подсчитано, что на земном шаре имеется около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000 самостоятель­ных диалектов. Лишь немногие страны однородны в лингвисти­ческом отношении. Так называемый «смешанный» язык был из­бран для преодоления языковых барьеров, которые часто были причиной «вражды» между различными языковыми группами.

Языковые различия могут оказать влияние на продвижение товара. Так, фирма «UNILEVER» активно использовала теле­визионную рекламу во многих странах для маркетинга, но не смогла это сделать во Франции. Рекламный лозунг «ESSO» — «Пустите тигра в ваш бак» — не производил, в силу националь­ного восприятия, искомого эффекта в романоязычных странах Европы и поэтому претерпел некоторое изменение: «Пустите тигра в ваш двигатель». Здесь же уместно упомянуть те сюр­призы языкового сечения, которые иногда преподносит транс­литерация торговой марки. Например, «Жигули» пошли на экс­порт под маркой «Ладил в связи с тем, что на французском это может быть услышано как «девка», «альфонс» или «ляжка». Равным образом фирма «General Motors» была вынуждена из­менить название своей модели «NO УА» при экспорте в испано- язычные страны, так как на испанском это эквивалентно выра­жению «не работает, не идет».

Следующей и немаловажной переменной, которая требует пристального внимания, является религия. Она отражает поиски людей идеальной жизни и включает в себя взгляд на мир, истин­ные ценности, отправление религиозных обрядов. Религия как элемент культуры оказывает влияние на экономическую деятель­ность людей и общества: фатализм может уменьшить стремле­ние к переменам, материальные богатства могут рассматривать­ся как препятствие духовному обогащению и т.д. Безусловно, не только религия оказывает влияние на уровень экономического развития страны, но для понимания культуры нации важно учи­тывать именно религиозные аспекты и их влияние на формиро­вание национального характера.

Исследование, проведенное Всемирным Банком, послужи­ло наглядным примером того факта, что существует зависимость между религиозностью и величиной валового национального про­дукта (ВИЛ) на душу населения. Самая высокая величина ВИЛ приходится на христианские протестантские общества. На втором месте — общества, проповедующие буддизм. Самыми бедными являются южно-буддийские и южно-индуистские общества.

Другим примером большой религиозности служит Латинская Америка. Начиная с даты религиозных праздников «самана санта» здесь на 10 дней сводится к нулю вся деловая активность. Система религиозных табу в рекламе оказывает существенное влияние на бизнес-деятельность в странах этого региона. Сложности ориен­тации в этой сфере становятся тем больше, чем дальше приходит­ся уходить от европейски стандартизованных рынков.

В истоках европейской культуры лежат два религиозных на­чала: античное и христианское. Если античность оставила в на­следство Европе веру в завоевание человеческого ума, то хри­стианство внесло в западное сознание не менее динамичный элемент-идею нравственного восхождения человека. Именно эти два начала определяют своеобразие европейской культуры: ее динамизм, специфическую гибкую систему интеллектуальных и духовных ценностей и понятий, ее способность к проектирова­нию и регулированию социальных процессов.

На Востоке основная религиозная установка нацелена на со­зерцательное слияние человека с миром, его саморастворение в религиозно-философских учениях и подчинение своего «Я» об­щественной, групповой дисциплине. Человек должен точно знать свое место в обществе и действовать в соответствии с занимае­мым положением. Так, например, в буддизме существует прин­цип «недеяния» («у-вэй»), что означает не праздное бездействие, а стремление не нарушать естественный порядок вещей («дао»). Отказ от внешней, предметной деятельности освобождает чело­века от субъективных пристрастий, позволяя достичь абсолют­ной гармонии. Вся его активность обращается вовнутрь, стано­вится чисто духовной. Такая созерцательная философия Востока, подчеркивающая ничтожность и неподлинность всего происхо­дящего, усматривает смысл жизни и утешения во внутренней со­средоточенности. -

Ценности и отношения в обществе тесно связаны с религиоз­ными чувствами. Часто они являются неосознанными, но пред­определяют выбор в той или иной ситуации. Формирование си­стемы ценностей и отношений происходит индивидуально у каждого человека. Однако есть три важных элемента системы, имеющих непосредственное отношение к международному биз­несу: отношение ко времени, к достижениям и богатству.

Различают традиционное и современное отношение ко време­ни. В древние времена человечество жило в естественном ритме, когда время измерялось крупными отрезками. Ритм имел цикли­ческий характер, все явления рано или поздно повторялись. Та­кое восприятие времени часто называлось «круговым» (традици­онным).

Современное восприятие времени называют линейным, когда ушедшее время не возвращается. При таком восприятии времени его нужно беречь, время есть деньги, необходимо планировать использование времени. Подобное отношение ко времени фор­мировалось по мере уменьшения численности занятых в сель­ском хозяйстве и роста числа городского населения. В современ­ном обществе есть страны, в которых существует и то и другое отношение ко времени. Так в западных обществах считают точ­ность и бережное отношение ко времени единственными пока­зателями рационального поведения. Это означает, что встречи должны проводиться в точно назначенное время, проекты осу­ществляться в соответствии с планом, соглашения иметь точные даты начала и окончания действия. Рабочее время начали отли­чать от других видов времени (свободное, семейное, религиоз­ное), и оно играет доминирующую роль.

В то же время в ряде стран, например восточных, считают, что повышенное внимание ко времени может привести к огра­ниченному, зауженному пониманию рассматриваемого вопроса, к снижению творческих возможностей. В деловых контактах не­соответствия при различном восприятии времени часто вызыва­ют шок. Так, строительство субсидируемой государством дамбы в индейской резервации превратилось в хаос, так как существо­вали большие различия между представлениями индейцев о вре­мени и концепцией времени белых людей. «Белое» время — объективированное, индейское — живая история. Для белых время — это существительное, для индейцев — глагол. Интерва­лы «белого» времени короче, чем интервалы индейского. Пред­ставление о времени являются механизмом организации соци­ального действия, поэтому игнорирование этого факта и привело к срыву строительства дамбы. В связи с этим можно сделать вы­вод, что исследования международных отношений, межкультур­ных контактов и межнациональные сравнения, не принимающие в расчет фундаментальные различия в восприятии времени, всег­да будут приводить к неверным выгодам.

Отношение к достижениям и богагству формировалось в те­чение длительного исторического периода под влиянием рели­гии. В давние времена трудовая деятельность считалась менее достойным занятием, чем размышления, и была несовместима с правилами хорошего тона. Во многих религиозных кругах счита­лось, что молиться более важно, чем быть трудолюбивым или де­ловым. Материальная выгода и духовное развитие считались не­совместимыми. Позже, как отмечают исследователи, некоторые религии начинают поощрять упорный труд и предприимчивость. Так возникли заметные различия в отношении к достижениям у католиков и протестантов в Канаде,

Страны различаются между собой отношением к методам получения доходов. Поскольку во многих обществах, например в Индии, земля и производство товаров находятся под контролем правящих классов, иностранные предприниматели вынуждены ограничиться долгосрочной арендой или выполнением посред­нических функций. Но доход, полученный подобным образом, часто считается подозрительным.

Во многих странах существует негативное отношение к ро­стовщикам (исламистские общества). В них запрещено давать деньги в долг под проценты и экспортерам с трудом приходится приспосабливаться к такому экономическому режиму. При этом лицензионные платежи могут рассматриваться как использова­ние слабости плательщика даже после приобретения им соответ­ствующих навыков и получения прибыли для себя. Приемлемой альтернативой в подобной ситуации считается единовременная выплата либо плата в течение первых нескольких лет.

Социальная организация общества как переменная кросс- культурных проблем рассматривает роль родственных связей в принятии повседневных решений, степень градации населения и различия между высшими, средними и низшими классами, пре­обладание индивидуализма или коллективизма в обществе.

При входе в новую культурно-социальную среду всегда не­обходимо учитывать взаимоотношения в малых социальных группах, и в первую очередь — в семье. Семья — важный ас­социированный потребитель на рынке. Здесь важно изучение так называемой «стандартной семьи» (определение корзин по­требителя), а также установление лидерства, что в разных куль­турах неоднозначно. Доминанта мужского или женского начала в культуре приводит, соответственно, к радикализму или кон­серватизму. Мужественные культуры отдают приоритет реши­тельности в действиях, стремлению к материальному достатку, женственные — жизненному комфорту, заботе о слабом (Дания и США).

В международном бизнесе значение социальных аспектов очень велико. Именно от социальной организации общества за­висит, будут ли деловые партнеры представлять собой семейные фирмы, в которых кумовство определяет характер принимае­мых повседневных решений и преемственность, или же придет­ся иметь дело с глубоко профессиональными партнерами в за­падном понимании.

Кроме того, преобладание индивидуализма или коллективиз­ма оказывает большое влияние на поведенческие реакции потре­бителей. Равным образом социальная стратификация общества в известной степени соответствует сегментации рынков, а соци­альная мобильность — изменениям этой сегментации. В город­ских структурах такая стратификация имеет четко выраженную «геофафическую суперпозицию». Так, публика и наборы това­ров по авеню Клиши в Париже или по бульвару Решуар (знаме­нитые дешевые магазины «Тати») резко отличаются от таковых на Елисейских полях.

Индивидуализм предполагает действия человека, определяе­мые, в первую очередь, его интересами, что повышает степень риска. Коллективизм, напротив, приводит к стандартизации ин­тересов на рынке потребностей, предполагает стремление чело­века придерживаться некоторой моды поведения в группе, что ограничивает- его свободу, но снижает риск.

При изучении кросс-культурных проблем общество обыч­но рассматривается с точки зрения экономики и культуры. Но в международном бизнесе имеет такое же значение ряд политико- правовых аспектов.

Факт широчайшего вторжения государства как в экономику в целом, так и в международную деятельность общеизвестен. При­чем особенно это чувствуется в странах, находящихся в настоя­щее время «на пути к рынку», когда еще нет четкой расстановки, а главное — баланса политических сил, сильной правовой базы, регулирующей международную деятельность.

Так, в Китае наблюдается активное действие органов власти на всех уровнях, начиная с общенационального вплоть до про­винциального (областного), поселкового и деревенского. Силь­ное и активно действующее правительство взяло на себя ве­дущую роль в руководстве процессом перехода к рынку путем создания институтов рыночной направленности как на промыш­ленном, так и региональном уровнях. Экспортная деятельность в стране находится под контролем государства, и ее интенсив­ность часто определяется решениями провинциальных властей. Правительство проводит экспансионистскую политику, осущест­вляет программу реструктуризации приватизированных и госу­дарственных предприятий, ведет такую торговую политику и по­литику регулирования, чтобы привлекать солидных иностранных инвесторов, способных принести необходимый опыт и финансо­вые средства.

В международном бизнесе любая сделка находится под воз­действием трех политико-правовых сред: страны происхожде­ния, страны назначения и международной. В связи с этим изуче­ние политико-правовых аспектов культурной среды приобретает особое значение.

К тому же следует заметить, что в каждом из указанных трех сечений субъекты деятельности не ограничиваются правитель­ственными организациями. При объективной ограниченности платежеспособного спроса локального рынка, с одной стороны, и производимых товаров/услуг — с другой, любая сделка в меж­дународном бизнесе, проходящая к тому же на фоне конкурент­ной борьбы, изменяет соотношение спрос / предложение на ло­кальном рынке и затрагивает интересы различных политических сил. Среди последних — всевозможные союзы и ассоциации потребителей и производителей, корпоративно связанные чи­новники различных ведомств, представители армии и ВПК, ру­ководство политических партий, церковь, ТНК и, наконец, пред­ставители теневой экономики. Размеры последней даже для стран с развитой экономикой и демократией составляют 4,1 %-13,2% от валового национального продукта.

В связи со столь сложной картиной распределения политиче­ских сил и интересов необходимо скоординированное использо­вание экономических, психологических и политических приемов с целью добиться сотрудничества ряда влиятельных сторон, что­бы обеспечить проникновение и/или функционирование на кон­кретном локальном рынке. Иными словами, один или оба контр­агента простейшей сделки должны (помимо уторговывания ее условий и учета национальных и международного законодатель­ства в частях этой сделки) принять также во внимание интересы третьих, формально к сделке не причастных, сторон.

Географические условия часто воспринимаются как необя­зательный элемент в широкой и довольно неопределенной кон­цепции культуры. Однако следует признать, что географическое положение страны также во многом влияет на формирование на­ционального характера, ценности, позиции и нормы общества.