Оценка деятельности: не прибылью единой
Долгосрочные потоки прибыли находят отражение в концепции чистой приведенной стоимости, но во многих случаях последняя не может рассматриваться ни как критерий принятия решений, ни как показатель результатов деятельности. В каком-то смысле мы оказываемся перед необходимостью выбора между $6 млн и $4 млн. Вопрос же состоит в том, какой из стратегических вариантов позволит получить $6 млн дохода, а какой — $4 млн.
Нам необходимы показатели результатов деятельности, отражающие долгосрочную жизнеспособность и здоровье компании, когда в центре внимания менеджмента находятся активы и компетенции, на которых основываются текущая и будущие стратегии компании и ее УКП.
Что является ключевыми стратегическими активами и компетенциями компании в рамках горизонта планирования? Какие стратегические направления рассматриваются как приоритетные: повышение конкурентоспособности товарных предложений или производительности? Быть может, приоритет следует отдать разработке новых товаров? Ответы на такого рода вопросы позволяют идентифицировать области деятельности, которые нам необходимо проанализировать. Выбор во многом зависит от конкретной ситуации, однако, как показывает рис. 7.1, они чаще всего включают удовлетворение покупателей/лояльность к торговой марке, качество товара/услуги, ассоциации с торговой маркой/ фирмой, относительные издержки, разработку новых товаров, а также способности и результаты менеджеров/работников.
Рис.
7.1. Оценка результатов деятельности с прицелом на долгосрочнуюприбыль
Удовлетворение покупателей/лояльность к торговой марке
Как нам представляется, лояльность покупателей можно назвать самым главным активом многих фирм. Оценки объема продаж и доли рынка — полезные, но грубые индикаторы истинного отношения покупателей к компании, так как они во многом отражают инертность рынка и в значительной мере зависят от действий конкурентов и флуктуации рыночной конъюнктуры. Оценки удовлетворения покупателей и лояльности к торговой марке характеризуются намного большей чувствительностью и имеют диагностическую ценность.
Некоторые рекомендации по оценке удовлетворения и лояльности
Во-первых, необходимо определить проблемы и причины неудовлетворенности, способные подвигнуть покупателей на отказ от приобретения марки. Во-вторых, чаще всего самую точную и полную информацию сообщают те потребители, кто решил отказаться от марки или услуг фирмы. В-третьих, следует иметь в виду различия между понятиями симпатий к марке или фирме и отсутствием неудовлетворенности. Непременно определите размер группы покупателей, которые действительно расположены к марке, и уровень их лояльности. В-четвертых, оценка должна производиться периодически и не только для своей марки, но и для конкурирующих брендов. Основными здесь являются даже не столько абсолютные, сколько относительные (в сравнении с конкурентами) показатели.
Качество товара/услуги
Товары (или услуги) и их компоненты необходимо критически и объективно сопоставить как с предложениями конкурентов, так и с ожиданиями и потребностями покупателей. Велика ли их ценность? Действительно ли товар превосходит имеющиеся на рынке аналоги? Насколько и в чем именно? Как он выдерживает сравнение с предложениями конкурентов? Каковы его перспективы с учетом будущих разработок конкурентов? Здесь фирмы часто допускают ошибку, избегая порой невыгодных сравнений и реалистичной оценки текущих и потенциальных предложений конкурентов.
Качество любого товара и услуги определяется несколькими важнейшими показателями, которые должна определить для себя каждая фирма. Например, автопроизводитель может пользоваться такими показателями, как количество дефектов, соответствие спецификациям, надежность, ремонтопригодность и возможности автомобиля. Для банка показателями качества могут служить время ожидания, точность выполнения операций и отзывы клиентов. Производителю компьютеров следует осуществлять мониторинг относительных спецификаций своих и конкурирующих моделей и надежности техники, показателем которой служат данные об обращениях в службу ремонта. Потребность в улучшении маркетинга при наличии хорошей товарной линии и потребность в исправлении недостатков самого товара — принципиально различные понятия.
Ассоциации с торговой маркой/фирмой
Отношение покупателей к торговой марке или фирме — важный, но часто остающийся вне сферы внимания менеджмента актив. С чем или с кем ассоциируется марка? Каково ее воспринимаемое качество? Воспринимаемое качество, иногда очень сильно отличающееся от действительного, зависит от прошлых впечатлений от использования товара или услуги, а также от таких аспектов, как тип розничного торговца, ценовая стратегия, упаковка, реклама и типичные покупатели. Рассматривается ли марка или фирма как эксперт в своей товарной категории или технологии (к примеру, в проектировании и изготовлении парусных шлюпок)? Воспринимается ли она как инновационная? Дорогая? Элитарная? Ассоциируется ли она с конкретной страной, типом пользователя или сферой применения (например, скачки)? Подобные ассоциации могут быть ключевыми стратегическими активами торговой марки или фирмы.
Для отслеживания ассоциаций достаточно регулярных опросов покупателей в фокус-группах, когда респондентов просят охарактеризовать их впечатления и рассказать, что означает для них данная марка или фирма. Подобные опросы часто помогают определить изменения в значимых ассоциациях. Еще более точную информацию для мониторинга дают структурированные опросы репрезентативных выборок покупателей.
Относительные издержки
Тщательный анализ издержек производства товара (или услуги) и их компонентов, тем более важный, если стратегия предполагает создание преимущества или достижения равенства по себестоимости, включает в себя разбор продуктов конкурентов и детальный анализ их систем. Японский консультант К. Омае высказал предположение, что вместе с оценкой результатов деятельности такой анализ ведет к обнаружению одной из четырех представленных на рис. 7.2 ситуаций.3
Рис. 7.2. Относительные издержки и относительные результаты; стратегические выводы
Если некий компонент, например тормозная система автомобиля или предоставляемые банком услуги, превосходит по цене, но уступает по потребительским свойствам аналогичным конкурирующим предложениям, перед компанией встает стратегическая проблема его изменения.
180
Часть II. Стратегический анализ
Впрочем, анализ может показать, что рассматриваемый компонент настолько незначителен по издержкам и по влиянию на покупательский выбор, что наиболее целесообразно оставить все как есть. Если компонент превосходит товар конкурентов, то кроме стратегии снижения его издержек возможны и другие решения. Ценностный анализ, цель которого состоит в определении воспринимаемой потребителями ценности компонента, может показать, что точка превосходства допускает увеличение цены или проведение дополнительной рекламной кампании. Если, с другой стороны, цена компонента относительно невелика и при этом по своим потребительским свойствам он уступает конкурирующим аналогам, компании, возможно, следует пересмотреть стратегию его позиционирования. Так, в случае с недорогим, не отличающимся высочайшими техническими решениями автомобилем акцент должен быть сделан на его экономичности, а не ходовых характеристиках. Альтернативой является совершенствование компонентов. Если же компонент относительно недорог, но обладает высоким качеством, результаты ценностного анализа, возможно, подтолкнут менеджмент к решению о необходимости превращения его в ключевой элемент позиционирования и продвижения.
Источники преимущества по издержкам
Источников преимущества по издержкам может быть множество (более подробно см. в главе 10) — эффект масштаба и кривая опыта, инновации в проектировании и товарные предложения «без изысков». Каждый из них требует применения особого подхода к концепции конкуренции на основе преимущества по издержкам.
Калькуляция себестоимости на основе средних издержек
В соответствии с концепцией калькуляции себестоимости по средним издержкам постоянные или условно постоянные производственные затраты должны относиться не на конкретные товарные линии, а распределяться на общий объем выпуска. Например, на предприятии одновременно функционирует новое и устаревшее оборудование, требующее разных затрат на техническое обслуживание. Если распределить соответствующие издержки на весь объем выпуска, скорее всего, окажется, что новое оборудование является менее прибыльным, чем кажется есть на самом деле. Данный вывод может послужить основанием для принятия ошибочных стратегических решений.
Калькуляция себестоимости на основе средних издержек открывает конкурентам путь на, казалось бы, прекрасно защищенный в ос-
тальном рынок. Например, компания/. В. Kunz, специализирующаяся на печати чековых книжек по заказам банков, сама создала ситуацию, когда ее крупные клиенты в силу принятой системы калькуляции издержек должны были покрывать убытки от выполнения небольших заказов.4
То обстоятельство, что принятая в компании система учета издержек требовала увеличения цен на очень крупные заказы, позволило конкурентам предложить более выгодные условия, чем могла себе позволить/. В. Kunz. Товарная линия, субсидирующая выпуск других групп продуктов, открывает дополнительные возможности конкурентам компании и соответственно представляет потенциальную угрозу для компании.
Разработка новых товаров
Создают ли ИИР компании поток концепций новых товаров? Насколько результативным является процесс создания товара от генерирования концепции до выхода на рынок? Имеются ли у компании достижения в виде успешных продуктов, которые положительно повлияли на результаты продаж товарной линии в целом и рыночные позиции?
Одним из показателей продуктовых инноваций служит количество патентов. В 1990-е гг. корпорация IBM получила больше патентов, чем любая другая организация в отрасли, намного больше, чем Canon и другие научно-исследовательские фирмы. Кроме того, IBM прекрасно умеет доводить изобретения до рынка. В качестве показателя результативности инноваций может использоваться такой показатель, как время подготовки товара к выходу на рынок (один из ключевых аспектов конкуренции в автомобильной промышленности).5
Способности и результаты менеджеров/работников
Долгосрочный успех фирмы во многом зависит от осуществляющих стратегии людей. Достаточно ли у компании человеческих ресурсов для обеспечения текущих и будущих стратегий? Соответствуют ли принимаемые в организацию работники ее потребностям или пробелы в некоторых специальностях и навыках, по существу, так и остаются незаполненными? Компания Tandem Computers добилась устойчивого роста именно за счет продуманной кадровой политики и специальной подготовки сотрудников к очередной стадии развития. Причиной банкротств многих быстрорастущих фирм стало то обстоятельство, что менедж-
менту не удалось приспособить свои системы, структуры и персонал к расширению деятельности.
Оценивать необходимо не только то, насколько компания преуспевает в привлечении человеческих ресурсов, но и то, как она умеет развивать их. Здоровая организация состоит из мотивированных, заинтересованных, довольных и стремящихся к развитию профессиональных навыков сотрудников. Оценка каждого из этих показателей может осуществляться при помощи опросов работников или групповых дискуссий. Нет никаких сомнений в том, что именно отношение производственных рабочих стало главным фактором качества и ценовых преимуществ японских автомобильных фирм над американскими на протяжении последних трех десятилетий. В сфере услуг, например в банковском деле и общественном питании, ключевым фактором успеха является умение поддерживать позитивное настроение работников по отношению к клиентам и к своей деятельности.
Еще по теме Оценка деятельности: не прибылью единой:
- Глава № 3 Создание единой системы оценки финансового состояния коммерческого банка
- Оценка аудитором применимости допущения непрерывности деятельности и отражение этой оценки в аудиторском заключении
- Оценка способности экономического субъекта продолжить свою деятельность (допущение непрерывности деятельности)
- Сегментарная отчетность как основа оценки деятельности центров ответственности. 7.2.1. Подходы финансового и управленческого учета к оценке эффективности бизнеса
- Оценка аудитором неопределенных обязательств (условных фактов хозяйственной деятельности) и отражение этой оценки в аудиторском заключении
- Оценка отклонений по влиянию на прибыль.
- 9.3. ОЦЕНКА АКЦИЙ: ПРИБЫЛЬ И ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
- 1. ПРИБЫЛЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЕЕ ВЕЛИЧИНУ
- Финансовые результаты деятельности предприятий. Прибыль и рентабельность
- 7.3. ЗАКОН ЕДИНОЙ ЦЕНЫ И АРБИТРАЖ