Сильная торговая марка
Соответственно характеристиками успешного бренда являются качество товара, четкие его отличия и добавленная стоимость:
Успешная торговая марка = качество товара х четкое отличие товара от ряда аналогов х добавленная стоимость.
Приведенные характеристики «сильной» торговой марки следует рассматривать как взаимодополняющие и равнозначные.
Опыт показывает, что качество — главная детерминанта ценности торговой марки. Невозможно создать успешный бренд, в основе которого некачественный товар. Если качество товара снижается или конкурент повышает качество своей продукции, позиции торговой марки ухудшаются.
Само понятие качество можно рассматривать с объективной и субъективной точек зрения. С одной стороны, любой товар должен соответствовать «технологическому качеству», которое формируется в рамках производственной деятельности, исходя из определенных норм и стандартов. Такое качество определяется прежде всего технико-экономическими характеристиками и конструктивными особенностями продукта, его функциями (надежность, долговечность), экологичностью (соответствие требованиям окружающей среды) и эр- гономичностью (учет свойств и особенностей человеческого организма). Подтверждение «технологического качества» обычно осуществляется посредством процедуры сертификации внешними экспертными органами, наделенными соответствующими полномочиями, которые производят оценку качества на соответствие продукта или услуги определенным требованиям.Субъективная оценка качества — это качество с точки зрения восприятия товара потребителем, его пригодности для удовлетворения собственных целей, ожидания пользы. В основе такой оценки качества — способность товара активизировать имеющиеся и скрытые потребности, вызывать положительные эмоциональные ощущения. Многочисленные исследования показали, что успешные торговые марки — это те, которые в большей степени ориентированы на «потребительское качество». Как образно выразился Шарль Ревсон, основатель компании Яеи1ои: «На фабрике мы производим косметику, а в магазине — продаем надежду». Аналогичный подход у руководителей компании Яо1вх, которые подчеркивают, что они работают не на рынке ручных часов, а на рынке общественного положения.
Потребительское качество товара обычно измеряют методом слепого тестирования нескольких аналогичных продуктов разных производителей. При этом могут использоваться различные модели оценки качества, одной из которых является модель с идеальной точкой:
п
О = В - ъ )г,
к=1
где (О — оценка потребителями марки_/'; — важность характеристики к (к = 1, ..., п); В к — оценка характеристики к марки ] с точки зрения потребителей; 1к — идеальное значение характеристики к с точки зрения потребителей; г — параметр, означающий при г = 1 постоянную, а при г = 2 — убывающую граничную пользу.
Преимущество данного метода оценки качества торговой марки в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Не менее важны и другие характеристики успешного бренда — это четкое отличие товара от ряда аналогов, которое может быть оценено на основе показателей «спонтанной» (без наводящих вопросов) осведомленности о торговой марке, полученных в результате анкетирования потребителей, и добавленная ценность.
Добавленная ценность лежит в основе создания успешной торговой марки. Потребители не просто выбирают сильный бренд на основе своих субъективных убеждений, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.
Существование таких убеждений подтверждается многочисленными примерами. Проводимые исследования покупательской реакции с точки зрения оценки конкурирующих товаров без упоминания их производителей нередко выявляют отсутствие устойчивых предпочтений. Но если изделию присваивают широко известное имя, в предпочтениях покупателей происходит значительный поворот. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок. Например, группу потребителей попросили оценить напитки «Coca-Cola» и «Pepsi Cola»1. В ходе слепого тестирования (название напитков не указывалось) 51% опрошенных предпочли «Pepsi Cola» и 44% — «Coca-Cola». В открытом тестировании (с названием марок) 65% предпочли «Coca-Cola», а «Pepsi Cola» досталось всего 23%. Такая ситуация характерна не только для потребительского рынка. Известный ученый — профессор Гарвардской школы бизнеса Т. Ле- витт — убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на приобретение промышленного оборудования.Можно выделить пять основных источников, которые формируют ценность бренда [43].
1. Опыт использования. Если изделия под некой торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная.
2. Сегментирование потребителя. Образ торговой марки увязывается с типом потребительского сегмента. Престижный или успешный образ торговой марки создается с учетом эмоциональной составляющей совершения покупки, характерной для определенной целевой аудитории. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния, подчеркивают свой статус. Ценность торговой марки усиливается, когда она ассоциируется с привлекательными или известными людьми, что широко используется известными производителями в рекламной кампании.
1 L. de Chernatony and H. Malcolm. Creating Brands // The Economist. — 6 January 1996. — P. 61.
3.
Уверенность потребителей в качестве продукта. Во многих областях (фармацевтика, косметика, высокотехнологичная продукция) предпочтение покупателя строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут быть не только собственное представление о продукте, но и его технические характеристики (функциональная составляющая) и мнения независимых экспертов.4. Дизайн торговой марки. Внешний аспект имеет существенное влияние на представление о качестве продукта.
5. Имидж производителя. Имя и репутация производителя переносят положительные ассоциации на продукцию компании, что вызывает доверие потребителей и желание приобрести товар зарекомендовавшего себя с положительной стороны производителя.
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Любой товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, а торговую марку можно постоянно обновлять и репозитиро- вать.
Рыночные позиции марки-лидера очень сильны и представляют для конкурентов непреодолимые барьеры. Это, прежде всего, связано с финансовой мощью ведущей торговой марки, определяемой подавляющей долей рынка и, соответственно, наивысшими показателями прибыли. Кроме того, защитным барьером даже для самых агрессивных конкурентов является система распределения, которая неохотно принимает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителей.
У успешных торговых марок больше перспектив дальнейшего роста. На них не распространяется понятие жизненного цикла. Компании, владеющие сильными брендами, просто адаптируют свою продукцию и все то, что связано с ее размещением и продвижением, в соответствии со сложившимися условиями во внешней среде: изменениями технологий, вкусов и предпочтений потребителей, а также уровня и стиля жизни. Зрелая марка может изменяться параллельно с новыми технологиями и развиваться на новых рынках.
В табл. 5.4 перечислены ведущие бренды некоторых регионов мира согласно проведенным опросам потребителей по показателям осведомленности и предпочтительности [46].
Таблица 5.4
|
..
Еще по теме Сильная торговая марка:
- Марка
- Всегда ли побеждает сильнейшая группа?
- Рынок сильный
- Выбор имени для сильного бренда
- Торговые обычаи и их значение в международной торгов-ле.
- 4.5. Анализ сильных и слабых сторон
- СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ МАЛОГО БИЗНЕСА
- ТЕСТ «СИЛЬНЫЙ ЛИ У ВАС ХАРАКТЕР?»
- Сингапур: насколько сильна философия «kiasu»
- Глава 12. Рим — сильнейшая держава Средиземноморья
- Гонконг: от джонок до реактивных самолетов — путь развития одной из сильнейших стран мира