<<
>>

3.1. Понятие и роль стратегии

Стратегия — это прежде всего прогноз. Почему мы делаем такое безапелляцион­ное утверждение? По пяти причинам.

Во-первых, любая стратегия и любой элемент стратегии основан и предваряется разработкой прогнозов.

Без прогнозирования невозможно ни стратегически мыслить, ни стратегически действовать, ни стратегически побеждать. А разработать качественный, достаточно достоверный прогноз возможно только на базе специальной научной дисци­плины — прогностики, созданной советскими учеными в 60-х годах прошлого века [63].

Во-вторых, в настоящее время невозможно назвать мировые лидирующие крупные компании без четких долгосрочных целей, миссии и стратегии. Предприятия по анало­гии с живым организмом проходят такие же стадии в своем развитии: рождение, разви­тие, рост, старение. Несмотря на множество видов и разнообразные формы организации живых организмов на любой ступени эволюции — от примитивных одноклеточных до человека — основным принципом всего живого является борьба за выживание. В сфере экономики выживание — также одна из важнейших целей и условий существования каж­дого предприятия.

Этой истины еще не поняли в России многие предприниматели, управленцы, учредители и акционеры, которые не думают о целях своего бизнеса и пла­нах его развития на 3, 5, 10, 15 лет вперёд.

В-третьих, сейчас, в эпоху «информационной конкуренции», когда информация является одним из важнейших ресурсов, (Каплан, Нортон 2005), в эпоху «информацион­ной цивилизации» (другое название — цивилизации знаний) период полураспада зна­ний (потери ценности информации) становится в несколько раз короче человеческой жизни (Тоффлер, 1999). Непрерывно нарастает напряжённость и неопределённость сре­ды, менеджеры всё чаще сталкиваются со стратегическими неожиданностями, ограни­ченностью ресурсов, трудностью выбора альтернатив (Ансофф, 1989).

Достаточно трудно сделать правильный прогноз и планировать будущую деятельность, однако цель должна быть всегда, и она, несомненно, присутствует, возможно, на интуитивном уровне.

В четвертых, развитие — одна из основных целей предпринимательства. Бизнес­меном движет, в первую очередь, стремление добиться успеха, движение вперёд вопреки неопределённости ситуации (Лапыгин, 2004). Однако только воли к победе недостаточно. Из 600 тысяч новых предприятий, ежегодно возникающих в США, только половина дотя­гивает до 18 месяцев и только одно из 5 доживает до 10 лет (Сирополис, 1997). Никогда не поздно понять и осмыслить текущую ситуацию в бизнесе, идею бизнеса, стремления и ожидания грядущих перемен, а также то, ради чего невозможно будет выжить завтра. Планирование развития в системе координат и периодом в 10—15 лет в будущее дает возможность выжить. Знания, накопленные различными школами менеджмента, и ре­альные примеры успешных реализаций стратегий показывают высокую роль стратегиче­ского планирования в процессе управления современной организацией.

В пятых, как показали теория и практика российского планирования в 20-е — 70-е годы XX века, планирование является одним из основополагающих инструментов управ­ления. Американцы и европейцы поняли это только после Второй мировой войны. Лиде­ры западной теории менеджмента утверждают: «управление — это процесс планирова­ния, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации» (Мескон, Альберт, Хедоури, 2002). Долгосрочное страте­гическое планирование является «признаками хорошего менеджмента» XXI века. «Изо всех задач менеджмента самая важная — разработка долгосрочной стратегии, эффектив­ных методов конкуренции и ведения бизнеса и осуществления всех мероприятий, необ­ходимых для последовательной и качественной реализации этой программы. Удачная стратегия и её умелая реализация — самые верные признаки качественного управления... Задача менеджмента компании — адаптироваться к неожиданным изменениям условий» (Томпсон, Стрикленд, 2005).

Роль стратегии для развития компании очень велика. Она даёт стержень для строительства бизнеса. Она важна для всех: для высших управляющих, исполнителей и менеджеров и акционеров. Отсутствие очевидной стратегии компании может отпугнуть потенциальных инвесторов (Смовж, 2005).

Анализируя обширную информацию о слияниях и поглощениях фирм в США, И. Ансофф (1989) пришёл к выводу, что сознательная, систематическая, предварительная разработка стратегии обеспечивает значительно более глубокие результаты (в данном случае речь шла о стратегии поглощения), чем отсутствие плана и действия, исходя из конкретной ситуации, может улучшить результаты хозяйственной деятельности. Откры­то сформулированная стратегия становится жизненно необходимой, когда начинают чаще возникать внезапные изменения во внешней среде фирмы. Причинами изменений могут быть: неожиданное возникновение многочисленных новых конкурентов, снижение спроса (насыщенность), крупные изменения внутри и во внешней среде. Именно при на­растании напряжённости или неопределённости становится необходим стержень, про­двигающий всю компанию вперёд, — стратегия.

Стратегия — сложное и мощное оружие, с помощью которого современная фирма может противостоять условиям меняющейся среды, это инструмент, который может серьёзно помочь фирме, оказавшейся в условиях нестабильности. Поэтому стратегия за­служивает самого серьёзного внимания как инструмент управления (Ансофф, 1989).

Этимологически, как уже упоминалось ранее, слово стратегия происходит от гре­ческого слова 81га1е§1а, обозначающего искусство ведения войны, термина, который древние греки использовали для описания подвигов своих наиболее именитых воена­чальников. В Оксфордском словаре английского языка стратегия определена как «искус­ство главнокомандующего; искусство планировать и направлять крупные операции во­енной кампании». Понятие стратегии выступает как военный инструмент, средство, по­зволяющее людям, имеющим чёткую цель, достигать её эффективным способом (Мау- рик, 2002).

В менеджменте термин «стратегическое управление» был введён в обиход на стыке 60-х — 70-х годов для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства. В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руково­дства на окружение, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нём изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой (Вергилес, 2000).

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для реализации миссии организации и достижения её целей. При этом основная общая цель организации — чётко выраженная причина её существования — обозначается как её мис­сия. (Мескон, Альберт, Хедоури, 2002).

«Стратегическое управление — это такое управление организацией, которое опи­рается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производствен­ную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и свое­

временные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и по­зволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в результате позволяет органи­зации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе» (Виханский, 1998).

Различный процесс разработки стратегии является процессом творческим, хотя на практике используются широко известные подходы, основные идеи которых изложены ниже.

Например, А. Томпсон и Дж. Стрикленд (1998) предлагают следующие основные

этапы:

1. формирование стратегического видения организации;

2. постановка целей;

3. разработка стратегии;

4. реализация стратегии;

5. оценка результатов и корректировка стратегического видения.

Ниже приводится рис. 3.1, показывающий общую схему разработки стратегии (Лапыгин, 2004).

Философия развития: Видение, Миссия, Цели

]

Содержание эталонных стратегий
Результаты БШОТ- анализа
Содержание стратегии

Результаты анализа действующей стратегии

Рис.3.1. Общая схема разработки стратегии (Лапыгин, 2004)

Б. Карлофф (1996) выделяет девять основных факторов, определяющих стратегию любой фирмы и придающих ей специфические свойства:

1. Корпоративная миссия, по формулировке которой можно судить о самой стра­тегии. С течением времени миссия устаревает, что вносит неопределенность в решения о направлениях конкурентной борьбы, средствах ее осуществления и т.п., и тогда встает вопрос о разработке нового ее варианта на основе анализа рыночного спроса и динамики общественных потребностей.

2. Конкурентные преимущества, отражающие наиболее благоприятные для фир­мы способы ведения конкурентной борьбы (низкий уровень издержек, высокое качество и т.п.); считается, что они влияют на выбор стратегии в наибольшей степени.

3 Организация бизнеса, характеризующаяся способом деления фирмы на отдель­ные подразделения, их дифференциацией и интеграцией.

4 Продукция, выпускаемая фирмой, ее соответствие запросам и нуждам потреби­телей; особенности ее сбыта и послепродажного обслуживания.

5. Ресурсы, которыми фирма располагает для инвестирования в различные сферы деятельности и текущего производства.

6. Ожидаемые изменения структуры фирмы в результате приобретения или про­дажи ее предприятий, филиалов и т.п., осуществляемые с целью ее улучшения.

7. Рынки и их границы, в основе которых лежат не только географические факто­ры, но и особенности продукции, и круг ее потребителей.

8. Программы совершенствования производства, расширения рынков сбыта, по­вышения деловой активности, развития научных исследований и разработок.

Примеры определений понятия «стратегия»

9. Культура и компетентность управления, характеризующиеся уровнем притяза­ний, предприимчивости, способности к лидерству, отношением к людям, работе, успехам и неудачам (Карлофф, 1996).

Таблица 3.1
Определение стратегии Автор
1. Стратегия как метод установления долгосрочных целей организации, про­граммы ее действий и приоритетных направлений по размещению ресурсов А. Чандлер
2. Стратегия — «всеобъемлющая ориентация планов или действий, которая устанавливает критическое направление и управляет распределением ресур­сов. Это фокус действий, представляющих собой «лучшую догадку» относи­тельно того, что необходимо сделать для обеспечения долговременного про­цветания» М. Фалмер
3. Стратегия как метод определения конкурентных целей организации Гарвардская школа бизнеса
4. Стратегия как способ реакции на внешние возможности и угрозы, внут­ренние сильные и слабые стороны. Стратегия как решение компромиссов в конкуренции. Суть стратегии состоит в том, чтобы выбрать то, от чего отка­заться. Без компромиссов не было необходимости выбирать и, таким образом, не было необходимости в стратегии М. Портер
5. Стратегия как способ установления целей для корпоративного, делового и функционального уровней И.Ансофф, Стейнер, П. Лоранж
6. Стратегия как детальный и всесторонний комплексный план, предназна­ченный для обеспечения исполнения миссии организации и достижения ее целей в долгосрочной перспективе М.Х. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури
7. «Стратегия вовсе не означает тщательно продуманную систему логически взаимосвязанного набора правил и процедур, позволяющих перейти от А к В и даже к С. В Японии под стратегией понимается готовность к событиям, ко­торые происходят за границами действенности системы управления» Ч. Макмиллан
8. Стратегия как паттерн, или план, интегрирующий главные цели органи­зации, ее политику и действия в некое согласованное целое Дж. Б. Куинн
9. Суть стратегии состоит в том, чтобы создавать конкурентные преимущест­ва на завтра быстрее, чем конкуренты смогут сымитировать те, которыми вы обладаете сегодня Г. Хэмел и К.К. Прахалад
10. Стратегия, как набор действий и подходов по достижению заданных по­казателей деятельности А. Томпсон

Из приведенных определений видно, что любая стратегии направлена, прежде всего, на разработку прогноза среды и прогнозных действий организации по адаптации к изменениям внешних условий.

В современной отечественной литературе тоже встречается множество довольно схожих формулировок этого понятия. Рассмотрим лишь некоторые из них.

Стратегия — это совокупность генеральных (общих) целей и средств их достиже­ния, определяющих направление действий на долговременную перспективу [103].

Стратегия — общий комплексный план, предназначенный для того, чтобы обес­печить осуществление миссии и достижение целей [112].

Стратегия — это унифицированный, исчерпывающий, целостный план, ... обеспе­чивающий выполнение основных задач (поставленных в рамках целей) [75].

В книге И.Н. Герчиковой [17] стратегия фирмы определяется как рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных целей. При этом, сущность ее выработки автор видит в выборе нужного направления развития из множества альтернативных вариантов и направлений производственно-хозяйственной деятельности по избранному пути.

О.С. Виханский и А.И. Наумов [16] рассматривают стратегию как долгосрочное, качественно определенное направление развития организации, средств и форм ее дея­тельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции фирмы в окружающей среде, приводящее ее к намеченным целям. Она дает ответ, каким спосо­бом, с помощью каких действий фирма может достичь своих целей в условиях изменяю­щегося конкурентного окружения.

Рассмотренный спектр отечественных определений понятия «стратегия» также показывает, что сущность стратегии — в разработке прогнозов среды и действий фирмы по адаптации организации к изменениям внешних условий. Значит стратегия — это про­гнозная модель, что в явной форме сформулировано Г. Минцбергом, Б. Альстрэндом и Дж. Лэмпелом [78] «стратегия — это принцип поведения или следования некой модели поведения». Понятие стратегии как обобщающей модели действий, необходимых для дости­жения поставленных целей показано на рис. 3.2.

Рис.3.2. Определения стратегии организации

Стратегия организации - это совокупность ее главных целей и основных способов их дос­тижения. Она большей частью формулируется и разрабатывается на уровне топ- менеджмента, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Разра­ботать стратегию организации значит определить общие направления развития для дости­жения долговременных конкурентных преимуществ и других корпоративных целей. Обычно стратегия планируется на длительный период и разбивается на долго-, средне- и краткосрочные периоды процесса реализации. Стратегия не просто сосредоточена на оп­ределенном будущем периоде, она определяет конкретные направления действий фирмы. Именно стратегия устанавливает направление деятельности организации: рост, стабили­зацию, сокращение или комбинацию вариантов; решения о конкретных товарах и рынках для направления финансовых и трудовых ресурсов, определение типа конкурентного преимущества. Стратегия включает в себя детальный всесторонний комплексный план, направленный на осуществление миссии и достижение целей организации с максималь­ной эффективностью. Основная задача такого плана — обеспечение нововведений и изме­нений в организации в соответствии с переменами в окружающей среде.

Реальная стратегия организации состоит не только из направленных (запланиро­ванных) действий, но и из реакции на непредвиденные обстоятельства. Следовательно, стратегию необходимо рассматривать как симбиоз запланированных действий и адап­тивной реакции на возникшую ситуацию. Современные темпы изменений во внешней среде, увеличение количества знаний и информационных потоков настолько велики, что планирование стратегии возможно лишь единственным способом — на основе комплекс­ного прогнозирования будущих проблем и возможностей. Она является основой созда­ния плана развития организации на длительный срок, помогает уточнить наиболее под­ходящие пути действия, снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибоч­ной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней среде. При выборе стратегии можно добиться большей определенности; организация сможет предвидеть события во внешней среде и быстрее на них реагировать. Практика стратеги­ческого менеджмента показывает, что именно те организации, которые давно действуют на базе стратегий, быстрее всего реагируют на изменение внешних факторов.

Сформулированная стратегия - это комплекс решений, принимаемых менеджментом на базе основополагающих принципов и правил. Другими словами, стратегия — это обязатель­ство действовать определенным образом: таким, а не другим. Недостаточно иметь только стратегический план; нужен еще набор основополагающих принципов и правил поведе­ния персонала всех уровней с учетом деятельности в постоянно изменяющихся условиях. По своему существу сформулированная стратегия и есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности, т. е. стратегию можно считать зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции.

Успех организации обеспечивается хорошо продуманной стратегией и высоким качест­вом ее выполнения. Сформулированная стратегия сама по себе не гарантирует успеха. Хо­рошая стратегия и ее умелая реализация за счет эффективных действий — вот, что необ­ходимо для достижения намеченных результатов. Можно разработать сильную страте­гию, но не претворить ее в жизнь, или удачно осуществить посредственную стратегию. В обоих случаях организация не использует все имеющиеся возможности. Путь к успеху — блестяще выполненная хорошая стратегия. Влияние воздействия стратегии и действий на успех организации отражено в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Влияние стратегии и действии на успех организации

Действия Стратегия
Наличие хорошей стратегии Отсутствие стратегии
Эффективные Успех в прошлом, и обеспечен успех в будущем Успех в прошлом, успех в буду­щем проблематичен
Неэффективные Некоторый успех в прошлом, в будущем серьезные проблемы Неудачи в прошлом, такой же ре­зультат ожидается в будущем

Определяющими элементами стратегии являются решения о размещении ресур­сов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация, создание длительных конку­рентных преимуществ.

Размещение ресурсов - это процесс распределения ограниченных организацион­ных ресурсов (таких как фонды, технологический и управленческий опыт), а также вы­бор товаров и рынков, предлагающих наилучшие возможности для инвестирования.

Адаптация к внешней среде охватывает все действия стратегического характера, ко­торые должны обеспечить эффективное приспособление стратегии организации к окру­жающим условиям с учетом как возможностей, так и опасностей. Залог успеха связан с разработкой такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя струк­тура организации оптимально соответствуют внешним условиям.

Внутренняя координация является неотъемлемой частью стратегии и включает ко­ординацию стратегической деятельности организации с целью обеспечения эффектив­ности внутренних операций.

Основой успеха в бизнес-деятельности является создание будущего устойчивого конкурентного преимущества, которое определяется способностью организации пред­ложить товар или услугу, превосходящие по воспринимаемой потребителями ценности товар или услугу конкурентов. Поэтому стратегическое управление направлено на дос­тижение таких конкурентных преимуществ организации, определенных на основе пред­видения возможных изменений окружающей среды и организационного потенциала пу­тем координации и распределения ресурсов.

После раскрытия сущности понятий «стратегия», «стратегия организации» перей­дем к рассмотрению сущности стратегического управления (рис. 3.3)[7].

Состояние

организации Цель

Рис. 3.3. Базовое представление о стратегическом управлении

По своей сути стратегический подход к управлению предполагает ответ на три ос­новных вопроса управления [103]:

1. Чего мы хотим добиться в результате нашей деятельности? (Модель желаемого состояния). Здесь речь прежде всего идет о постановке целей, исходя из видения руково­дством фирмы своего бизнеса в определенном будущем. При этом следует посредством анализа оценить возможные изменения в окружающей среде, которыми можно восполь­зоваться для эффективного достижения целей, и те перемены, которые могут помешать организации в достижении своих целей (подробно эта проблема будет рассмотрена в те­ме 5). Таким образом создается некий идеал организации, к которому следует стремиться (модель идеальной ситуации).

2. Кто мы в настоящее время? (Модель реальной ситуации). Оценивая потенци­альные возможности компании в части организационного потенциала (маркетингового, производственного, финансового, кадрового и т. п.), руководители должны определить, чего реально может добиться организация и какими ресурсами она обладает для дости­жения намеченных целей. Такая диагностика дает представление о возможностях орга­низации в части реализации новых целей и о том, чего не хватает для этого в организа­ционных ресурсах.

3. Как перейти из состояния, в котором находится организация в настоящее время, в со­стояние, которое обеспечит достижение поставленных целей в будущем? Когда поставлены цели с учетом внешних факторов и оценены потенциальные ресурсные возможности ор­ганизации, нужно определить путь достижения цели. Другими словами, руководители организации должны как в общих чертах, так и конкретно решить, что должно быть сде­лано для выполнения поставленных целей. По сути, это и есть понятие стратегии как со­вокупности главных целей организации и основных способов их достижения. Существует значительное количество вариантов достижения целей; задача стратегического управле­ния — выбор оптимального варианта на уровне разработки стратегии, как правило, пре­вращающегося в конкретный план мероприятий, который должен быть выполнен в оп­ределенные сроки. Обобщая рассмотренные особенности, можно выделить следующие преимущества стратегического подхода к управлению:

• обеспечение направленности развития всей организации посредством постановки целей и задач;

• гибкая реакция и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе и достигать своих целей;

• возможность для руководителей оценивать альтернативные варианты распреде­ления ресурсов организации и принимать скоординированные решения на всех уровнях управления, связанных с действующей стратегией;

• создание среды, способствующей активному, творческому, инициативному управ­лению и противодействующей пассивному реагированию на изменившуюся си­туацию.

<< | >>
Источник: Лисичкин В.А., Лисичкина М.В.. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ: — М.: Изд. центр ЕАОИ. — 329 с.. 2007

Еще по теме 3.1. Понятие и роль стратегии:

  1. 13. ПОНЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ
  2. 10.4. Финансовая стратегия и ее роль в управлении финансовым планированием
  3. 65 ПОНЯТИЕ И РОЛЬ КОНФЛИКТА
  4. 5. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ ФИНАНСОВЫХ РЕСУРСОВ
  5. 7. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ ФИНАНСОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
  6. 76. Роль чистого оборотного капитала (собственных оборотных средств), кредитов и займов, кредиторской задолженности, привлеченных источников. Выбор стратегии
  7. 43. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ ССУДНОГО ПРОЦЕНТА
  8. Понятие и роль внутреннего аудита
  9. 5.1. Право: понятие, место и роль в жизни человека
  10. § 1. Понятие основных фондов и их экономическая роль
  11. 2. Основные понятия и роль бухгалтерского учета
  12. 43. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ ССУДНОГО ПРОЦЕНТА
  13. 1.1. Понятие, функции и роль финансов.Финансово-бюджетная политика
  14. 1.2. Понятие и признаки налога, взгляды на его роль в современном обществе
  15. Понятие бухгалтерского учета, его сущность и роль в деятельности организации
  16. 1. Группы интересов: понятие, типологии, роль в принятии политических решений.
  17. 49. Понятие коэффициента снижения. Его роль в управлении финансами
  18. § 4. Понятие и структура капитальных вложений, их сущность, классификация и экономическая роль
  19. 2.1. Понятие налогового планирования, его роль и место в системе управления финансами предприятий