<<
>>

Фактический и потенциальный объемы рынка

Анализ любого рынка или субрынка начинается с исследования сово­купного объема продаж на нем. Только знание общего объема рынка позволяет заявить, например, что успешная стратегия позволит увели­чить долю компании, скажем, до 15% рынка.
Для оценки объема рынка могут использоваться данные государственных органов или отчеты от­раслевых ассоциаций. Кроме того, информация об объемах продаж кон­курентов может быть почерпнута из финансовых отчетов, получена у покупателей или других участников рынка. Еще более затратный под­ход — проведение широкомасштабного опроса покупателей, когда кар­тина рынка в целом формируется на основании данных об объемах по­требления.

Потенциальный рынок: возможности потребителей

Помимо объема существующего рынка, т. е. рынка в его текущем со­стоянии, полезно оценить и рынок потенциальный. Новый способ ис­пользования товара, новая группа пользователей, интенсификация по­требления — все эти факторы могут кардинально изменить и объем рынка, и состав потенциальных покупателей.

Так, европейский рынок кукурузных хлопьев обладает большим не­реализованным потенциалом. То же можно сказать и про американский субрынок предприятий общественного питания, школ и детских садов.2 Все эти сегменты могут потреблять хлопья в гораздо больших количе­ствах. К примеру, европейцы покупают лишь четверть от того количе­ства хлопьев, что приобретают американские потребители. Если техно­логии сделают потребление хлопьев вне дома более удобным (например, будет предложено молоко с длительным сроком хранения), потребле­ние может вырасти еще больше. Конечно, необходимо не только обна­ружить подобный потенциал, но также иметь видение и конкретные программы для его реализации. Великое множество стратегий упусти­ло инвестиционные возможности только потому, что их создатели не разглядели потенциал рынков и не смогли им воспользоваться.

Потенциал-призрак

Иногда товар становится настолько актуальным, а потребность — на­столько очевидной, что потенциальный рост, казалось бы, гарантиро­ван (как говорил один из персонажей Льюиса Кэрролла: «Что я скажу тебе три раза, то и правда»). В то же время необходимо соотносить но­вые возможности и факторы, препятствующие их использованию.

На­пример, во многих слаборазвитых странах существует высокий спрос на компьютеры и другое электронное оборудование. Однако денежные ресурсы населения ограничены, и жители этих стран не имеют возмож­ности приобретать необходимую им технику по высоким ценам. По­следние же обусловлены контролем со стороны властных структур при низкой их эффективности. Многие э-компании возникли на волне по­пулярности электронного бизнеса, но не добились успехов, потому что потенциальный спрос на их услуги так и не материализовался.

Меньше, но лучше

В соответствии с принятыми в некоторых фирмах инвестиционными критериями менеджмент не имеет права вкладывать деньги в неболь­шие рынки. Компании Mobil, Marriott, Frito-Lay и Procter & Gamble, на­пример, исторически занимаются только теми товарами, которые мо­гут в течение несколько лет выйти на большие объемы продаж. Но в эпоху микромаркетинга основные события происходят в рыночных нишах. Если фирма избегает узких сегментов, она добровольно отка­зывается от получения крупных прибылей в этой сфере бизнеса. Да­лее, многие крупные рынки далеко не всегда были таковыми; они росли и развивались в течение многих лет. Отказ от обслуживания неболь­ших рынков может привести к тому, что впоследствии фирме придется догонять компанию, которая воспользуется преимуществом первого игрока.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Фактический и потенциальный объемы рынка:

  1. Фактические и планируемые расходы. Крест Кейнса. Механизм достижения равновесного объема производства
  2. Оценка емкости рынка потенциальных франчайзи
  3. Метод учета фактических затрат и калькулирования фактической себестоимости
  4. § 3.4.3. Определение объема товарных ресурсов рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке
  5. Потенциальные клиенты
  6. Потенциальная фертильность
  7. Расчет фактических издержек
  8. 7. Потенциальные риски
  9. 2.9. Потенциальные риски
  10. Управление потенциальными сделками
  11. 9. Потенциальные риски
  12. Формирование требований к потенциальным франчайзи
  13. Определение даты фактического получения дохода
  14. Идентификация потенциальных расширений
  15. Раздел 9. Потенциальные риски
  16. Потенциальные ошибки регрессии