<<
>>

Рыночные тенденции

Одним из важнейших элементов внешнего анализа является ответ на вопрос о характерных для рынка тенденциях развития. Его значение определяется двумя факторами. Во-первых, он привлекает внимание стратега к изменениям, а во-вторых, позволяет ранжировать значимость происходящих на рынке событий, выделяя наиболее стратегически важ­ные.
В принципе, обсуждение тенденций рынка является своего рода резюме исследований покупателей, конкурентов и рынка. Вот почему мы рекомендовали бы осуществлять исследование тенденций в заклю­чение анализа рынка.

На рынке вина США, например, имеет место тенденция к росту по­пулярности дорогих сортов вин (по ценам, превышающим $15 за бу­тылку). В течение 1990-х гг. продажи таких вин взлетели с $400 млн до более чем $6 млрд, тогда как спрос на вина средней ценовой категории (от $4 до $15) увеличился «всего» в три раза, а продажи самых деше­вых, столовых вин пошли на спад. Если на рынке прохладительных напитков США наблюдается застой, то рынок негазированных напит­ков растет, а рынок витаминизированных напитков и вовсе буйно цве­тет.

Неудивительно, что производители газированных напитков стре­мятся «застолбить» себе место в этих модных категориях.

Тенденция или увлечение?

Очень важно различать тенденции развития рынка, идентификация ко­торых обеспечивает рост и прибыль компаниям, которым удалось разра­ботать и осуществить отличительные стратегии, и увлечения, длящиеся ровно столько, чтобы «модники» успели привлечь инвестиции (которые либо не дадут ожидаемого результата, либо окажутся напрасной тратой денег). В 1985 г. компания Schwinn, владелица классической велосипед­ной марки, расценила появление горных велосипедов как кратковремен­ное увлечение, зигзаг моды, что имело катастрофические последствия для ее рыночной позиции и в конечном итоге для благосостояния.4

Ошибочное убеждение в том, что рост определенных рынков э-ком-мерции, как-то электронной торговли косметикой и товарами для животных, является формой проявления устойчивой тенденции, ини­циировало активные инвестиции в э-бизнес. Но даже крупные капи­таловложения не помогли предотвратить последующий спад интереса к этой сфере.

Компания Zandl Group предлагает отличать истинные тенденции от увлечений на основе ответов на следующие вопросы:5

1. Что движет ими? Тенденции обусловлены изменениями значи­мых факторов, таких как демографические характеристики (а не поп-культура), ценности (а не мода), стиль жизни (а не стильная тусовка) или технология (а не медиа).

2. Открыто ли для масс? Будет ли мода в обозримом будущем ог­раничена нишевым рынком? Потребует ли она кардинального изменения глубоко укоренившихся привычек? Не являются ли временные и ресурсные затраты непреодолимым барьером (воз­можно потому, что товар стоит слишком дорого или его слиш­ком сложно использовать)?

3. Насколько широка база? Находит ли новинка отражение во мно­гих товарных категориях или отраслях? Например, влияние Вос­тока ощущается в медицине, еде, спорте и дизайне, что можно считать признаком тенденции.

Фэйт Попкорн высказывает такое наблюдение: увлечения касаются товаров, а тенденции мотивируют потребителей к покупкам. По ее мне­нию, тенденции (значительные и широкие явления, длящиеся в сред­нем по 10 лет) нельзя создавать или изменять, их можно только наблю­дать.6

Еще одну точку зрения на увлечения высказывает Питер Друкер. Гуру менеджмента считает, что изменения являются тем, что люди осу­ществляют, а об увлечениях они только говорят. Имеется в виду, что тенденция есть нечто реальное, воплощенное в действиях и подкреп­ленное данными, а не просто захватывающая идея. П. Друкер также отмечает, что современные лидеры должны развивать инновации и, таким образом, быть «носителями» изменений, поскольку реальную отдачу дают не распознавание и реакция на разворачивающиеся тен­денции, пусть даже реальные, а их создание и направление.7

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Рыночные тенденции:

  1. Тенденция к росту рыночной цены акции.
  2. Общественный сектор рыночной экономики: экономическое содержание и тенденции развития
  3. 13 ЭЛЕМЕНТЫ РЫНОЧНОГО МЕХАНИЗМА. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР
  4. Глава 6. СУБЪЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ В РЫНОЧНОЙ СИСТЕМЕ ЭКОНОМИКИ 1.
  5. 2.3. Родовые признаки бизнеса в рыночной экономике. Этапы становления бизнеса в рыночной экономике
  6. Долгосрочные тенденции
  7. Понятие и типы тенденций
  8. Краткосрочные тенденции
  9. Общие тенденции
  10. Основные структурные тенденции
  11. Тенденции
  12. Вопрос 44 ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИСОВРЕМЕННОГО ГОСУДАРСТВА
  13. 5. Проблемы и тенденции
  14. Вопрос 11 НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИВ РАЗВИТИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ВЛАСТИ
  15. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕНДЕНЦИИ С ПОМОЩЬЮ МАКСИМУМОВ И МИНИМУМОВ
  16. Анализ потребностей и тенденций в макросреде
  17. 4.2.2.ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ ТЕХНОЛОГИИ
  18. Тенденции в формировании организационных структур органов местной власти