<<
>>

Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность

Чаще всего внутренний анализ начинают с оценки текущих финансо­вых показателей, а именно объема продаж и прибыльности. Изменение любого из них может явиться сигналом об улучшении (ухудшении) рыночной жизнеспособности товарной линии или конкурентоспособ­ности производства.
Далее, эти показатели являются индикаторами

эффективности прошлых стратегий, а потому помогают идентифици­ровать необходимые стратегические перемены. Отметим, что к досто­инствам показателей объемов продаж и прибыльности относится не только предельная конкретность, но и однозначная их трактовка. Не­удивительно, что они очень часто используются в качестве инструмен­тов оценки результатов деятельности СБЕ или компании.

Объем продаж и доля рынка

Объем продаж или доля рынка могут быть одними из самых чувстви­тельных показателей отношения покупателей к товару или услуге. В конце концов, при изменении относительной покупательской цен­ности продажи и доля рынка тоже изменятся, пусть даже с некоторым разрывом во времени, вызванным инертностью рынка и покупателей.

Объемы продаж могут иметь стратегическое значение для компании. Как правило, увеличение продаж свидетельствует о росте числа поку­пателей. Если предположить, что новые покупатели постепенно пре­вратятся в лояльных к марке, расширение клиентуры означает рост будущих продаж и прибыли. Увеличение доли рынка может стать по­тенциальным источником УКП (эффект масштаба и кривая опыта). Напротив, уменьшение продаж нередко означает снижение числа по­купателей и утрату преимуществ эффекта масштаба.

Проблема использования показателя объема продаж состоит в том, что его величина во многом зависит от проведения таких краткосроч­ных мероприятий, как стимулирование сбыта марки или акции конку­рентов. Поэтому необходимо различать изменения продаж в связи с тактическими действиями и изменения, вызванные фундаментальны­ми подвижками в ценности предложения для покупателя.

Поэтому-то анализ объема продаж или доли рынка должен быть дополнен анали­зом удовлетворения покупателей.

Прибыльность

Прибыль является общепринятым индикатором способности компа­нии к преуспеванию и выживанию. Несмотря на то что фирме необхо­димы как рост, так и доходность, определение приоритетов для этих двух параметров может оказаться полезным при управлении процес­сом принятия стратегических решений.

Существует множество отражающих прибыльность показателей и ко­эффициентов, в число которых входят величина прибыли, издержки и доходы. Одним из основных является показатель прибыли на активы {return on assets, ROA), для декомпозиции которого может быть исполь-

зована формула, разработанная в 1920-е гг. в компаниях General Motors и DuPont:

ROA = (Прибыль / Объем продаж) х (Объем продаж / Активы).

Очевидно, что значение показателя прибыли на активы определяет­ся двумя каузальными факторами. Первый из них — величина прибы­ли с единицы продукции, детерминируемая рыночной ценой продук­ции и структурой издержек, второй — оборачиваемость активов, которая зависит от управления запасами и загрузки производственных мощно­стей.

Найти как числитель, так и знаменатель в формуле ROA отнюдь не так просто, как может показаться на первый взгляд. Точному их опре­делению препятствует множество проблем, к примеру, с искажениями, вносимыми амортизационными отчислениями, и тем, что в балансо­вой стоимости не учитываются нематериальные активы, как, например, марочный капитал и рыночная стоимость материальных активов.

Какие результаты могут считаться хорошими?

Для ответа на этот вопрос мы обратимся к концепции акционерной сто­имости (весьма популярной на протяжении последних двадцати лет). Суть ее состоит в том, что показатель прибыли на активы (в основе которой лежат генерируемые инвестициями потоки прибыли) должен соответствовать или превышать стоимость капитала (как средневзве­шенную оценку стоимости собственного капитала и стоимости заем­ных средств). Так, если стоимость собственного капитала равна 16%, а стоимость заемного капитала — 8%, то в случае равенства собственных и заемных средств стоимость капитала будет равна 12%; если собствен­ный капитал в четыре раза превышает заемный, стоимость капитала составит 14%.

Если прибыль компании превышает стоимость капита­ла, ее акционерная стоимость возрастает.

К факторам увеличения акционерной стоимости относятся, напри­мер:

• повышение прибыли за счет сокращения издержек или увеличе­ния доходов без использования дополнительного капитала;

• инвестиции в выпуск высокодоходных товаров (в этом, конечно, и состоит идея стратегии);

• уменьшение стоимости капитала посредством увеличения соот­ношения собственных (более дорогих) и заемных средств в пользу последних или выкупа части акций;

• снижение объема используемого капитала. В анализе акционер­ной стоимости используемые активы более не считаются «бес­платными», поэтому имеет смысл уменьшить их. Если оптимиза­ция процессов и применение методов «точно вовремя» позволяют снизить объем запасов, это напрямую отражается на акционер­ной стоимости.

В теоретическом аспекте концепция акционерной стоимости не вы­зывает возражений.1

Если мы имеем возможность точно определить связанный с реали­зацией стратегии поток прибылей, такого рода анализ имеет смысл. Проблема состоит в том, что оценить и манипулировать краткосроч­ными прибылями (как известно, влияющими на доходность акций, а следовательно, и на их цену и дивиденды) гораздо проще, чем долго­срочной прибылью. Инвесторы, утверждающие, что на базе кратко­срочной прибыли можно предсказать и долгосрочную, уделяют первой чрезмерное внимание. То же относится и к руководству компании, ко­торому волей-неволей приходится контролировать движение к боль­шому числу разнородных целей. Решение об инвестициях в стратегию, которая приносит в жертву краткосрочную эффективность ради дол­госрочных результатов, дается непросто, особенно если часть последних имеет форму опционов (возможностей). Например, инвестиции General Motors в подразделение Saturn предоставили компании возможность нанести свой фирменный шильдик на новые модели автомобилей. Ана­логично, когда компания Black & Decker купила у General Electric не­большое подразделение по выпуску бытовых приборов, она приобрела возможность для расширения бизнеса.

Но с рисками сопряжены и уменьшение или отказ от инвестиций. Когда, например, компания Coca-Cola в стремлении сократить размер инвестиций и повысить акционерную стоимость приняла решение о распродаже предприятий по разливу напитков, оно могло весьма нега­тивно повлиять на качество ее продуктов. В целом, уменьшение инве­стиций обычно означает необходимость обращения компании к вне­шним источникам (аутсорсингу). С одной стороны, возрастает гибкость компании, с другой — она утрачивает контроль над производством. Ком­пания со многими видами бизнеса, но не собственными, а привлекае­мыми извне, теряет возможность непосредственных взаимодействий с покупателями.

Нельзя не упомянуть об одном из опасных следствий анализа акци­онерной стоимости, а именно о снижении внимания менеджмента к дру­гим, помимо акционеров, заинтересованным группам (работники, по-

ставщики и покупатели). Каждая из них представляет собой актив, от которого зависит успех компании в долгосрочной перспективе. В неко­торых фирмах сокращения и упрощения оказались настолько радикаль­ными, что «под нож» пошли не только явные излишки, но и перспектив­ные проекты. В стремлении к увеличению акционерной стоимости даже (^сократила отчисления на исследования и разработки (исчисляемые как заданная доля от выручки), и это решение еще даст о себе знать. Агрессивные шаги General Motors в сторону уменьшения затрат на взаи­модействия с поставщиками серьезно повредили некоторым отношени­ям, как раз тем, что обеспечивали компании технологическое преимуще­ство и дальнейшую экономию. Снижение затрат, как это ни печально, очень часто происходит за счет обслуживания покупателей, т. е. за счет их лояльности.

В действительности управление акционерной стоимостью может привести к самым разным результатам. Тем не менее при проведении исследования деятельности 125 компаний были обнаружен целый ряд сходных показателей среди тех, которые успешно применяли концеп­цию акционерной стоимости.2

Эти компании:

• отдавали предпочтение акционерной стоимости перед другими целями, в частности целями роста;

• проводили интенсивное информирование всех сотрудников орга­низации в отношении акционерной стоимости, сделав его практи­ческим инструментом для менеджеров на всех уровнях компании. Философия перестала быть прерогативой руководства;

• тщательно определяли движущие механизмы повышения ак­ционерной стоимости. Так, для справочно-информационных центров такими движущими силами могли быть продолжитель­ность времени, затрачиваемого на ответ на звонок, и качество ответов;

• снижали накладные расходы благодаря адаптации существующей системы бухгалтерского учета и объединения анализа акционер­ной стоимости со стратегическим планированием.

Эти фирмы смогли получить множество выгод. Во-первых, исполь­зуемый ими подход позволил провести изъятие капиталовложений, позволяющее создать ценность, которая в ином случае была бы невоз­можна. Во-вторых, компании смогли перевести процесс корпоратив­ного планирования и принятия решений на уровень децентрализован­ных бизнес-единиц, так как все СБЕ использовали одинаковую логику,

показатели и тип мышления. В-третьих, произошло расширение гори­зонта инвестирования, что сделало возможной разработку проектов с многолетними временными рамками. В-четвертых, признание того, что капитал обладает стоимостью, позволило принимать более каче­ственные стратегические решения.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность:

  1. Внушительное увеличение уровня продаж и, как следствие, прибыльности
  2. 3.Модель максимизации объема продаж
  3. 5.5. ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫРУЧКИ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ (ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ)
  4. 2.1. Дифференциация затрат в зависимости от изменения объема продаж
  5. Прогноз объемов продаж
  6. Составление прогнозов объема продаж
  7. Вас завел в тупик неустойчивый объем продаж?
  8. Стратегия выхода на рынок, роста производства и объемов продаж.
  9. Как увеличить объем продаж с помощью маленьких рекламных объявлений
  10. Глава 4Вас завел в тупик неустойчивый объем продаж?
  11. ГЛАВА 8. Аудиторская проьерка затрат на производство, объемов выпуска, реализации продукции и прочих продаж