<<
>>

Маркетинговая стратегия

Сам термин «маркетинговая стратегия» в рамках общей марке­тинговой функции трактуется по-разному. Исследования примене­ния маркетинга на МСП показывают, что на некоторых из них маркетинговую стратегию считают важным фактором, обеспечи­вающим успех компании.
Зато во многих других компаниях малого бизнеса маркетинг очень мало воспринимают как инструмент стра­тегического планирования; в этих компаниях сама концепция и практика маркетинга существуют в неявной форме и очень далеки от заранее запланированных усилий, направленных на достижение конкретных целей (Carson и Gilmore, 2000; Murdoch et al., 2001). По мнению большинства респондентов исследования, проведенного среди ирландских МСП, маркетинг представляет собой план дейст­вий или набор мероприятий, направленных на поддержку продаж. Как правило, эти действия не запланированы заранее, они пред­принимаются по оперативным решениям и очень часто страдают непоследовательностью реакции на рыночную ситуацию.

Не следует забывать, что в настоящее время рыночные условия, а также потребности и пожелания клиентов подвержены частым и быстрым переменам.

Деловая среда МСП становится все более не­устойчивой и турбулентной вследствие процессов глобализации и интернационализации бизнеса; поэтому руководитель малого биз­неса должен лучше понимать важность и влияние стратегического маркетинга на деятельность компании (Analoui и Karami, 2002). Не­смотря на то, что маркетинговая стратегия — не единственная функциональная стратегия компании, она частично перекрывается с общей корпоративной стратегией и маркетинговым подходом. Маркетинговая стратегия позволяет МСП определить свои целевые рынки и с учетом этого выбрать соответствующий подход к форми­рованию программы маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия учитывает спрос, потребности и пожелания клиентов и определяет, каким образом компания может их удовлетворить.

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стра­тегию в МСП, предприниматели и руководители малого бизнеса должны проявлять креативность и использовать инновации. Важ­ность эффективной маркетинговой стратегии ясна, однако возника­ет вопрос, каковы должны быть характеристики эффективной мар­кетинговой стратегии для МСП? Отвечая на этот вопрос, исследо­ватели Zimmerer и Scarborough (2002) выдвинули пять принципов разработки мощной и эффективной маркетинговой стратегии:

• найти свою рыночную нишу и занять ее;

• не просто продавать, но и привлекать;

• стремиться стать уникальными;

• придать индивидуальность своему бизнесу;

• устанавливать связи с потребителями на эмоциональном уровне.

Таким образом, при разработке своей маркетинговой стратегии

МСП должны вначале определить свою рыночную нишу и сосредо­точиться на том, чтобы занять ее, избегая прямой конкуренции с крупными компаниями. Нишевая стратегия позволит МСП макси­мизировать преимущества, присущие малому бизнесу. Как уже от­мечалось в гл. 5, сфокусированная стратегия более предпочтительна для малого бизнеса, нежели стратегия лидерства по издержкам или стратегия дифференциации. Руководителям МСП важно понять необходимость создания уникальной индивидуальности своей фир­мы путем разработки соответствующей стратегии своих маркетин­говых действий. Наконец, разрабатывая маркетинговую стратегию, не следует забывать, что ключевые факторы ее успеха — это уста­новление прочных глубоких связей с клиентами и своевременная реакция на изменения их потребностей и их пожелания. Эффек­тивная маркетинговая стратегия связана с достижением четырех главных целей: выявлением потребностей, пожеланий, спроса; вы­явлением целевого рынка; созданием конкурентного преимущества компании; выбором правильного сочетания маркетинговых средств.

Резюме 9.2 Характеристики эффективной маркетинговой стратегии

Эффективная маркетинговая стратегия для малых и средних предприятий касается:

1) определения потребностей, пожеланий и спроса со стороны клиентов;

2) выявления целевого рынка;

3) создания конкурентного преимущества компании;

4) выбора правильной программы маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим подробнее каждую из названных целей. Не будем забывать, что, прежде чем разрабатывать маркетинговый план, сле­дует ответить на два главных вопроса: для кого предназначен про­дукт или услуга (сегментация рынка) и чем должен стать продукт или услуга для тех, кто присутствует на рынке (позиционирование)

<< | >>
Источник: Пер. с англ. / Ф. Аналоуи, А. Карами. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061100 «Менеджмент организаций» и 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»: — М.: ЮНИТЙ-ДАНА, — 400 с.. 2005

Еще по теме Маркетинговая стратегия:

  1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  2. Маркетинговая стратегия и определение ресурсов
  3. 5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий
  4. Маркетинговая стратегия
  5. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  6. 4.4. Маркетинговая стратегия
  7. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
  8. Стратегия маркетинговых коммуникаций
  9. Генеральная маркетинговая стратегия
  10. Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  11. 11 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА ГЛОБАЛЬНЫХ РЫНКАХ
  12. Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания
  13. Глава 14 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  14. 54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  15. 6.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  16. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  17. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  18. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  19. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  20. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ