<<
>>

Стратегия приобретения торговой марки

У компании есть два способа стать обладателем товарной марки: со­здать ее или приобрести в результате внешнеэкономической сделки. Как уже было отмечено ранее, для создания бренда требуется длитель­ное время.
Этот путь также связан с высоким уровнем риска и значи­тельными капиталовложениями, необходимыми для превращения мно­гообещающего товара в сильную торговую марку.

Второй способ — приобретение торговой марки — дает преимуще­ство в скорости при практически равных затратах, что сделало данную стратегию весьма популярной. Несмотря на очевидную привлекатель­ность, есть и определенные ограничения и проблемы, связанные с при­обретением торговой марки. Многие компании, выбравшие стратегию поглощения фирмы, которой принадлежит торговая марка, столкну­лись с тем, что приобретенный бренд не был способен генерировать долгосрочную прибыль и образовать портфель устойчивых торговых марок.

Можно выделить ряд факторов, которые определяют целесообраз­ность приобретения торговой марки или ее создание.

Например, если компания действует на статичном, малопривлекательном рынке, со­здание новой торговой марки обходится очень дорого. В то же время цена существующих торговых марок на таком рынке относительно невысока. Поэтому в такой ситуации предпочтительным является по­глощение конкурента со всеми его каналами распределения. На первый взгляд непривлекательные марки в действительности могут обладать определенным потенциалом, и их после реструктуризации можно вы­годно продать.

Стратегия приобретения также имеет смысл, когда новая для ком­пании торговая марка имеет стратегические соответствия с другими марками хозяйственного портфеля фирмы и тем самым создает эф­фект синергии, позволяющий снизить общие издержки или усовер­шенствовать маркетинговую стратегию.

А вот в таких ситуациях, как выход на развивающийся рынок или когда компания владеет потенциально сильными торговыми марками и при этом сама обладает значительным маркетинговым и творческим потенциалом, предпочтительнее создавать и развивать собственные бренды.

Остальные основные критерии и показатели, которые следу­ет принимать во внимание при выборе между стратегиями создания или приобретения торговой марки, приведены в табл. 5.5.
Таблица 5.5
Критерии и показатели Стратегия
создать приобрести
Привлекательность рынка
Развитие рынка Высокое Низкое
Конкуренция Низкая Высокая
Возможности розничной торговли Слабые Сильные
Относительная стоимость приобретения торговой марки
Привлекательность отрасли Высокая Низкая
Оценка компании Реальная Недооценка
Потенциал реструктуризации Низкий Высокий
Потенциал торговой марки Реализованный Нереализованный
Потенциальный синергизм приобретения
Потенциал снижения издержек Низкий Высокий
Маркетинговые соответствия Без изменения Повышенные
Дополнительные выгоды Низкие Высокие
Основные компетенции менеджмента Низкие Высокие
Стратегические возможности торговой марки
Характеристики продукта Новинка Аналог
Концепция позиционирования Новая Необновляющаяся
Рыночные возможности Высокие Низкие
Организационный потенциал компании
Потенциал роста Высокий Низкий
Финансовый потенциал Удовлетворительный Хороший
Маркетинговый потенциал Сильный Слабый

..

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009

Еще по теме Стратегия приобретения торговой марки:

  1. Торговые марки, патенты и зарегистрированные модели
  2. Сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда
  3. Часть II. Сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда
  4. Главная цель стратегии товарной марки
  5. Торговые стратегии.
  6. Глава 7. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА И ВЫБОР ТОРГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
  7. Торговые обычаи и их значение в международной торгов-ле.
  8. 4.6.3. Заполнение раздела II "Расчет расходов на приобретение (сооружение, изготовление) основных средств и приобретение (создание самим налогоплательщиком) нематериальных активов, учитываемых при исчислении налоговой базы по налогу"
  9. 7.3. ПРИОБРЕТЕНИЕ И ФОРМАЛИЗАЦИЯ ЗНАНИЙ 7.3.1. ЭЛЕМЕНТЫ ТЕХНОЛОГИИ ПРИОБРЕТЕНИЯ ЗНАНИЙ
  10. Порядок заполнения раздела II "Расчет расходов на приобретение (сооружение, изготовление) основных средств и на приобретение (создание самим налогоплательщиком) нематериальных активов, учитываемых при исчислении налоговой базы по налогу за отчетный (налоговый) период"
  11. РАСХОДЫ ПО ОПЛАТЕ СТОИМОСТИ ТОВАРОВ, ПРИОБРЕТЕННЫХ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕЙ РЕАЛИЗАЦИИ Стоимость приобретенных товаров
  12. Стратегия воплощения стратегии, или 8 причин возможной головной боли в конце года
  13. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ