<<
>>

Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста

Intel

В 1990-е гг. компания Intel добилась выдающихся успехов в плане по­вышения объемов продаж, прибыли на акционерный капитал и капи-

тализации рынка. Продажи ее микропроцессоров выросли с $1,2 млрд в 1989 г.

до $33 млрд в 2000 г. Всего лишь за три десятка лет рыночная капитализация фирмы превысила показатель в $400 млрд. Без сомне­ния, ключевую роль в успехах Intel сыграла способность и готовность компании снова и снова обновлять свою товарную линию, делая ненуж­ными сферы бизнеса, в которые она вкладывала значительные деньги. Помимо этого, решающую роль сыграло операционное превосходство Intel в создании новой сложной продукции, происходившем с захваты­вающей скоростью, и эффективное управление заводами по производ­ству микропроцессоров.

Устойчивый рост Intel был бы невозможен, если бы компания не об­ладала способностью создавать и контролировать портфель торговых марок, который включал в себя сложный набор марок-подписей и суб­брендов. История этой торговой марки началась в 1978 г., когда Intel создала микропроцессорный чип «8086», который выбрала компания IBM для создания своего первого персонального компьютера.

Чип Intel и все его последующие поколения: «286» в 1982 г., «386» в 1985 г. и «486» в 1989 г. — определили отраслевой стандарт и сделали «Intel» доминирующей торговой маркой.

Однако в начале 1991 г. компания Intel столкнулась с давлением со стороны конкурентов, которые начали выпускать копии «386» чипа, воспользовавшись тем фактом, что Intel не смогла получить для серии «Х86» защиту в виде оформленной торговой марки. Эти фирмы вводи­ли потребителей в заблуждение, так как давали своим товарам такие названия, как «AMD386», тем самым подразумевая, что их товар так же эффективен, как и любой другой «386» чип.

С целью решения этой проблемы весной 1991 г.

Intel начала осуще­ствление программы брендинга компонентов, создав торговую марку «Intel Inside» с первоначальным бюджетом почти в $100 млн. (Лого­тип новой марки, который отличался легкостью и характерностью, так как был создан в неформальном стиле, очень сильно отличался от корпоративного логотипа Intel «dropped-e».) В рамках программы брендинга производители компьютеров, которые должным образом размещали логотип «Intel Inside», получали 6%-ную скидку при по­купке микропроцессоров «Intel», что составляло сумму, которая мог­ла быть ими использована для оплаты 50% своей рекламы. Компания Intel также требовала от партнеров, чтобы для товаров, в которых ис­пользовались микропроцессоры конкурентов, они создавали суббрен­ды, с тем чтобы покупатели могли понять, что приобретают компьютер без «Intel Inside».

Подобное решение вызвало очень противоречивую реакцию внутри самой компании Intel, потому что многие сотрудники утверждали, что строительство торговой марки было неуместным для компании, кото­рая просто продает свою продукцию небольшому количеству произво­дителей компьютеров, и что направленные на это деньги можно было использовать на проведение научно-исследовательских работ. Однако в течение достаточно короткого периода логотип «Intel Inside» полу­чил повсеместное распространение, а программа стала пользоваться невероятным успехом. Даже при условии, что бюджет на мероприятия по строительству торговой марки превысил $1 млрд в год, программа помогала формировать такой уровень лояльности, что окупала себя во много раз.

В течение многих лет компьютеры с логотипом «Intel Inside» можно было продавать с надбавкой около 10% (для всего компьютера, а не толь­ко для микропроцессора «Intel»). Благодаря широкому представлению логотипа покупатели поверили в то, что компания Intel создает на­дежные и инновационные товары и является организацией, которой присущи состоятельность и качества лидера, хотя большинство поку­пателей компьютеров даже не имело представления о том, что такое микропроцессор или почему торговая марка «Intel» лучше.

Однако осенью 1992 г., когда компания была готова объявить о вы­пуске преемника «486» чипа, она столкнулась с проблемой роста пу­таницы с товарами конкурентов, чему не помешала даже успешная рекламная кампания «Intel Inside». Компании предстояло принять се­рьезное решение. Использование для нового процессора названия «Intel 586» позволяло использовать торговую марку «Intel Inside» и осведом­ленность покупателей, которые уже привыкли к прогрессу серии «Х86». Но даже несмотря на это, компания приняла решение дать чипу новое имя — «Pentium».

В основе решения об использовании торговой марки «Pentium» ле­жали четыре главных соображения. Во-первых, это помогало избежать путаницы с товарами конкурентов, которые могли использовать также и название «586». Во-вторых, расходы на создание новой торговой марки и переключение на нее покупателей хотя и были очень большими, не выходили за рамки мощностей и возможностей компании Intel. В-тре­тьих, капитал и программу «Intel Inside» можно было использовать, добавив «Intel Inside» на новый логотип «Pentium», по сути, превратив старую торговую марку в представителя новой. Наконец, новое имя свидетельствовало о том, что товар действительно является значитель­ным шагом вперед, что оправдывало высокую премиальную цену, ко-

торая была необходима для создания новых производственных мощ­ностей.

Несколько лет спустя Intel разработала усовершенствованный «Pentium» с высокими графическими возможностями. Вместо того что­бы изменять название торговой марки, компания добавила к «Pentium» расширение ММХ, которое служило обозначением брендированной технологии. Это решение оставляло торговой марке «Pentium» больше времени на возвращение вложенных в нее денег, а кроме того, давало возможность воспользоваться «ударным действием» заявления о созда­нии чипа нового поколения для более значительного технологического скачка. Последующие поколения, для которых были использованы имя и капитал «Pentium», действительно появились и получили такие на­звания, как «Pentium Pro» (1995), «Pentium И» (1997), «Pentium III» (1999) и «Pentium IV» (2000).

В 1998 г. Intel решила распространить свое влияние на серверы и ра­бочие станции со средней и высокой производительностью. Чтобы вый­ти на этот рынок, компания создала несколько функций, которые по­зволяли подключать друг к другу от четырех до восьми компьютеров, что обеспечивало необходимую вычислительную мощность. Такое раз­витие, однако, поднимало вопрос брендинга. С одной стороны, торговая марка «Pentium» ассоциировалась с рынком дешевых персональных ком­пьютеров, поэтому ее нельзя было рассматривать как подходящую для серверов и рабочих станций. С другой стороны, рынок вряд ли поддер­жал бы создание еще одной автономной торговой марки наряду с «Intel Inside» и «Pentium». В связи с этим в 1998 г. было принято решение представить суббренд — «Pentium Хеоп». Этот суббренд достаточно хорошо дистанцировал новый микропроцессор от «Pentium», что дела­ло его привлекательным для элитных пользователей. Кроме того, он создавал дополнительное преимущество в виде усиления торговой мар­ки «Pentium» за счет того, что ассоциировал ее с более совершенным товаром.

В 2001 г. суббренд «Хеоп» вышел из тени имени «Pentium». Техноло­гические достижения (в частности, марочная архитектура «NetBurst») значительно повысили обрабатывающую способность чипа. «Хеоп» получил собственное признание, что значительно упростило задачу его поддержки как автономной торговой марки, а первоначальные пробле­мы, связанные с именем «Хеоп», были разрешены. Наконец, в связи с тем, что данный целевой рынок приобрел еще большее значение для Intel, наличие специально предназначенного для него бренда стало стра­тегическим императивом.

В 1999 г. у компании появилась новая проблема (или возможность). После того как рынок персональных компьютеров перешел в стадию зрелости, на нем появился сегмент дешевых товаров, в котором лиди­рующую роль играли некоторые конкуренты компании, которые стре­мились найти свою нишу и хотели сбить цены Intel. Компания была вынуждена конкурировать на этом рынке, пусть даже в оборонитель­ной форме, но использование в этой ситуации торговой марки «Pentium» (даже с созданием суббренда) было связано с очень высокими риска­ми. Решением стало создание автономного бренда «Celeron». Бюджет, выделенный на строительство этой торговой марки, как и для большин­ства марок недорогих товаров, был минимальным — целевой рынок создал товарную марку, и никак иначе.

Было принято решение связать «Celeron» и «Intel Inside», с тем чтобы у новой марки была косвенная связь с «Pentium». Подобный компро­мисс гарантировал, что «Celeron» получит поддержку марки «Intel», а марка «Pentium» будет защищена от каннибализации и ее имидж не по­тускнеет из-за ассоциаций с товаром, относящимся к дешевому сектору.

В 2001 г. компания Intel представила процессор «Itanium» в качестве преемника серии «Pentium», принадлежащего к новому поколению. Почему его не назвали «Pentium V»? Процессор был от начала до кон­ца построен заново с использованием совершенно новой архитектуры, основанной на технологии параллельной обработки команд с явным параллелизмом (EPIC), и обладал вычислительной мощностью 64 бит в отличие от процессоров «Pentium» с мощностью 32 бит. Новый про­цессор мог обеспечить новый уровень эффективности дорогим серве­рам промышленного класса, поэтому ему было нужно новое имя, кото­рое могло указывать на то, что он качественно отличается от «Pentium».

В 2003 г. Intel внедрила мобильную технологию «Centrino». Новый процессор обеспечивал переносным портативным компьютерам более высокую эффективность работы, более продолжительный срок служ­бы аккумуляторов, интегрированное беспроводное соединение и более тонкий и легкий дизайн. Все эти значительные усовершенствования должны были оказать существенное влияние на образ жизни людей и продуктивность бизнеса, так как позволяли пользователям «отсоеди­ниться» (рекламная фраза для «Celerino» звучала как «Отключите свою жизнь от Сети»). Новый логотип «Centrino» отражал видение Intel в вопросе конвергенции коммуникации и вычислений, а также новый подход к разработке товара. Этот товар не просто «проталкивал» идею эффективности, но и отвечал реальным потребностям покупателей, выявленным во время изучения рынка.

Наиболее ярким элементом логотипа «Centrino» является его фор­ма, очень сильно отличающаяся от того прямоугольного дизайна, кото­рый присутствовал во всех предшествующих логотипах. Два крыла сим­волизируют слияние технологии и стиля жизни, будущие перспективы и свободу отправиться туда, куда хочешь. Ярко-красный цвет, исполь­зованный для крыльев «Centrino», уравновешивает синий цвет «Intel» и визуально ассоциируется с молодостью и возбуждением, одновремен­но предполагая связь между технологией и страстью, логикой и эмоци­ями. Логотип «Intel Inside» также претерпел изменения. Став более четким, утонченным и энергичным, он указывает на связь с классиче­ским корпоративным логотипом Intel и отражает мир, в котором могут быть соединены позитивные моменты корпоративных взаимоотноше­ний и программы лояльности.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста:

  1. Стратегии роста и динамика активов.
  2. Сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда
  3. Торговые марки, патенты и зарегистрированные модели
  4. Главная цель стратегии товарной марки
  5. Часть II. Сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда
  6. Стратегии роста
  7. ПОДДЕРЖКА ПОПЫТОК СОЗДАНИЯ МОДЕЛЕЙ
  8. Стратегия роста
  9. Стратегия роста
  10. Индекс роста товарооборота торгового предприятия