<<
>>

5.1. Понятие конкурентного преимущества

Концепция стратегического менеджмента предполагает не просто удов­летворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Для этого фирма должна обладать конкурентными преимуществами.
Деловая стратегия, которая рассматривалась нами как план управле­ния отдельной СБЕ фирмы, как раз и должна отвечать на этот основ­ной вопрос: как добиться стабильного конкурентного преимуще­ства?

Под конкурентным преимуществом будем понимать симбиоз кон­курентоспособности и конкурентного потенциала.

Конкурентоспособность (КС) — это следствие эффективности функ­ционирования фирмы в краткосрочном периоде, что определяется ее способностью приносить прибыль на вложенный капитал не ниже сред­нестатистической в соответствующей сфере бизнеса.

Конкурентный потенциал (КП) — это потенциальная возможность фирмы сохранять или увеличивать конкурентоспособность в перспек­тиве.

Упрощенно конкурентное преимущество можно представить адди­тивной функцией:

Конкурентное преимущество = а х КС + в х КП,

где а, в — весовые коэффициенты, которые обозначают относитель­ную значимость каждого фактора и в сумме составляют 1,0.

Эти коэф­фициенты указывают на сравнительную привлекательность ориенти­ров для фирмы.

Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две широкие категории, которые, исходя из создаваемых ими преимуществ, могут быть внутренними и внешними.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосход­стве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестои­мости меньшей, чем у конкурентов.

Следует учитывать, что более низкая себестоимость дает фирме пре­имущество, если продукция соответствует среднеотраслевому стан­дарту качества. В противном случае товар худшего качества может ре­ализоваться только через снижение на него цены, что снижает долю прибыли.

Соответственно в данном варианте преимущество в себе­стоимости не дает выгоды.

Внутреннее конкурентное преимущество является следствием бо­лее высокой производительности и эффективного управления издерж­ками. Относительно низкие издержки:

• обеспечивают фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конку­ренцией;

• позволяют при необходимости проводить ценовую конкурен­цию, устанавливая более низкие цены с целью увеличения доли рынка;

• являются источником прибыли, которая может быть реинвести­рована в производство для улучшения качества продукции, дру­гих форм дифференциации товара или направлена для поддер­жания других сфер бизнеса;

• создают эффективную защиту против пяти конкурентных сил.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые образуют большую «потреби­тельскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция кон­курентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующее отличи­тельное качество.

При ориентации фирмы на создание внешнего конкурентного пре­имущества достичь превосходства можно путем выявления и удовле­творения ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующи­ми товарами или услугами.

На рис. 5.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества. Горизонтальная ось соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось — единичным издержкам. Эти величины

Максимальная

®цена продаж по отношению к основному конкуренту, %

Диагональ конкурентного равновесия

Рис. 5.1. Понятие конкурентного преимущества

соотносят с аналогичными значениями основного конкурента, зани­мающего наилучшую рыночную позицию. Издержки фирмы, а также максимально приемлемая цена продаж по данному продукту могут быть выше или ниже, чем у основного конкурента. Принципиальным моментом является и то, насколько соотносятся эти показатели.

Можно выделить шесть зон, каждая из которых отвечает особой конкурентной позиции.

Диагональ «конкурентного равновесия» раз­деляет благоприятные зоны — 2, 3 и 4, где продукция фирмы имеет определенное превосходство над аналогичным товаром прямого кон­курента, и неблагоприятные зоны — 1, 5 и 6, где фирма не обладает относительным конкурентным преимуществом.

Задачей такого анализа является позиционирование фирмой своей продукции, чтобы определить стратегические последствия и сформу­лировать приоритетные цели (табл. 5.1).

С точки зрения путей достижения конкурентного преимущества следует выделить достижение превосходства низкого и высокого по­рядка.

© /
1,0
Себестоимость по отношению к основ­ному конкуренту, %

© / / ©

Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они основаны на неустойчивых факторах, которые трудно защитить. Такие преимущества не способны обеспечить долгосрочного конкурентного преимущества. Например, превосходство, достигнутое за счет деше­вых производственных ресурсов, таких как рабочая сила, материалы, сырье, топливно-энергетические ресурсы, легко может быть потеряно

Таблица 5.1

Сравнительная характеристика позиционирования

Позициони­рование Единичные издержки Цена продаж Тип конкурентного преимущества Стратегические следствия Приоритетные цели
Зона 1 Больше, чем у основного конкурента Выше, чем у основного конкурента Внешнее, не обеспечи­вающее общего конку­рентного преимущества Уровень прибыли фирмы ниже, чем у основного конкурента.
Преимуще­ство в цене продаж не компенсирует более высокие единичные издержки
Уделить больше внима­ния проблеме снижения себестоимости
Зона 2 Больше, чем у основного конкурента Выше, чем у основного конкурента Внешнее, обеспечива­ющее общее конкурент­ное преимущество Уровень прибыли фирмы выше, чем у основного конкурента. Преимуще­ство в цене продаж покрывает более высокие единичные издержки Сохранение и, по возмож­ности, усиление сущест­вующего положения
Зона 3 Ниже, чем у основного конкурента Выше, чем у основного конкурента Внутреннее и внешнее, обеспечивающее значи­тельное конкурентное преимущество Идеальная ситуация. Прибыль зна­чительно выше, чем у основного конкурента Сохранение существую­щего положения
Зона 4 Ниже, чем у основного конкурента Меньше, чем у основного конкурента Внутреннее, обеспечи­вающее общее конку­рентное преимущество Уровень прибыли фирмы выше, чем у основного конкурента. Преимуще­ство по издержкам покрывает более низкие цены продаж Сохранение и, по возмож­ности, усиление сущест­вующего положения
Зона 5 Ниже, чем у основного конкурента Меньше, чем у основного конкурента Внутреннее, не обеспе­чивающее общее конкурентное преимущество Уровень прибыли фирмы ниже, чем у основного конкурента. Преимуще­ство по издержкам не компенсирует более низкие цены продаж Уделить больше внима­ния проблеме качества продукции
Зона 6 Больше, чем у основного конкурента Меньше, чем у основного конкурента Отсутствие конкурент­ного преимущества Провальная ситуация. Уровень прибыли фирмы значитель­но ниже, чем у основного конкурен­та. Возможны убытки Покинуть рынок, если нет перспектив для улуч­шения конкурентной позиции по данной про­дукции

вследствие роста цен и заработной платы. К тому же к ним могут иметь доступ и конкуренты.

К конкурентным преимуществам высокого порядка относят прежде всего уникальность продукции и технологии, лидерство в качестве, устойчивый положительный имидж фирмы. Такие факторы трудно воспроизвести, что обеспечивает достаточно устойчивое и долгосроч­ное преимущество. Это превосходство перед конкурентами достигает­ся с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на его поддержание.

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009

Еще по теме 5.1. Понятие конкурентного преимущества:

  1. 6.1. Определение конкурентных преимуществ предприятия. Основные направления достижения конкурентных преимуществ
  2. 5.Модель обеспечения конкурентных преимуществ
  3. 50 ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОБЪЕКТОВ НА ОСНОВЕ ИХ ЭКСКЛЮЗИВНОЙ ЦЕННОСТИ
  4. Источники конкурентных преимуществ в зрелых отраслях
  5. 6.11. Конкуренция и конкурентное преимущество
  6. Новые конкурентные преимущества.
  7. ГЛАВА 6 КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
  8. 6.2. Конкурентные преимущества на основе низких издержек
  9. 4.2. Определение стратегических ресурсов предприятия и сфер деятельности. Конкурентные преимущества предприятия
  10. 6.1.3 Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи