<<
>>

Главные идеи

• Стратегическая позиция определяет желание компании относи­тельно ее восприятия покупателями, работниками и партнерами в сравнении с конкурентами и рынком в целом. Позиция должна дифференцировать компанию от конкурентов и быть небезраз­личной для покупателей.
Она способствует развитию стратеги­ческих альтернатив, культуры и ценностей организации, а также созданию и проведению коммуникативных программ.

• В основе позиции авиакомпании Virgin Atlantic Airways лежит экстраординарное качество сервиса, идея ценности за деньги, статус альтернативной компании и презрение к правилам.

• Стратегическая позиция IBM эволюционировала вместе с разви­тием рынка. Переломный момент наступил в середине 1990-х гг.,

когда Лу Герстнер избрал совершенно новую позицию специали­ста по э-бизнесу.

• Charles Schwab постепенно расширяет свою позицию: из брокера-дисконтера компания превратилась в аккумулятора активов, за­тем в э-трейдера и наконец — в менеджера финансов.

• В предыдущих двух главах были рассмотрены стратегические по­зиции компании с высоким уровнем качества, фокусирования, ценности, инновационности и глобальности.

• К числу других вариантов базы позиционирования относятся товарная категория, свойства товара, широта предложения, впе­чатление от покупки или использования, нематериальные ха­рактеристики организации, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, впечатление, современность, индивидуальность торговой марки и отличие от конкурентов.

• В условиях-динамичной окружающей среды компании, задающие тенденции, создают новые категории; компании, реагирующие на тенденции, адаптируются к формирующимся субкатегориям; а пренебрегающие тенденциями компании игнорируют их.

• Стратегические позиции должны отражать культуру и стратегию компании, дифференцировать ее от конкурентов и быть важными для целевого рынка. Для подтверждения того, что товарная мар­ка выполняет свое аспирационное обещание, необходимы конт­рольные точки и стратегические инициативы.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Главные идеи:

  1. 13.2. Обоснование идеи проекта
  2. НОВЫЕ ИДЕИ
  3. 54 ПОЛИТИ КО-ПРАВОВЫЕ ИДЕИ ИНСТИТУЦИОНАЛИЗМА
  4. 3. Политические идеи Нового времени
  5. 2. Политические идеи Средневековья и Возрождения
  6. 33. ИДЕИ ПРОСВЕЩЕНИЯ В ЛИТЕРАТУРЕ И ИСКУССТВЕ
  7. § 3. Идеи правового государства в XX в.
  8. Управление процессом разработки: идеи и стратегия
  9. Просветительские идеи во Франции
  10. 53. ТЕХНОКРАТИЧЕСКИЕ ИДЕИ Д. ГЭЛБРЕЙТА