Фактический и потенциальный объемы рынка
Потенциальный рынок: возможности потребителей
Помимо объема существующего рынка, т. е. рынка в его текущем состоянии, полезно оценить и рынок потенциальный. Новый способ использования товара, новая группа пользователей, интенсификация потребления — все эти факторы могут кардинально изменить и объем рынка, и состав потенциальных покупателей.
Так, европейский рынок кукурузных хлопьев обладает большим нереализованным потенциалом. То же можно сказать и про американский субрынок предприятий общественного питания, школ и детских садов.2 Все эти сегменты могут потреблять хлопья в гораздо больших количествах. К примеру, европейцы покупают лишь четверть от того количества хлопьев, что приобретают американские потребители. Если технологии сделают потребление хлопьев вне дома более удобным (например, будет предложено молоко с длительным сроком хранения), потребление может вырасти еще больше. Конечно, необходимо не только обнаружить подобный потенциал, но также иметь видение и конкретные программы для его реализации. Великое множество стратегий упустило инвестиционные возможности только потому, что их создатели не разглядели потенциал рынков и не смогли им воспользоваться.
Потенциал-призрак
Иногда товар становится настолько актуальным, а потребность — настолько очевидной, что потенциальный рост, казалось бы, гарантирован (как говорил один из персонажей Льюиса Кэрролла: «Что я скажу тебе три раза, то и правда»). В то же время необходимо соотносить новые возможности и факторы, препятствующие их использованию.
Например, во многих слаборазвитых странах существует высокий спрос на компьютеры и другое электронное оборудование. Однако денежные ресурсы населения ограничены, и жители этих стран не имеют возможности приобретать необходимую им технику по высоким ценам. Последние же обусловлены контролем со стороны властных структур при низкой их эффективности. Многие э-компании возникли на волне популярности электронного бизнеса, но не добились успехов, потому что потенциальный спрос на их услуги так и не материализовался.Меньше, но лучше
В соответствии с принятыми в некоторых фирмах инвестиционными критериями менеджмент не имеет права вкладывать деньги в небольшие рынки. Компании Mobil, Marriott, Frito-Lay и Procter & Gamble, например, исторически занимаются только теми товарами, которые могут в течение несколько лет выйти на большие объемы продаж. Но в эпоху микромаркетинга основные события происходят в рыночных нишах. Если фирма избегает узких сегментов, она добровольно отказывается от получения крупных прибылей в этой сфере бизнеса. Далее, многие крупные рынки далеко не всегда были таковыми; они росли и развивались в течение многих лет. Отказ от обслуживания небольших рынков может привести к тому, что впоследствии фирме придется догонять компанию, которая воспользуется преимуществом первого игрока.
Еще по теме Фактический и потенциальный объемы рынка:
- Фактические и планируемые расходы. Крест Кейнса. Механизм достижения равновесного объема производства
- Оценка емкости рынка потенциальных франчайзи
- Метод учета фактических затрат и калькулирования фактической себестоимости
- § 3.4.3. Определение объема товарных ресурсов рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке
- Потенциальные клиенты
- Потенциальная фертильность
- Расчет фактических издержек
- 7. Потенциальные риски
- 2.9. Потенциальные риски
- Управление потенциальными сделками
- 9. Потенциальные риски
- Формирование требований к потенциальным франчайзи
- Определение даты фактического получения дохода
- Идентификация потенциальных расширений
- Раздел 9. Потенциальные риски
- Потенциальные ошибки регрессии