<<
>>

Стратегии фокусирования

Shouldice Hospital

Shouldice Hospital близ Торонто специализируется на операциях по уда­лению грыжи.7

С момента основания больницы в 1945 г. в ней было проведено по­чти 300 тыс.

операций, среди которых успешными были 99%. Если взять такой показатель, как необходимость повторного стационарного лече­ния, то Shouldice Hospital оказывается в 10 раз эффективнее любой дру­гой больницы. Используемая в ней хирургическая техника официаль­но зарегистрирована как «Shouldice Technique».

Пациентов привлекает в этой больнице не только опыт врачей и мед­персонала, но и обстановка Shouldice Hospital и ее программа восста­новления после операции.

Больница расположена за городом и отличается успокаивающей об­становкой, а также удобствами, ориентированными на потребности больных с этим заболеванием. Пациенты самостоятельно ходят смот­реть телевизор, в столовую, даже в операционную и назад в свои па­латы. Ходьба в данном случае — отличная терапия. Одновременно от­падает потребность в доставке пищи в палаты и парке кресел-колясок.

Лечение в этой больнице происходит почти в два раза быстрее, чем в других заведениях. Пациентам не делают общий наркоз, поскольку при оперативном лечении грыжи безопаснее и дешевле местная ане­стезия.

Сконцентрировавшись на одном сегменте рынка, Shouldice превра­тилась в специализированную и недорогую больницу, обеспечивающую пациентам именно то, в чем они нуждаются, — быстрое и эффективное выздоровление. И они настолько ею довольны, что однажды провели встречу «бывших пациентов», на которой присутствовали около 1500 человек.

Krispy Kreme

Компания Krispy Kreme занималась оптовой продажей пончиков до того момента, как на одном из заводов менеджер не проделал дыру в стене, чтобы продавать продукцию прохожим, привлеченным исходящим из производственных помещений ароматом.

Вскоре компания начала от­крывать торговые точки, и очень быстро розничный бизнес не только начал приносить прибыль, но и стал инструментом маркетинга. Krispy Kreme (названная сотрудником журнала «Fortune» самым «горячим» брендом Америки) растет со скоростью 25% в год, а ее капитал на фоне падения цен на фондовой бирже увеличился в четыре раза.8

Однако больше всего удивляет следующее: в то время когда все газе­ты и журналы говорят о здоровом питании, основным товаром компа­нии являются пончики.

Как и в случае со «Starbucks», торговую марку «Krispy Kreme» опре­деляют впечатления от процесса покупки в ее розничных торговых точ­ках, которые «подпитывают» лояльность основной группы покупате­лей. Все начинается с самих пончиков, которые наиболее вкусны в горячем виде. Многих покупателей можно назвать фанатиками, кото­рые готовы отклониться от нужного им маршрута, чтобы зайти в мага­зин Krispy Kreme. Когда открывается новый магазин, люди выстраива-

ются в очередь, чтобы получить горячие пончики в глазури. Однако впечатления, как и те, которые клиенты получают в «Starbucks», выхо­дят за рамки просто товара. Это и «горячий свет», зажигающийся в момент выхода из аппарата свежеприготовленных пончиков; непереда­ваемый аромат в магазине и выгода театрального представления при на­блюдении за работой линии по производству пончиков (видимая демон­страция свежести). А главное, возможность рассказывать о Krispy Kreme другим людям. Это не просто еще один магазин, торгующий пончиками. И все это было бы невозможным, если бы не фокусирование Krispy Kreme на пончиках и впечатлениях, получаемых покупателем в магазине.

«Castrol Motor Oil»

«Castrol Motor Oil» — известнейшая торговая марка, несмотря на то что она держится в тени таких конкурентов, как «Quaker State», «Penzoil», «Shell», «Mobil» и частных марок крупных розничных торговцев. Стра­тегия Castrol базируется на двух «китах». Во-первых, марка ориенти­рована на мужчин, которые самостоятельно меняют масло в своих ав­томобилях.

Масла «Castrol» не продаются на станциях технического обслуживания, но для данного сегмента это скорее плюс, нежели ми­нус. Индивидуальность марки и коммуникации, соответствующие имиджу ее покупателей-мачо, существенно отличаются от коммуника­ций ведущих игроков на рынке автомобильных масел, ориентирующих­ся на массового потребителя. Во-вторых, товарная политика и упаков­ка «Castrol» отличаются высоким динамизмом: компания постоянно создает нишевые предложения и не дает покоя розничным торговцам. Стратегия фокусирования предполагает специализацию бизнеса на какой-то части рынка или товарной линии и может быть использована практически в любой отрасли. Производитель одежды Calvin Klein и гостиничная сеть Portman Hotels фокусируют свою деятельность на верх­нем сегменте; например, сотрудники Portman Hotels забирают своих постояльцев из аэропорта на автомобилях «Rolls-Royce». Промышлен­ный дистрибьютор может работать только с клиентами, покупающими товар в больших объемах, или просто с одним клиентом. Магазин одеж­ды может предлагать модную летнюю одежду для крупных девочек-под­ростков. Компания Armstrong Rubber в течение многих лет добивается очень хороших результатов, специализируясь на замене автопокрышек. Voyager МС производит клюшки для гольфа, состоящие из двух частей, которые игроки в гольф могут брать с собой в самолет во время путе­шествий. Региональные марки пива, такие как «Lone Star» в Техасе, концентрируются на ограниченной географической области, что позво-

ляет им использовать местный юмор и диалекты, а также местные сред­ства продвижения товара.

Стратегии фокусирования способствуют концентрации ресурсов, дают возможность конкурировать в условиях ограниченности ресур­сов и помогают реализации стратегии позиционирования (см. рис. 10.4).

Рис. 10.4. Стратегия фокусирования

Концентрация ресурсов и энергии

Поскольку стратегия фокусирования предполагает следование четко определенному курсу, вероятность завоевания бизнесом УКП суще­ственно повышается.

Когда все внутренние инвестиции, программы и культура направлены на достижение единого конечного результата и все сотрудники организации поддерживают общие цели, у фирмы появ­ляются активы, компетенции и функциональные стратегии, соответству­ющие потребностям рынка. В большинстве случаев по мере расширения товарной линии или рынка компания начинает идти на компромиссы в отношении реализации модели бизнеса. Не случайно специализирован­ные розничные торговцы, такие как The Limited, The Gap, Toys «R» Us и Victoria's Secret, добились гораздо больших успехов, чем универмаги с их универсальным ассортиментом. Одна из причин — стратегическое и операционное преимущество стратегии фокусирования.

Фокусирование на определенной части товарной линии способствует усилению технического превосходства фирмы. В подавляющем боль­шинстве компаний ключевые сотрудники заинтересованы или специа­лизируются в ограниченном спектре товаров. Если фирма занимается модной одеждой, ее руководители, скорее всего, интересуются преиму­щественно предметами женской высокой моды. Во главе компании — производителя бытовой электроники может стоять человек, для кото­рого приоритетным является качество звука. Продукция, к которой

приковано внимание ключевых сотрудников, как правило, оказывает­ся интересной, инновационной и высококачественной. Однако по мере расширения товарной линии в ассортименте начинают появляться то­вары-подражатели, не представляющие уникальной ценности и отвле­кающие внимание от стержневого бизнеса. В такой ситуации волевое поддержание фокусирования и сопротивление расширению товарных линий может принести немалые выгоды.

Потенциальные возможности укрепления конкурентных преиму­ществ за счет использования стратегии фокусирования должны урав­новешиваться тем фактом, что она естественным образом ограничива­ет потенциальную коммерческую деятельность. В результате могут быть упущены возможности прибыльных продаж. Кроме того, сфокусиро­ванной компании часто приходится конкурировать с более крупными компаниями, которые могут воспользоваться эффектом масштаба. Та­ким образом, крайне важно, чтобы фокус был связан со стратегией, об­ладающей ярко выраженными УКП. В связи с привлекательностью деятельности более крупных фирм и воспринимаемой потребностью увеличения масштаба реализация стратегии фокусирования требует строгой дисциплины и порядка.

Конкуренция в условиях ограниченности ресурсов

Если компании попросту не хватает ресурсов для работы на товарном рынке в целом, с полной гаммой продуктов, то для более или менее за­метного воздействия на потребителя (что является условием эффектив­ной конкуренции) она должна избрать путь фокусирования. Недоста­ток ресурсов может быть связан с непозволительно крупными затратами на разработку товара (например, в автомобиле- и самолетостроении) или обременительной для фирмы необходимостью продвигать сразу несколько торговых марок (что часто встречается на рынках потреби­тельских товаров).

Стратегия фокусирования позволяет превзойти активы и компетен­ции конкурентов. К примеру, в категории кукурузных хлопьев и дру­гих фасованных продуктов ключевым фактором успеха являются на­выки брендинга и организации широкой сети распределения марочных товаров. Однако фирмы, концентрирующиеся на производстве частных марок, когда во главу угла ставится снижение издержек, тоже могут достичь неплохих результатов. Эти фирмы отделяют себя от крупных производителей, которые могут скомпрометировать свои собственные торговые марки производством частных марок.

Доходность небольшой ниши может быть ниже, чем доходность круп­ного, растущего рынка, но и конкуренция в ней не столь интенсивна. При оценке быстрорастущих сегментов фирмы склонны минимизиро­вать вероятность появления в них большого числа конкурентов или пренебрегать ею. Именно поэтому в областях роста часто наблюдается переизбыток производственных мощностей, а товарные рынки с отно­сительно скромными перспективами оказываются более предпочти­тельными.

Поддержка стратегической позиции

Стратегия фокусирования также может быть инструментом позицио­нирования. На основе ассоциации с узкой товарной линией, сегментом рынка или географической областью фирма может представить себя как уникальную. Например, компания Neiman Marcus конкурирует толь­ко в секторе очень дорогих товаров, а потому апеллирует к потребно­стям узкого сегмента потребителей. Любые попытки расширить ассор­тимент, даже если расширение технически возможно, могут негативно повлиять на закрепившийся за магазинами Neiman Marcus имидж экс­клюзивности. Компания Raymond Corporation славится своими погруз­чиками для работы в узких пространствах складских помещений.

Стратегия фокусирования может быть преобразована в предложе­ние ценности для покупателей, которое поддерживает стратегическое позиционирование. Во-первых, сфокусированная компания пользуется большим доверием, чем та, которая производит широкий спектр това­ров, примером чему служат Shouldice Hospital в области оперирования грыж, Williams-Sonoma в области приготовления пищи и сеть In-N-Out в сфере продажи гамбургеров. Если вы действительно заинтересованы получить нечто лучшее, вы пойдете в компанию, которая специализи­руется в данном виде бизнеса. Во-вторых, связь между лояльным пользователем и торговой маркой, как правило, повышается, когда эта .марка характеризуется концентрацией. Встречи бывших пациентов Shouldice Hospital и страстная привязанность покупателей к Krispy Kreme были бы невозможны без стратегии фокусирования.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Стратегии фокусирования:

  1. 6.4. Стратегии фокусирования, первопроходца и синергизма
  2. Фокусирование
  3. Стратегия воплощения стратегии, или 8 причин возможной головной боли в конце года
  4. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  5. Общие конкурентные стратеги.
  6. Уровни международной стратеги
  7. 10. ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
  8. Конкурентная стратегия
  9. Конкурентная стратегия
  10. Стратегии роста
  11. Стратегия разворота
  12. Стратегия НИОКР
  13. 38 РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ
  14. Общие конкурентные стратегии.
  15. 78 ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ