<<
>>

Экономические следствия сильной торговой марки

Успешный бренд обеспечивает компании стабильно высокие прибыли, что является результатом действия особой системы рычагов. К ним относятся высокая доля рынка и цена торговой марки, а также более низкие издержки на их производство и продвижение марочной про­дукции.

1. Высокий объем продаж

Успешная торговая марка владеет значительной долей рынка. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и втрое — марки, занимающей третью позицию. Данные исследований, проведенных в США и Великобритании, свидетель­ствуют, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки № 2 — только 3%, а осталь­ные марки нерентабельны[3]. С объемом продаж также связаны два «за­кона» торговой марки: чем выше доля рынка марки, тем больше (в аб­солютном выражении) расходы на маркетинг; в то же время чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы про­дукции) расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество высо­кой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере.

Например, если преимущество в доли рынка составля­ет 2 : 1, то оно за счет действия системы рычагов превращается на уров­не прибыли в соотношение 4 : 1.

2. Высокая цена торговой марки

Потребители, дистрибьюторы или розничные продавцы готовы за­платить за сильные торговые марки высокую цену. Лояльность потре­бителей — источник получения прибыли и увеличения стоимости акционерного капитала в долгосрочном периоде. Именно высокий уровень предпочтений потребителей позволяет успешным брендам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь, обеспечивает со­ответствующую доходность. Марочная премия обусловливает показа­тель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% показатели аналогичных товаров, продаваемых со скидками компани­ями, следующими за лидером, с целью увеличения объема продаж[4].

3. Более низкие издержки

Поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издерж­ки производства на единицу продукции. Это в основном определяет­ся экономией на масштабах производства и маркетинга, что, в свою очередь, связано с высоким объемом производства и продаж. Кроме того, покупательская лояльность обусловливает более низкие марке­тинговые расходы. Мероприятия по удержанию уже имеющихся по­купателей требует значительно меньших расходов, чем «завоевание» новых потребителей посредством рекламы и других форм продвиже­ния новой или малоуспешной торговой марки. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в 6 раз дороже, чем удержание уже существующих.

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009

Еще по теме Экономические следствия сильной торговой марки:

  1. Торговые марки, патенты и зарегистрированные модели
  2. Сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда
  3. Часть II. Сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда
  4. Экономический цикл как следствие борьбы за распределение национального дохода
  5. 32. Органы предварительного следствия. Под- следственность. Срок предварительного след- ствия. Процессуальные акты предварительно- го следствия
  6. 3.Торгово-экономические отношения
  7. Главная цель стратегии товарной марки
  8. Выбор имени для сильного бренда
  9. Всегда ли побеждает сильнейшая группа?
  10. Рынок сильный
  11. Торговые обычаи и их значение в международной торгов-ле.
  12. 4.5. Анализ сильных и слабых сторон
  13. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ МАЛОГО БИЗНЕСА
  14. ТЕСТ «СИЛЬНЫЙ ЛИ У ВАС ХАРАКТЕР?»
  15. Сингапур: насколько сильна философия «kiasu»
  16. Глава 12. Рим — сильнейшая держава Средиземноморья
  17. Гонконг: от джонок до реактивных самолетов — путь развития одной из сильнейших стран мира
  18. Синхронизация усилии и следствии