<<
>>

Стратегия расширения торговой марки

Понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить грани­цы ее расширения, а также то, насколько целесообразно выпускать дру­гие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки.
Од­ним из первых применил стратегию радикального расширения брендов предприниматель Ричард Брэнсон, который создал неспециализиро­ванную компанию, занимающуюся совершенно разными бизнесами: звукозаписью, авиа- и железнодорожными перевозками, продуктами, книгами, одеждой, телекоммуникациями, финансами. И все эти виды деятельности были объединены под одним брендом — Virgin. Этот пример вдохновил другие компании. Производитель гусеничных трак­торов Caterpillar создал линию модной урбанистической обуви, а Lego (лидер на рынке детских конструкторов) стала производить детские часы под своим именем. Опрос, проведенный Research Internationale Marketing Science Centre, показал: только 2% компаний планируют за­пускать новые товары под новыми марками, остальные рассчитывают на расширение существующих брендов.

Йеспер Кунде [20] в своей книге о корпоративной религии «Unique Now ... or Never» первым предсказал наступление новой эпохи брен- динга, основанной на жизненных, а не товарных ценностях. Вместо устаревшего термина «уникальное торговое предложение» он ввел но­вый — «уникальное ценностное предложение», благодаря которому бренды могут выходить далеко за пределы своих рынков, приобретая силу марочных ценностей. По версии Кунде, «потребители готовы сле­довать за брендом в другие товарные категории до тех пор, пока он соответствует заявленным ценностям».

Дэвид Тейлор [47] призывает к правильному расширению торговых марок. Он разделил все расширения на «карликов» и «гигантов». Пер­вые только запутывают потребителя и размывают бренды, вторые ме­няют восприятие марки, открывая перед компанией новые горизонты.

Одним из ключевых направлений стратегии расширения торговой марки является дополнение основного продукта другими изделиями и услугами. Этим преуспевающие компании добиваются конкурент­ного преимущества. Они стремятся не только удовлетворить, но и пред­восхитить ожидания потребителей. Такая деятельность направлена на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании. Именно в этой области ведется основная конкурентная борьба между торговыми марками.

Можно выделить наиболее распространенные способы расширения зоны влияния торговой марки: это предложение специальных услуг, неограниченные гарантии и финансовая поддержка.

Особого внимания заслуживают услуги. Потребители выбирают торговую марку, которая, на их взгляд, предлагает наилучший «пакет дополнительных услуг». Например, основные профессиональные про­граммы подготовки специалистов в высших учебных заведениях при­мерно одинаковы. Поэтому путь к расширению бренда вуза возможен предоставлением будущим студентам дополнительных учебных и со­циальных программ. К ним относятся студенческие городки с комфор­табельными общежитиями, возможность изучать иностранный язык и получить смежную профессию, программы по международному об­мену студентами, помощь в трудоустройстве и т. п.

Все большей популярностью пользуется предоставление потреби­телям неограниченных гарантий. Такие известные компании, как Xerox, Marks & Spenser и Federal Express, предлагают своим клиентам вернуть купленный товар и получить деньги вне зависимости от причин воз­врата. При таком подходе преследуются две цели. Во-первых, создается конкурентное преимущество путем безусловного соблюдения интере­сов потребителей. Во-вторых, неограниченные гарантии служат сво­еобразным рычагом для повышения качества: потребители выделяют слабые места продукта или услуги, требующие внимания производи­теля.

Финансовая поддержка — это прямое мощное средство формирова­ния лояльности покупателей к торговой марке. Практика, когда про­изводитель предлагает дистрибьюторам или пользователям ссуды для финансирования развития их собственного бизнеса, широко распрост­ранена в пивоварении, нефтедобывающей и фармацевтической про­мышленности, ресторанном бизнесе. Особенностью такого подхода является то, что ссуды возвращают не в денежной форме, а в результа­те выполнения долгосрочных контрактов на поставки товаров. Таким образом облегчается предоставление рынку более дорогих торговых марок, что позволяет покупателю быстрее расплатиться с долгами.

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009

Еще по теме Стратегия расширения торговой марки:

  1. Торговые марки, патенты и зарегистрированные модели
  2. Сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда
  3. Часть II. Сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда
  4. Главная цель стратегии товарной марки
  5. 6. Новая стратегия США: от «сдерживания» к «расширению». Выступление помощника президента США по вопросам национальной безопасности Энтони Лейка в Школе перспективных международных исследований Университета Джонса Гопкинса. (Концепция «расширения демократии»)
  6. стратегия расширения присутствия на освоенных рынках.
  7. Торговые стратегии.
  8. Глава 7. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА И ВЫБОР ТОРГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
  9. Торговые обычаи и их значение в международной торгов-ле.
  10. Стратегия воплощения стратегии, или 8 причин возможной головной боли в конце года
  11. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  12. Как расширения влияют на бренд: типология
  13. Идентификация потенциальных расширений
  14. Факторы успешного расширения бренда
  15. Подготовка бренда к отдаленным расширениям
  16. Экономические показатели расширения бренда
  17. Как территориально распространить расширение бренда