<<
>>

Идея

Мы рассмотрели пять путей роста. Каждый из них содержит несколько вариантов стратегий, варьирующихся от инкрементальных прираще­ний до действительно грандиозных идей (рис. 13.3).

Воздействие стратегий роста

Рис.

13.3. Воздействие стратегий роста

Хотя основой роста должны быть инкрементальные стратегии, ме­неджменту компании необходимо обязательно рассмотреть и более зна­чительные инициативы и грандиозные идеи. Если компания избегает такого рода идей, она практически лишается шансов на совершение прорыва. Поэтому менеджменту необходимо расширять диапазон стра­тегий и искать идеи типа «Диснейленда» или «Niketown».

Творчество и инновации диктуют потребность в разнообразии идей и их источников. Нужно рассматривать множество точек зрения, вы­являть лучшие идеи и проверять их жизнеспособность. Поскольку за­ранее определить инициативу значительного роста или грандиозную идею очень сложно, не следует отказываться от проверки пяти-шести идей — одна из них может оказаться именно тем, что вы ищете.

Стратегия как революция

По мнению Гэри Хэмела, реальную отдачу дают революционные стра­тегии, выходящие за рамки принятых в отрасли норм и правил работы.

Когда Dell начинала продавать компьютеры по почтовым заказам, ее конкуренты рассматривали данную идею как чисто гипотетическую. Авиакомпания Southwest Airlines предложила перелеты без промежу­точных посадок, а также без жесткого закрепления мест за пассажира­ми, без питания и прочего (причем в условиях, когда система «центр-лучи» считалась ключевым фактором успеха в отрасли). Компания Federal Express первой предложила принципиально новый способ до­ставки корреспонденции.
Если революционная стратегия приводит к успеху, компания получает стратегическое преимущество; одновремен­но для нее исчезает необходимость постоянного совершенствования используемых конкурентами стратегий.

Как создать революционную стратегию, особенно в организации, в которой сформировался привычный порядок работы? Ответ прост: необходимо творческое мышление, взгляд на бизнес под другим углом. В принципе, этой цели посвящены внешний и внутренний анализ. В од­ной из своих работ Г. Хэмел дает следующие дополнительные рекомен­дации:8

• Перечислите фундаментальные убеждения, на которых основы­вается деятельность вашей фирмы. Какие новые возможности мо­гут появиться, если избавиться от одного или нескольких из них? Что, если гостиницы будут работать по принципу проката авто­мобилей, т. е. откажутся от жесткой системы регистрации и бу­дут сдавать номера в любое время?

• Оцените воспринимаемые покупателями функциональные выго­ды и подумайте, какими способами можно их обеспечить.

• Как можно использовать существующие активы или компетен­ции в других условиях или иным образом?

• Оцените нарушения последовательности (точки разрыва) в от­расли. Какие нетрадиционные стратегии может предложить ком­пания?

• Подумайте о предложении упрощенных версий товара или услу­ги, таких как гостиницы типа bed-and-breakfast (когда прожива­ющий платит за номер на ночь и за завтрак на следующее утро) и микропивоварни. Или о расширенной версии, например глобаль­ной вместо локальной.

• Расширяйте традиционные границы. В качестве примера можно привести детские одноразовые фотоаппараты.

• Сделайте товар или услугу более интересными и тем самым пе­реопределите свое предложение. К примеру, супермаркет пред­ложил детскую игровую площадку, бейсбольная команда низшей лиги создала собственный джаз-банд и начала проводить пикни­ки, а в продовольственных магазинах Trader Joe's появилась мод­ная одежда.

• Часто наиболее эффективной стратегией роста является расши­рение использования товара в рамках существующего рынка за счет повышения частоты использования или используемого ка­чества, поиска новых способов применения или ревитализации торговой марки.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Идея:

  1. Идея, концепт, бизнес- модель
  2. Идея спасения
  3. Идея альтернативных издержек Ф. Визера
  4. Главная идея
  5. Основная идея
  6. 69. ИДЕЯ СВЕРХЧЕЛОВЕКА УФ.НИЦШЕ
  7. 5.1. Перспективная бизнес-идея - интеллектуальная основа делового проекта
  8. идея ответственности перед обществом
  9. ИДЕЯ, ВРЕМЯ КОТОРОЙ ПРИШЛО
  10. Реставрация: идея или реальность?
  11. 2.1. Перспективная бизнес-идея — индивидуальная основа делового проекта
  12. Глава I. ИДЕЯ НАРОДНОГО КАПИТАЛИЗМА - АНТИНОМЕНКЛАТУРНАЯ АЛЬТЕРНАТИВА
  13. Так в чем же состоит великая идея?
  14. ИДЕЯ СОЦИОЛОГИИ. ОСНОВАНИЯ ОБЩЕЙ ТЕОРИИ
  15. 53. «ЕВРОПЕЙСКАЯ ИДЕЯ» И ВЕНСКИЙ КОНГРЕСС 1814 Г
  16. Идея динамизма социальных процессов в истории социологии