<<
>>

Темпы роста рынка и субрынка

После оценки объемов рынка в целом и его важнейших сз'брынков не­обходимо обратить внимание на темпы роста. Как вы оцениваете объем рынка в недалеком будущем? При прочих равных условиях рост озна­чает увеличение продаж и прибыли даже без расширения рыночной доли компании.
Рост может означать меньшее ценовое давление в слу­чае, когда спрос опережает предложение, и фирмы отказываются от ценообразования в соответствии с кривой опыта (не рассчитывают на снижение издержек в будущем и соответствующее снижение цен). И на-

оборот, снижение совокупного объема продаж на рынке может оказы­вать давление на цену в сторону повышения, поскольку фирмы будут стремиться сохранить свои доли уменьшающегося пирога.

Может показаться, что наиболее предпочтительной стратегией яв­ляется отказ от финансирования или отзыв инвестиций с вступивших в стадии спада рынков и осуществление вложений в растущие рынки. На практике, конечно, все обстоит далеко не так просто. В частности, сокращающийся рынок может представлять собой реальную возмож­ность для фирмы отчасти именно потому, что его покидают конкурен­ты.

Фирма может попытаться стать «прибыльным уцелевшим», заняв доминирующую позицию в большинстве все еще жизнеспособных сег­ментов. Более подробно мы рассмотрим данную стратегию в главе 15.

Далеко не однозначна и ситуация с растущими рынками. Как прави­ло, операции на таких рынках сопряжены с высокими рисками. По­скольку правильная оценка растущих рынков имеет большое значение, мы отдельно обсудим эту тему в конце главы.

Определение движущих сил

Во многих случаях основной стратегической неопределенностью ока­зывается как раз прогнозирование объемов продаж. Ключевое страте­гическое решение (нередко — инвестиционное) зависит не только от правильности оценки, но и от знания определяющих динамику рынка движущих сил.

Изучение большинства стратегических неопределенностей начина­ется с вопроса о том, от чего зависит ответ. В случае с прогнозировани­ем объема продаж на крупном рынке необходимо определить силы, его определяющие. Темпы роста будущего рынка потребительских элект­ронных приборов, например, определяются издержками их производ­ства, развитием отраслевого стандарта, а также возникновением аль­тернативных технологий. Отсюда вытекают ключевые стратегические неопределенности второго порядка.

На рынке вина движущими силами можно считать антиалкогольные движения, налоговую политику, взаимосвязь между потреблением вина и состоянием здоровья, а также рост спроса на дорогие красные вина. Одной из неопределенностей второго порядка может быть изучение возможного влияния антиалкогольных кампаний.

Прогнозирование роста

Анализ исторических данных позволяет оценить перспективы на бу­дущее и отделить желаемое от действительного, однако проведение та-

кого анализа требует осторожности. Следует отдавать себе отчет в том, что, казалось бы, очевидные тренды могут быть вызваны случайными флуктуациями или экономическими условиями краткосрочного ха­рактера (рис. 5.2). Поэтому от экстраполяции данных на несколько временных периодов лучше отказаться. Вообще говоря, стратегия предполагает не историческое проецирование, а предсказание будущих поворотных точек, т. е. моментов изменений темпов и, возможно, на­правлений роста.

Рис. 5.2. Сценарии сбыта

В процессе прогнозирования используются опережающие индикато­ры рыночного объема продаж, например:

• демографические данные. Опережающим индикатором спроса на образовательные услуги является уровень рождаемости; чис­ленность населения, возраст которого приближается к 65 годам, определяет спрос на услуги для пенсионеров;

• объемы продаж дополняющих товаров. Продажи персональных компьютеров и принтеров являются опережающим индикатором спроса на расходные материалы и техническое обслуживание.

Для прогноза совокупного объема продаж на рынке можно восполь­зоваться опытом аналогичных отраслей (если вам удалось идентифи­цировать имеющий схожие характеристики рынок). Например, сбыт цветных телевизоров может развиваться по той же схеме, что и прода­жи черно-белых. Планируя выпуск закуски нового типа, вы имеете воз­можность рассмотреть имеющиеся данные о продажах схожих товаров из этой или других (например, энергетических батончиков) категорий.

Наиболее точным является прогноз, в ходе подготовки которого вы изучили несколько классов аналогичных товаров и установили зави­симости объемов их продаж от характеристик продуктов.

Сегодня существуют методы, позволяющие с достаточно высокой точностью установить будущий характер спроса на товары длительно­го пользования (например, на бытовую технику, видеокамеры и видео­магнитофоны). Продажи в них подразделяются на две составляющие: первые покупки и покупки нового оборудования взамен старого (по­вторные).

Определение стадий зрелости и спада

Одними из наиболее значительных для объема продаж поворотных точек являются момент смены стадии роста жизненного цикла товара на плоскую фазу зрелости и момент перехода стадии зрелости в фазу упадка. Данные переходы служат важными индикаторами характера и «здоровья» рынка. Нередко вместе с темпами продаж изменяются и ключевые факторы успеха. Определить начало зрелости и спада мож­но с помощью исторических данных о продажах и прибылях на рынке, однако более чувствительными индикаторами являются следующие:

• Определяемое переизбытком производственных мощностей или недостаточным дифференцированием товара ценовое давление. В процессе замедления роста рынка или наступления фазы спада накопленные в соответствии с более оптимистичным сценарием производственные мощности становятся избыточными. Далее, в процессе эволюции товара большинство конкурентов доводят свой продукт примерно до одного и того же уровня совершенства. Поддерживать его значимые отличия от товаров-аналогов стано­вится все сложнее.

• Искушенность и знания покупателей. Чем «старше» товар, тем лучше он известен покупателям, тем лучше они в нем разбирают­ся, а потому уже не желают переплачивать за предоставляемые известной торговой маркой гарантии качества. В 1990-е гг. поку­патели компьютеров прекрасно освоили эту технику, вследствие чего славное имя IBM звучит уже не столь громко.

• Товары- или технологии-субституты. Рост популярности персо­нальных телевизионных устройств, таких как «TiVo», указывает на приближающееся сокращение спроса на видеомагнитофоны.

• Насыщение. Существенное уменьшение числа покупателей, со­вершающих первые покупки товара, означает достижение рын­ком фазы зрелости.

• Отсутствие источников роста. Проникновение на рынок достиг­ло максимальной глубины, а источники роста (новые пользова­тели или способы применения товара) отсутствуют.

• Отсутствие интереса у покупателей. Интерес покупателей к при­менению товара, анонсам новых разработок и т. д. резко снижается.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Темпы роста рынка и субрынка:

  1. 4.3. Норма распределения прибыли и внутренние темпы роста собственных средств
  2. Глава 4. Дивидендная политика и политика развития производства. Внутренние темпы роста и норма распределения прибыли
  3. Проблема роста на зрелых рынка
  4. Темпы наращивания оборота предприятия.
  5. Сохраняйте набранные темпы
  6. 6.3. ТЕМПЫ ВНЕДРЕНИЯ КОНТРОЛЛИНГА
  7. ТЕМПЫ ЯЗЫКОВОГО СДВИГА
  8. 5.3.ФАЗЫ И ТЕМПЫ ВНЕДРЕНИЯ КОНТРОЛЛИНГА
  9. Влияние характеристик товара на темпы его восприятия.
  10. ОЦЕНКА ТЕМПОВ РОСТА ПРИ ПЕРЕХОДЕ К УСТОЙЧИВОМУ СОСТОЯНИЮ
  11. 3.9.1. Коэффициент устойчивого роста фирмы
  12. § 9.7. АКЦИИ ИЗБЫТОЧНОГО РОСТА
  13. 4.7.3. Оценка по темпам роста