<<
>>

Товар и торговая марка

Для правильной оценки роли бренда в общекорпоративной стратегии необходимо различать три понятия: товар, торговая марка и успешная торговая марка.

По Ф. Котлеру [18], товар — это физические объекты, услуги, лю­бые символические частности и обстоятельства, т.

е. все, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю. Приобретение товара означает для покупателя решение определенной проблемы и соответственно получение удовлетворения от того, что ее больше не существует.

Для того чтобы выделить свой товар из ряда аналогичных, боль­шинство производителей «маркируют» изделие. Торговая марка — это сочетание фирменного имени, эмблемы, дизайна их определенной ком­бинации, позволяющей идентифицировать продукцию поставщика.

При создании торговой марки компании используют различные подходы.

• Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров («Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz»).

• Индивидуальные названия торговых марок. Имена торговых ма­рок такие компании, как Unilever и Procter & Gamble, разрабаты­вают для каждого продукта (Procter & Gamble — огромная корпо­рация, владеющая более чем 300 брендами).

• Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Товарам дают­ся двойные персонально-фирменные названия. Например, компа­ния Kellogg's («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» и др.).

• Группы торговых марок. Объединение группы изделий компании под одним родовым именем. Например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя торговыми мар­ками: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

Каждый из рассмотренных подходов имеет свои преимущества и не­достатки. Единые фирменные названия легче представлять на рынке, они более экономичны с точки зрения маркетинговых инвестиций и бо­лее узнаваемы.

Индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, ограничивают каннибализм (взаимопог­лощение) марок одной компании, снижают потенциальные убытки производителя в случае неудач одной из его марок. В то же время при расширении семейства самостоятельных торговых марок высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляет собой стремление уравновесить эти два полюса. Современные тенден­ции связаны с применением компаниями стратегии расширения тор­говой марки, в основе которой — концентрация внимания на одном или нескольких завоевавших популярность брендах с использованием их как базы для производства дополнительных товаров и услуг. Более подробно стратегические подходы к созданию и расширению торго­вой марки будут рассмотрены позже.

Существуют три различимых взаимосвязанных уровня принятия торговой марки потребителями: узнавание, предпочтение и лояль­ность к марке. Цель бренд-стратегии организации — достичь послед­ней стадии.

Узнавание марки. Основные задачи этой стадии — создать осведом­ленность у целевой аудитории о продукте на ранней стадии жизнен­ного цикла, а также убедить потребителя совершить пробную покупку в надежде, что он станет затем регулярным покупателем. Это обычно достигается посредством интенсивной рекламы в выбранных сред­ствах информации, проведения «свободных проб» или ознакомитель­ного предложения по низким ценам.

Предпочтение марки. Этот этап характеризуется тем, что потреби­тель сознательно выбирает товар из аналогичных конкурирующих из­делий. Когда товарная марка достигает второй стадии, еще нельзя счи­тать, что бренд станет успешным.

Лояльность к марке — последняя стадия принятия марки, которая начинается тогда, когда потребитель желает купить именно этот то­вар, а не какой-либо другой. Если нельзя купить его немедленно, по­требитель либо будет искать его, либо отложит покупку, пока она не станет возможной. Достижение данной стадии означает, что торговая марка успешна.

Лояльные потребители — это основной источник до­ходов компании. Они также являются распространителями хороших отзывов о понравившейся им торговой марке, тем самым формируя новых потребителей.

Содержание торговой марки (рис. 5.11) можно представить в виде ее ядра — самого продукта — и тех окружающих его элементов, кото-

Рис. 5.11. Модель торговой марки

рые выделяют характерные отличия и особенности марки. По сути это маркетинговые инструменты, используемые компанией. К ним отно­сятся: характеристики товара (качество, товарный знак, дизайн, упа­ковка, логотип, цветовое решение); коммуникационные элементы (стимулирование сбыта, формирование спроса); система распределе­ния (сбытовые каналы). Рассмотренные элементы торговой марки должны отвечать следующим критериям:

• поддержание характеристики продукта;

• выделение торговой марки из ряда других;

• вклад в стратегию позиционирования торговой марки.

Потенциал торговой марки характеризует значительное превосход­ство бренда, у которого очень высокая добавленная ценность за счет значительной разницы между себестоимостью и ценой реализации. В такой ситуации потребители сохраняют долгосрочную лояльность к торговой марке и неохотно соглашаются на заменитель данного про­дукта даже при наличии более дешевых или легкодоступных аналогов. Именно потенциал позволяет торговым маркам компаний Coca-Cola, McKinsey, Kellogg's, Kodak, Marks & Spenser и Gillette более полувека удерживать лидирующие позиции в своих отраслях. Торговые марки с высоким потенциалом характеризуются не только качеством про­дукта и уникальностью стратегии позиционирования, но и конкрет­ной коммуникационной программой. Для обеспечения успеха торговой марке необходима эффективная программа продвижения, включаю­щая рекламную кампанию, выставки, презентации, развитие связей с общественностью и т.

п. Компания для стимулирования спроса дол­жна информировать рынок о достоинствах торговой марки и затем по­стоянно укреплять возникшие положительные ассоциации потреби­телей.

Ж.-Н. Капфферер [44] представил торговую марку в виде трехъя­русной пирамиды. Вершиной этой пирамиды является ядро торговой марки. Среднюю часть пирамиды образует стиль, посредством кото­рого марка вписана в модель желаемой или реальной целевой аудито­рии, а основание пирамиды — тематика торговой марки. Такой под­ход облегчает понимание сути самого явления «торговая марка», ее силы и возможности, а также подсказывает пути построения мароч­ной стратегии, направление позиционирования марки на рынке.

Неизменное ядро торговой марки (имя, фирменное название) как основа формирования бренда представляет собой фундаментальный, или генетический, принцип пирамиды. В основе ядра торговой марки — элемент миссии компании-производителя, выделяющий ее отличие от ей подобных. Например, стержень марки IBM можно определить как «профессиональные системы для профессиональных менеджеров», а ядро Apple — «персональные компьютеры для креативных людей».

Ядра одних торговых марок определяются достаточно узко. Напри­мер, названия торговых марок «Persil», «Land Rover» и «British Airways» ассоциируются с конкретными основными товарами и услугами про­изводителя. Другой вариант — когда имя бренда распространяется да­леко за пределы основных товаров и услуг компаний-поставщиков. В качестве примера можно привести имя «Virgin», которое использу­ют авиакомпания, радиостанции, прохладительные напитки, магази­ны аудиоаппаратуры, страховые и финансовые компании. Большая удача назвать торговую марку именем одновременно звучным и «рас­тяжимым» — отражающим широкий спектр интересов.

Как уже было отмечено, необходимым условием создания сильной торговой марки является формирование ее четкого отличия от дру­гих. По Ж.-Н. Капффереру, стиль и тематика торговой марки в един­стве формируют ее индивидуальность, образуя призму индивидуаль­ности (рис. 5.12).

Рис. 5.12. Индивидуальность торговой марки

Стиль торговой марки — это то, что связывает ее с культурой и дру­гими особенностями целевого рыночного сегмента, на который фирма имеет или хочет получить выход. Продолжая пример: компания IBM при формировании стиля марки первоначально была ориентирована на крупный бизнес в регионе Восточного побережья США. Для этой целевой аудитории характерен консерватизм, уверенность в себе, а «ав­топортрет» личности — «Я — профи». Компания Apple стиль марки вписывала в контекст культуры и особенностей «нового гуманизма» штата Калифорния, где потребители продукции — творческие лич­ности с активной потребностью в самосовершенствовании.

Тематика торговой марки включает элементы маркетинговых ин­струментов, используемых компанией. К ним относятся физические свойства продукта (цвет, дизайн, логотип, упаковка), его отражение в коммуникационной политике компании (реклама, стимулирование сбыта) и стиль взаимоотношений (романтика, престиж и т. п.). Тема­тика торговой марки IBM: все системы обработки данных; те, кто всерьез занимается бизнесом; безопасность и гарантии. Аналогично компания Apple: многоцелевые микрокомпьютеры; передовые и самостоятель­ные люди; свобода и дружеские взаимоотношения. Обладая большей гибкостью, чем стиль и ядро, тематика торговой марки изменяется вместе с модой и развитием технологий.

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009

Еще по теме Товар и торговая марка:

  1. Марка
  2. 3.9. Варианты учета товаров торговыми организациями
  3. 1.5.7. Продвижение товаров в торговых сетях
  4. В. УЧЕТ ТОВАРОВ В ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
  5. РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРОВ И ТОРГОВЫЙ ОБОРОТ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. Г л а в а 5РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРОВ И ТОРГОВЫЙ ОБОРОТ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. Торговые обычаи и их значение в международной торгов-ле.
  8. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  9. 2.2.10. Отнесение сумм налога на затраты по производству и реали­зации товаров (товаров, услуг)
  10. Особенности налогообложения при ввозе товаров и экспорте товаров
  11. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  12. 3.14.3. Импорт товаров 3.14.4. Вычет НДС при покупке товаров (работ, услуг) за наличный расчет у розничных продавцов
  13. 3.13.3.Импорт товаров 3.13.4. 3.13.4.Вычет НДС при покупке товаров (работ, услуг) за наличный расчет у розничных продавцов
  14. Принятие решений относительно торговых марок