Концепция стратегического намерения
Временным горизонтом, лежащим в основе стратегического намерения, является длительный срок. Компании, достигшие выдающегося положения на своих рынках, почти всегда начинали со стратегического намерения, которое не соответствовало их возможностям и рыночной позиции в то время. Они устанавливали себе амбициозные долговременные стратегические цели и упорно, а порою одержимо, стремились к их достижению в течение 10 или 20 лет.
В 60-е годы компания Komatsu, самый крупный в то время японский производитель землеройной техники, была более чем в три раза меньше американской компании Caterpillar, имела очень небольшой рынок за пределами Японии, и основная часть ее выручки зависела от продажи маленьких бульдозеров. Стратегическим намерением компании Komatsu было «окружить Caterpillar» широкой номенклатурой изделий и конкурировать с американской компанией в глобальном масштабе. К концу 80-х годов Komatsu стала второй компанией в отрасли со значительным присутствием на рынках Северной Америки, Европы и Азии, а производимая ею продукция включала промышленные роботы и полупроводники наряду с широкой гаммой землеройной техники.Часто стратегическое намерение компании становится лозунгом для руководителей и работников, подобно требованиям «стараться изо всех сил» и «делать свою работу наилучшим образом». Стратегическое намерение компании Canon в области множительной техники выразилось словами «Победить Xerox». Лозунгом компании Komatsu был «Победить Caterpillar». Стратегическим намерением американской правительственной космической программы Apolla была доставка человека на Луну раньше Советского Союза. В течение 80-х годов стратегическим намерением компании Wal-Mart было «догнать Sears» как крупнейшего розничного продавца в США (эта цель была достигнута в 1991 г.). В таких случаях стратегическое намерение сигнализирует о наличии глубокого желания победить — свергнуть лидера отрасли, остаться лидером отрасли (и еще больше доминировать в ней) или ликвидировать значительное отставание и занять более прочную позицию.
Процесс постановки целей происходит скорее сверху вниз, чем снизу вверх.
Чтобы увидеть, почему цели одного управленческого уровня имеют тенденцию к управлению целями и стратегиями следующего уровня, рассмотрим пример.
Предположим, что высший руководитель диверсифицированной корпорации установил на следующий год цель: получить общую прибыль в размере 5 млн долл. Предположим также, что после обсуждения между руководителями корпорации и общими руководителями каждого из пяти ведущих отдельный бизнес филиалов были установлены напряженные, но выполнимые цели, состоящие в том, что каждый из филиалов принесет к концу года 1 млн долл. (т. е. если пять филиалов принесут по 1 млн долл. прибыли, то корпорация достигнет своей обшей цели — получение 5 млн долл. прибыли). Таким образом, конкретный результат был согласован и преобразован в измеримые обязательства на двух уровнях управленческой иерархии. Затем предположим, что руководитель филиала X после анализа и обсуждения с функциональными руководителями установил, что для получения прибыли в 1 млн долл. требуется продать 100 тыс. единиц продукции по средней цене 50 долл. за единицу, а произвести их со средними затратами 40 долл. за единицу (прибыль в 10 долл., умноженная на 100 тыс. единиц, даст 1 млн долл.). Следовательно, руководитель филиала и руководитель производства установили цель для производства: произвести 100 тыс. изделий с себестоимостью одного изделия 40 долл., затем руководитель филиала и руководитель службы сбыта согласовали цель этой службы: продать 100 тыс. изделий по целевой продажной цене 50 долл. В свою очередь, руководитель службы сбыта разбил продажи 100 тыс. изделий на цели для каждой территории, для каждого вида продукции из ассортимента и для каждого работника.
Еще по теме Концепция стратегического намерения:
- 3. Стратегическая концепция Североатлантического союза
- Процесс выработки стратегической концепции
- Томпсон-мл., Артур, Д., Стрикленд А., Дж./ Под редакцией Я. М. Макаровой. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. — М.:Издательский дом "Вильяме", — 928 с., 2006
- 6. НАМЕРЕНИЯ И ПЛАНЫ РАЗВИТИЯ
- Смысл и коммуникативное намерение
- §1.1. Благие намерения и развитие
- Добрые намерения, плачевные результаты
- Первая группа концепций и моделей Концепция приоритета экономических интересов собственников
- Третья группа концепций 1. Концепция (гипотеза) эффективности рынка капитала
- 4.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙКАК ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ЕЕ ПЕРСОНАЛОМ
- Вторая группа концепций и моделей Концепция временной ценности денежных ресурсов
- ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
- СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЛИНГ
- Стратегический контроль
- СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ