Создание условий для роста на находящихся на стадии спада рынках
ния главенствующей позиции в новой, растущей среде.
Как видно из рис. 15.1, существует как минимум семь путей ревитализации стаг-нирующего рынка.
Рис. 15.1. Ревитализация стагнирующего рынка
Новые рынки
Очевидный способ стимулирования роста — вход в рыночный сегмент, который не рассматривался поставщиками как выгодный или игнорировался ими, но в действительности обладает определенным потенциалом роста. Например, компания Texas Instruments создала специальный калькулятор для женщин. Компании, производящие бытовую электронику, могут сфокусировать свое внимание на женщинах и пожилых людях, которые представляют собой не получающие достаточного обслуживания рыночные сегменты.
В некоторых отраслях подпиткой для роста становится вход на зарубежные рынки. Кукла Barbie, например, обрела второе дыхание на рынках Европы и Японии.Новые товары
Иногда состояние застоя в отрасли прерывает товар, с появлением которого существующие продукты морально устаревают или ускоряется их цикл замены. В сфере бытовой электроники такими товарами в раз-
ное время становились цветные телевизоры, компакт-диски, широкоэкранные телевизоры и другие технологические новинки. Новая версия товара может вызвать значительный потребительский интерес, как это было, к примеру, в случае с изысканными сортами кофе и интернет-телефонией.
Сфера сверхвысокой премии
На многих враждебных рынках (от пива и воды до автомобилей и банковских услуг) существует категория сверхвысокой премии, которая обеспечивает хорошие прибыли и жизнеспособность товара.
Примером может служить компания Whirlpool, которая, несмотря на сложные условия рынка крупной бытовой техники, представила свою стиральную .машину с сушилкой «Duet», имеющую закругленную форму, барабан, вмещающий почти две дюжины банных полотенец, и компьютер, оптимизирующий процесс работы, что экономит время, энергию, защищает ткань и повышает качество стирки.1Хотя стоимость этого агрегата превышала стоимость типичной стиральной машины с сушилкой компании Whirlpool в целых три раза, «Duet» стал крайне популярным товаром не только среди богатых покупателей, но и среди представителей среднего класса.
Новые способы применения
Стимулировать рост отрасли способна идентификация новых способов применения товара. В главе 13 мы приводили пример использования в качестве дезодоратора обычной соды. Производители клюквы добились роста, найдя новые рецепты использования своего продукта, а также стимулируя потребителей к его применению для приготовления не только праздничных, но и повседневных блюд. Поставщик дезинфицирующего спрея «Lysol» придал ему новый запах и предложил товар детским садам и яслям. Малогабаритные холодильники нашли применение в офисах и студенческих общежитиях. Основной способ поиска перспективных направлений применения существующих товаров или услуг — анализ их использования покупателями.
Ревитализация маркетинга
В некоторых случаях применение нового маркетингового подхода (новые каналы распределения; продажа товара другими фирмам для использования в качестве призов; изменение ценовой структуры или рекламы) позволяют «вернуть к жизни» целый класс товаров. К одному препарату против головной боли популярность вернулась после того,
как производитель напомнил публике о его южном происхождении. Компания возвратила оригинальную упаковку и горький вкус, привлекла представителей южных штатов для съемок в рекламе, и ей удалось создать ассоциации марки с такими событиями, как рыболовные чемпионаты и баскетбольные матчи.
Государственное стимулирование
Древняя мудрость гласит: «Если другие способы не помогают, измени правила игры». Идея заключается в таком изменении среды, которое стимулировало бы рост объема продаж в отрасли. Стимулы к такому изменению могут создать правительственные органы (например, налоговые льготы за утепление жилых домов или реконструкцию бюджетного жилья). Государство может потребовать, чтобы в автомобилях устанавливались подушки безопасности, тем самым стимулируя развитие новой отрасли.
Операции на растущих субрынках
Некоторые фирмы преуспевают в зрелых и «упадочных» отраслях благодаря концентрации на субсегментах — здоровых, возможно, даже растущих очагах спроса. К примеру, спрос на выпускаемые микропивоварнями сверхлегкие безалкогольные марки растет, тогда как спрос на рынке пива в целом сокращается. На автомобильном рынке возрастает спрос на модели с откидным верхом.
Иногда растущий субрынок характеризуется той же видимостью и тем же риском, что и другой находящийся в стадии роста рынок, но из-за непривлекательности отрасли в целом менеджмент компаний исключает его из списка «кандидатов». Данное обстоятельство обусловливает снижение внимания к данному субрынку со стороны конкурентов.
Еще по теме Создание условий для роста на находящихся на стадии спада рынках:
- Создание условий для эффективного использования кадров
- 1.4. Создание условий для эффективного землепользования
- ГЛАВА 8. Проблема роста на зрелых рынках
- 2.3. Стадии, методы и организация создания ИС и ИТ
- Связь межвременных условий платежеспособности с условиями для отдельного периода
- Воздействие экономического спада на динамику инвестиций
- 10.4. Стадия спада (ситуация кризиса)
- Для мужчины уважение - это как заряд силы, энергия роста.
- Сочетание спада производства с инфляцией получило название стагфляции.
- 45. Понятие стадии судебного разбирательства в суде первой инстанции. Понятие, виды и значе- ние общих условий судебного разбирательства
- 16.8. СОЗДАНИЕ НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН
- Ступень 1: Выявить разрыв в создании стоимости для акционеров
- СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО КЛИМАТА ДЛЯ РАБОТЫ.
- Уменьшение валовых национальных сбережений как фактор инвестиционного спада
- СПОНСИРОВАНИЕ РОДСТВЕННИКОВ И СОЗДАНИЕ СТРУКТУРЫ ДЛЯ НИХ
- Глава 5.Программные продукты для создания электронного магазина