<<
>>

6.3. Стратегия на различных этапах жизненного цикла отрасли

Существенным фактором, определяющим выбор стратегии, является развитие рынка, связанное с технологическими, демографическими, социальными и другими изменениями в окружающей среде. Рынки находятся в постоянном движении, потому что меняется отраслевая структура, потенциальные конкуренты, товары-заменители, клиенты и поставщики, создавая давление или побуждая к переменам.

Это естественное развитие может быть представлено моделью жиз­ненного цикла отрасли (ЖЦО), характеризующего эволюцию потен­циального спроса во времени. В этом процессе выделяют: стадию зарождения (введения товара на рынок); экспоненциальную стадию (рост — замедленный рост); стационарную стадию (зрелость-насыще­ние); стадию упадка (закат-завершение). Полезность модели жизнен­ного цикла заключается в том, что она вносит элемент динамики в пред­ставление о структуре отрасли.

При выборе стратегии, исходя из того, что характер спроса диффе­ренцирован по времени, должны учитываться следующие основные стратегические следствия жизненного цикла (табл.

6.3):

Таблица 6.3

Стратегические следствия классического жизненного цикла

Фаза жизнен­ного цикла Структура издержек и прибыли Стратегическая ориентация Ключевые факторы успеха
Зарождение • Высокие производственные издержки и маркетинговые расходы

• Денежные потоки большие, отрицательные

• Агрессивное проникновение

• Быстрое формирование первичного спроса

• Сокращение длительности данной фазы жизненного цикла

• Формирование фирменной торговой марки (бренда)

• Информирование покупа­телей о достоинствах но­вого товара

• Патентная защита

Рост • Снижение производственных издержек

• Нулевые или малые денежные потоки положительные

• Снижение отраслевой при­быльности

• Денежные потоки положи­тельные

• Увеличение рыночной доли в условиях расширяемого спроса

• Интеграционный рост

• Захват основной части рынка

• Формирование долгосроч­ных отношений с постав­щиками и потребителями

• Снижение цены по мере накопления опыта

• Усовершенствование продукции

Зрелость • Наивысшая рентабельность

• Прибыли максимальные, но имеют тенденцию к сни­жению

• Сохранение и, по возможно­сти, расширение доли рынка

• Связанная и несвязанная диверсификация

• Усилия на продление жизненного цикла

• Создание приверженности марке

• Инновационная и марке­тинговая дифференциация

• Франчайзинг марки

Спад • Перспективы прибыли снижаются • Специализация на остаточ­ном рынке или в наиболее «здоровой» нише

• «Сбор урожая»

• Сокращение деятельности

• Исключение из производ­ственной программы

• Рационализация ассорти­мента

• Сокращение издержек

• Оптимизированное распре­деление

• экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла;

• структура издержек и прибыли, ключевые факторы успеха раз­личны для каждой фазы жизненного цикла;

• для каждой фазы следует вновь определять приоритетную стра­тегическую цель;

• средства для достижения стратегической цели (тактика) должны быть адаптированы к каждой фазе жизненного цикла.

Модель жизненного цикла следует рассматривать не только как ин­струмент формулирования стратегии фирмы, но и как концептуальную базу для анализа сил, которые определяют привлекательность рынка и вызывают его эволюцию.

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009

Еще по теме 6.3. Стратегия на различных этапах жизненного цикла отрасли:

  1. 2.1. Основные финансовые параметры предприятия малого бизнеса на различных этапах его жизненного цикла
  2. 8.1. Модель жизненного цикла отрасли. Стратегия инновационных предприятий
  3. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
  4. Интенсивность конкуренции на различных стадиях жизненного цикла спроса.
  5. 53 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
  6. Глава 8 Стратегии предприятии различных отраслей
  7. 53. СУЩНОСТЬ ГОСУДАРСТВЕННОГО ФИНАНСОВОГО КОНТРОЛЯ ЗА ИСПОЛНЕНИЕМ БЮДЖЕТА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЕГО ПРОВЕДЕНИЯ
  8. Анализ динамики рынка, модель жизненного цикла продукта.
  9. 5. СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ
  10. 2.1.2. Особенности производственногоМЕНЕДЖМЕНТА ПО СТАДИЯМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  11. 15.1. Оценка жизненного цикла товара
  12. Модели кривой опыта и жизненного цикла
  13. Стадии жизненного цикла общественных движений
  14. § 3.3. СОЦИАЛИЗАЦИЯ В ТЕЧЕНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  15. Удлинение жизненного цикла продукции
  16. § 3.3. СОЦИАЛИЗАЦИЯ В ТЕЧЕНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  17. Жизненный цикл продукта и анализ отрасли
  18. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РАЗЛИЧНЫХ ПОДХОДОВ К МОДЕЛИРОВАНИЮ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЦИКЛА