КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ
К апрелю 1984 года ежемесячный объем продаж достиг 80 тыс. долл. В 18 лет Майкл Делл бросил университет и организовал компанию PCs Ltd., которая стала заниматься реализацией компьютеров и комплектующих под маркой PCs Limited. Компания выкупала у дилеров нерас-
Таблица 6.1. Ведущие произвЗДИ^р ПК в США и в мире, по данным об отгруженно!А. Доли рынка мировых производителей персональных компьютеров'
* Учитывается только готовая продукция, полностью укомплектованная для конечного пользователя, не учитываются поставки комплектующих и деталей для последующей сборки. Источник. Материалы International Data Corp. |
проданные компьютеры по себестоимости и после замены графических карт, жестких дисков и чипов памяти перепродавала. Стратегия Делла была простой — поставлять товар напрямую пользователям; поскольку компания работала без посредников (и их наценок), она продавала клоны IBM (так называются компьютеры с теми же функциями, что и ПК IBM, собранные из комплектующих IBM или их аналогов) на 40% дешевле ПК сборки IBM. Такая ценовая стратегия отлично себя зарекомендовала, особенно среди покупателей с высокой ценовой чувствительностью, и компания быстро развивалась. К 1985 году, располагая производственными мощностями в виде нескольких столов длиной по два метра, за которыми работало по несколько человек, компания уже предлагала компьютеры собственной конфигурации. В штате компании было 40 человек, и сам Майкл Делл работал по 18 часов и зачастую спал на маленькой кушетке прямо в офисе. К концу 1986 финансового года объем продаж достиг 33 млн. долл.
Спустя несколько лет для PCs Limited настали тяжелые времена — не хватало средств, ресурсов и персонала. Майкл Делл пришел к выводу, что пора менять модель бизнеса — увеличить производственные мощности, пригласить квалифицированных менеджеров, создать эффективную инфраструктуру, удерживая при этом цены на прежнем уровне. В 1987 году компания была переименована в Dell Computer, и в этом же году открылись первые представительства компании за границей. В 1988 году Dell увеличила количество персонала для обслуживания крупных заказчиков, наладила поставки своей продукции государственным структурам и трансформировалась в открытую акционерную компанию, впервые разместив на фондовом рынке обычные акции на сумму 34,2 млн. долл. Вскоре главной составляющей бизнеса компании стала продажа компьютеров крупным клиентам. К 1990 году объем продаж Dell составил 388 млн. долл., доля рынка — 2-3%, а в компании появился отдел исследований и разработок со штатом в 150 человек.
Стратегической целью Майкла Делла стало вхождение компании в первую тройку крупнейших мировых производителей компьютерной техники.Решив, что политика прямых продаж уже не обеспечивает необходимых темпов роста, втечение 1990—1993 годов компания начинает продавать свою продукцию через сети магазинов Soft Warehouse Superstores (сейчас CompUSA), Staples (лидер торговли офисными принадлежностями), Wal-Martin Stores, Sam's Club и Price Club (сегодня Price/Costco). Кроме того, Del! продавала свою продукцию в 16 штатах через сеть магазинов Best Buy и в 19 странах Латинской Америки через сеть Xerox. Однако Делл вскоре заметил, что торговля через посредников резко снижает объем прибыли, и быстро исправил ошибку: в 1994 году компания отказалась от распространения через сеть розничной торговли и прочих посредников и вернулась к прямым продажам. Теперь продажа через розничные магазины обеспечивает лишь 2% всех доходов Dell.
Вторая волна неудач постигла компанию в 1993 году: Dell сообщила, что во втором квартале потеряла 38 млн. долл. из-за использования рискованной стратегии страхования валютных рисков; кроме того, возникли проблемы с качеством ряда моделей компьютеров, производимых для Dell другими компаниями на контрактной основе. В том же году покупателям поче- му-то перестали нравиться лэптопы Dell. Компании пришлось взять кредит на 40 млн. долл. И заняться принципиальным изменением конструкции лэптопов; старая линия по производству лэптопов была закрыта, а готовые модели отозваны из продажи. В результате убытки компании на 30 января 1994 (конец финансового года) составили 36 млн. долл.
Из-за того, что продажи физическим лицам и домохозяйствам отличались высокими издержками и низкой прибылью, Dell Computer не особенно настойчиво пыталась занять эту нишу рынка, однако ситуация изменилась, когда продажи через Web-сайт Dell начали стремительно падать. Руководство заметило, что по мере того, как средняя по рынку продажная цена физическим лицам снижалась, доходы Dell росли: потребители, покупающие второй или третий компьютер, заинтересованные в мощных ПК с большим набором функций и свободно обходящиеся без технической поддержки, почти всегда выбирали продукцию Dell. Стало очевидно, что опытные пользователи оценили преимущества, связанные с приобретением машины у Dell: они могли заказать нужную конфигурацию и получить готовую машину в считанные дни. В начале 1997 года в компании было создано специальное подразделение продаж и маркетинга, рассчитанное исключительно на сегмент индивидуальных пользователей, а также установлена линия для сборки ПК под заказ.
К концу 1997 года Dell стала лидером глобальной индустрии ПК, сохраняя минимальные издержки производства и достигнув максимальной эффективности своей модели бизнеса, в основе которой лежат прямые продажи и сборка ПК под заказ. В самом начале 2000 года Dell Computer еще сильнее рационализировала свое производство; уже никто не сомневался, что среди всех мировых производителей ПК Dell эффективнее всех управляет закупками, производством и сбытом. Компания первой стала внедрять технологии электронной коммерции и использовать Internet в своей повседневной деятельности и остается лидером в этом направлении. Новая цель компании — достижение "виртуальной интеграции" (термин Майкла Делла, который означает синхронизацию в реальном времени бизнеса Dell с деятельностью поставщиков и клиентов таким образом, чтобы в итоге получилась единая организационная структура[220]). Миссия компании формулировалась следующим образом: "стать самой преуспевающей компанией в мире и обеспечить максимальное удовлетворение клиентов в каждой стране, где мы работаем"[221].
В табл. 6.2 и 6.3 представлены некоторые финансовые показатели деятельности компании Dell Computer ж 1995-2000 годы.
Еще по теме КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ:
- Управление рисками инвестирования для начинающих или как не потерять все свои деньги.
- Иван Захаров. Управление рисками инвестирования для начинающих или как не потерять все свои деньги., 2012
- ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С ПОТРЕБНОСТИ
- С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ
- Как начинается потеря денег?
- 2.2.4. Просто, как все гениальное
- КАК ЭТО ВСЕ ПРОИСХОДИЛО НА ПРАКТИКЕ
- Урок №6 "Деньги наше все? Или как сформировать систему нематериальной мотивации"
- Начинайте с конца
- 20.6. Когда начинается конфликт?
- Когда начинать с продаж неправильно?
- С чего начинается любой бизнес.
- ПУТЬ ПЕРВЫЙ. НАЧИНАТЬ С ПРОДАЖ.