<<
>>

Расширение рынка с использованием существующих товаров

Логичным путем развития компании является разработка новых рын­ков посредством дублирования (возможно, с незначительными изме­нениями адаптивного характера) актуальных видов деятельности.
При расширении рынка используются те же самые навыки и технологии, а иногда аналогичные производственные и прочие мощности, что и на существующем рынке.

Следовательно, здесь имеется определенный потенциал синергизма и снижения потребности в инвестициях и операционных затратах. Ос­новной посылкой такого шага является, разумеется, успех расширяе­мого бизнеса. Расширять рынок сбыта посредственного или откровен­но неудачного товара нет никакого смысла.

Географическое расширение

Географическое расширение предполагает переход от регионального к общенациональному масштабу деятельности, выход в другой регион или в другую страну. Американские компании KFC, McDonald's, GE, IBM и VISA — все они с успехом завоевывают рынки все новых и новых стран. Основные надежды большинства из этих и многих других компаний на ближайшие несколько десятилетий связаны с Китаем, Индией и Рос­сией.

Компании понимают, что для достижения успеха потребуются значительные инвестиции в логистику, инфраструктуру дистрибуции, а также в создание новой и адаптацию существующей организации.

Другой путь географического расширения — от локального к регио­нальному и далее к общенациональному рынку. Эту дорогу с успехом осваивают Samuel Adams и другие микропивоварни. Во многих случаях наиболее эффективным здесь оказывается партнерство в форме альян­сов или слияний с компанией, уже обладающей возможностями для более широкого продвижения товара.

Выход на новые сегменты рынка

Рост может обеспечиваться и за счет обслуживания новых сегментов рынка. Способов определения этих сегментов (и направлений роста) может быть несколько.

• По темпам потребления. Привлекательной для компании целью могут быть люди, по каким-то причинам не использующие пред­лагаемые товары. Производитель аудиоэлектроники может ори­ентироваться на тех, кто пока не приобрел аудиосистемы.

• По каналу распределения. Фирмы может выйти на новые сегмен­ты рынка посредством «открытия» второго или третьего канала распределения. Магазин спортивных товаров может заключать прямые сделки со школами. Фирмы — специалисты по прямому маркетингу, такие как Avon, могут продавать свои товары в уни­вермагах (под другими названиями).

• По возрасту. Перспективы детского шампуня компании Johnson & Johnson были весьма ограничены до тех пор, пока компания не обратила взгляд на взрослых, привыкших к частому мытью голо­вы.

• По требованиям. Фирма-производитель измерительного обору­дования может расширить номенклатуру своей продукции, раз­работав прецизионные приборы для покупателей, нуждающихся в высокой точности измерений.

• По предназначению. Авиакомпания American Airlines в дополне­ние к своей службе грузовых перевозок Nextjet предлагает достав­ку почтовых отправлений от дома до дома за один день. Отправи­тель размещает заказ на веб-сайте компании, курьер забирает посылку и доставляет ее на борт самолета, а по прилете другой курьер доставляет посылку на дом адресату.

При поиске новых рынков необходимо воспользоваться широкой гаммой переменных сегментирования. Иногда полезный сегмент уда­ется определить при взгляде на рынок под другим углом. Такой подход особенно хорош для определения сегментов с недостаточным уровнем сервиса, таких как рынок женских калькуляторов или модной одежды для пожилых людей. В целом, предпочтение следует отдавать тем сег­ментам, которые высоко оценивают марку компании. Вход на новый рынок без более ценного (по сравнению с существующими) предложе­ния для покупателей связан с очень большим риском.

Оценка альтернативных способов расширения рынка

Несмотря на потенциально значительный синергизм, при расширении рынка необходимо учесть еще несколько аспектов.

• Привлекателен ли рынок? Оценят ли покупатели товар или ус­лугу? Действительно ли они представляют для них ценность, ве­сомую и отличную от других предложений? Насколько сильны и заинтересованы в этом рынке конкуренты? Возможна ли нейтра­лизация их активов и компетенций при помощи правильно по­строенной стратегии? Играют ли тенденции рынка и среды на руку фирме или против нее?

• Обладает ли фирма ресурсами и волей, необходимыми для со­хранения определенной заинтересованности в рынке, несмот­ря на неопределенность результата? Имеет ли расширение стра­тегический смысл? Компания Compaq в свое время прекратила выпуск принтеров, потому что даже более высокое качество не позволяло ей догнать Hewlett-Packard и других лидеров рынка. Не хватало заинтересованности организации.

• Можно ли адаптировать бизнес к новому рынку? Учитывая раз­ную ситуацию на реальном и предполагаемом рынках, существует ли убедительный план адаптации бизнеса? Например, нью-йорк­ская пивоваренная компания Rheingold Brewery так и не смогла выйти на калифорнийский рынок; виной тому было различное восприятие ее программы продвижения жителями двух разных штатов.

• Возможно ли использование в новой среде активов и компетен­ций, обеспечивших успех на прежнем рынке? Как ни старалась Procter & Gamble использовать свои маркетинговые и дистрибу­торские возможности, ей так и не удалось добиться успеха на рынке прохладительных напитков, а также на рынках косметики и парфюмерии.

Наглядной иллюстрацией двух последних пунктов служит неудач­ный опыт предпринявшей попытку повторить свой успех в Европе аме­риканской компании FedEx?

Созданию системы по принципу «центр-лучи» воспрепятствовали законодательные барьеры, коих в этой сфере имелось в изобилии. Путь в обход этих барьеров — приобретение фирм с соответствующими воз­можностями — привел к хаосу: к примеру, теперь служба срочной до­ставки владеет собственными баржами. Кроме того, в Европе у FedEx не было преимущества первого игрока, поскольку DHL и другие ком-

пании применили ту же концепцию на несколько лет раньше. В Испа­нии FedEx настаивала на использовании английского языка, а прием посылок на отправку заканчивался в 17 часов (тогда как рабочий день заканчивается в 20 часов) — подобные проблемы еще больше затруд­нили внедрение на новый рынок.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Расширение рынка с использованием существующих товаров:

  1. Анализ существующих товаров
  2. § 32.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФОРМУЛЫ БЛЭКА-ШОУЛЗА ДЛЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ РЕАЛЬНЫХ ОПЦИОНОВ НА РАСШИРЕНИЕ БИЗНЕСА
  3. Исчисление таможенных пошлин, налогов при незаконном перемещении товаров через таможенную границу либо использовании товаров с нарушением установленных ограничений
  4. Глава 9. Использование наименования места происхождения товара
  5. 6.4. Использование марочных обозначений для товаров
  6. Использование сегментирования рынка
  7. 4.2. Выбор рынка товара
  8. 3.2.2. Использование электронных деиег ограничено товарами группы предприятий
  9. 3.2.1. Использование электронных денег ограничено товарами, произведенными одним предприятием
  10. Формы торговли, использование денег и элементы рынка
  11. 3.12.2. Использование товаров (работ, услуг) в операциях, которые не облагаются НДС
  12. 8.2. Использование товаров (работ, услуг) в операциях, которые не облагаются НДС