<<
>>

Сильная торговая марка

Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психо­логические потребности.
Основа этой добавленной ценности — субъек­тивная убежденность потребителей в более высоком качестве данной торговой марки по сравнению с аналогичными изделиями конкурен­тов и ее неповторимости.

Соответственно характеристиками успешного бренда являются ка­чество товара, четкие его отличия и добавленная стоимость:

Успешная торговая марка = качество товара х четкое отличие товара от ряда аналогов х добавленная стоимость.

Приведенные характеристики «сильной» торговой марки следует рассматривать как взаимодополняющие и равнозначные.

Опыт показывает, что качество — главная детерминанта ценности торговой марки. Невозможно создать успешный бренд, в основе кото­рого некачественный товар. Если качество товара снижается или кон­курент повышает качество своей продукции, позиции торговой марки ухудшаются.

Само понятие качество можно рассматривать с объек­тивной и субъективной точек зрения. С одной стороны, любой товар должен соответствовать «технологическому качеству», которое фор­мируется в рамках производственной деятельности, исходя из опреде­ленных норм и стандартов. Такое качество определяется прежде всего технико-экономическими характеристиками и конструктивными осо­бенностями продукта, его функциями (надежность, долговечность), экологичностью (соответствие требованиям окружающей среды) и эр- гономичностью (учет свойств и особенностей человеческого организма). Подтверждение «технологического качества» обычно осуществляется посредством процедуры сертификации внешними экспертными орга­нами, наделенными соответствующими полномочиями, которые про­изводят оценку качества на соответствие продукта или услуги опреде­ленным требованиям.

Субъективная оценка качества — это качество с точки зрения вос­приятия товара потребителем, его пригодности для удовлетворения собственных целей, ожидания пользы. В основе такой оценки каче­ства — способность товара активизировать имеющиеся и скрытые потребности, вызывать положительные эмоциональные ощущения. Многочисленные исследования показали, что успешные торговые марки — это те, которые в большей степени ориентированы на «потре­бительское качество». Как образно выразился Шарль Ревсон, основа­тель компании Яеи1ои: «На фабрике мы производим косметику, а в ма­газине — продаем надежду». Аналогичный подход у руководителей компании Яо1вх, которые подчеркивают, что они работают не на рынке ручных часов, а на рынке общественного положения.

Потребительское качество товара обычно измеряют методом сле­пого тестирования нескольких аналогичных продуктов разных произ­водителей. При этом могут использоваться различные модели оценки качества, одной из которых является модель с идеальной точкой:

п

О = В - ъ )г,

к=1

где (О — оценка потребителями марки_/'; — важность характеристи­ки к (к = 1, ..., п); В к — оценка характеристики к марки ] с точки зрения потребителей; 1к — идеальное значение характеристики к с точки зре­ния потребителей; г — параметр, означающий при г = 1 постоянную, а при г = 2 — убывающую граничную пользу.

Преимущество данного метода оценки качества торговой марки в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потре­бителей, продукте.

Не менее важны и другие характеристики успешного бренда — это четкое отличие товара от ряда аналогов, которое может быть оценено на основе показателей «спонтанной» (без наводящих вопросов) осве­домленности о торговой марке, полученных в результате анкетирова­ния потребителей, и добавленная ценность.

Добавленная ценность лежит в основе создания успешной торговой марки. Потребители не просто выбирают сильный бренд на основе своих субъективных убеждений, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Существование таких убеждений подтверждает­ся многочисленными примерами. Проводимые исследования покупа­тельской реакции с точки зрения оценки конкурирующих товаров без упоминания их производителей нередко выявляют отсутствие устой­чивых предпочтений. Но если изделию присваивают широко извест­ное имя, в предпочтениях покупателей происходит значительный по­ворот. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок. Например, группу потребителей попросили оценить напитки «Coca-Cola» и «Pepsi Cola»1. В ходе слепого тестирования (на­звание напитков не указывалось) 51% опрошенных предпочли «Pepsi Cola» и 44% — «Coca-Cola». В открытом тестировании (с названием марок) 65% предпочли «Coca-Cola», а «Pepsi Cola» досталось всего 23%. Такая ситуация характерна не только для потребительского рынка. Известный ученый — профессор Гарвардской школы бизнеса Т. Ле- витт — убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на приобретение промышленного оборудования.

Можно выделить пять основных источников, которые формируют ценность бренда [43].

1. Опыт использования. Если изделия под некой торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная.

2. Сегментирование потребителя. Образ торговой марки увязыва­ется с типом потребительского сегмента. Престижный или успеш­ный образ торговой марки создается с учетом эмоциональной составляющей совершения покупки, характерной для опреде­ленной целевой аудитории. С помощью торговых марок покупа­тели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния, подчеркивают свой статус. Ценность торговой марки усиливается, когда она ассоциируется с привлекательными или известными людьми, что широко исполь­зуется известными производителями в рекламной кампании.

1 L. de Chernatony and H. Malcolm. Creating Brands // The Economist. — 6 January 1996. — P. 61.

3.

Уверенность потребителей в качестве продукта. Во многих об­ластях (фармацевтика, косметика, высокотехнологичная продук­ция) предпочтение покупателя строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут быть не только собственное представление о продукте, но и его техниче­ские характеристики (функциональная составляющая) и мнения независимых экспертов.

4. Дизайн торговой марки. Внешний аспект имеет существенное влияние на представление о качестве продукта.

5. Имидж производителя. Имя и репутация производителя перено­сят положительные ассоциации на продукцию компании, что вы­зывает доверие потребителей и желание приобрести товар заре­комендовавшего себя с положительной стороны производителя.

Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им при­надлежат крупные доли рынков, их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Лю­бой товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, а торговую марку можно постоянно обновлять и репозитиро- вать.

Рыночные позиции марки-лидера очень сильны и представляют для конкурентов непреодолимые барьеры. Это, прежде всего, связано с финансовой мощью ведущей торговой марки, определяемой подав­ляющей долей рынка и, соответственно, наивысшими показателями прибыли. Кроме того, защитным барьером даже для самых агрессив­ных конкурентов является система распределения, которая неохотно принимает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удов­летворяют потребителей.

У успешных торговых марок больше перспектив дальнейшего роста. На них не распространяется понятие жизненного цикла. Компании, владеющие сильными брендами, просто адаптируют свою продукцию и все то, что связано с ее размещением и продвижением, в соответ­ствии со сложившимися условиями во внешней среде: изменениями технологий, вкусов и предпочтений потребителей, а также уровня и сти­ля жизни. Зрелая марка может изменяться параллельно с новыми тех­нологиями и развиваться на новых рынках.

В табл. 5.4 перечислены ведущие бренды некоторых регионов мира согласно проведенным опросам потребителей по показателям осведом­ленности и предпочтительности [46].

Таблица 5.4
Европа США Япония Великобритания
«Coca-Cola» «Coca-Cola» «Sony» «Marks & Spenser»
«Sony» «Campbell's» «National» «Cadbury»
«Mercedes-Benz» «Disney» «Mercedes-Benz» «Kellogg's»
«BMW» «Pepsi Cola» «Toyota» «Heinz»
«Philips» «Kodak» «Takashimaya» «Rolls-Royce»
«Volkswagen» «NBC» «Rolls-Royce» «Boots»
«Adidas» «Black & Decker» «Seiko» «Nescafe»
«Kodak» «Kellogg's» «Matsushita» «BBC»
«Nivea» «McDonald's» «Hitachi» «Rowntree»
«Porsche» «Hershey» «Suntory» «Sainsbury»

..

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009

Еще по теме Сильная торговая марка:

  1. Марка
  2. Всегда ли побеждает сильнейшая группа?
  3. Рынок сильный
  4. Выбор имени для сильного бренда
  5. Торговые обычаи и их значение в международной торгов-ле.
  6. 4.5. Анализ сильных и слабых сторон
  7. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ МАЛОГО БИЗНЕСА
  8. ТЕСТ «СИЛЬНЫЙ ЛИ У ВАС ХАРАКТЕР?»
  9. Сингапур: насколько сильна философия «kiasu»
  10. Глава 12. Рим — сильнейшая держава Средиземноморья
  11. Гонконг: от джонок до реактивных самолетов — путь развития одной из сильнейших стран мира