<<
>>

Движущие силы конкуренции

Конкуренция в первую очередь зависит от движущих сил, вызывающих значительные из­менения в отрасли[34]. Анализ движущих сил проводится в два этапа — выявление этих сил и определение степени их влияния на отрасль.

Условия в отрасли меняются из-за действия на ее участников внешних движущих сил, вынуждающих компании корректировать свои действия.

Факторов, которые можно считать движущими силами, довольно много; часть из них спе­цифична и характерна только для отдельно взятых ситуаций или отраслей, однако большин­ство поддается категоризации[35]. Мы вкратце расскажем о самых значительных из действую­щих сегодня движущих сил.

Развитие Internet и электронной коммерции. Internet революционным образом меняет бизнес, уничтожает границы между отраслями, создает новые возможности и угрозы на уровнях В2В и В2С, создает конкуренцию между никак не связанными отраслями и компаниями, кардинально меняет прежние методы ведения бизнеса. Этот процесс по-своему затронул практически все отрасли и все компании.

Для нас главное оценить, как Internet влияет на исследуемую от­расль и ее структуру конкуренции. Во врезке "Изменения в отраслях под влиянием Internet" представлен пример воздействия Internet и Internet-технологий на разные компании.

Изменения в отраслях под влиянием Internet

Ниже приведены три примера влияния Internet, выразившиеся в появлении новых рыноч­ных возможностей, изменении характера конкуренции, создании принципиально новой бизнес-среды, оптимизации методов ведения бизнеса с помощью Internet-технологий.

Металлолом в Web

Долгие годы маленькие сталелитейные компании, занимавшиеся сбором и переработкой металлолома, искали сырье старым проверенным методом: звонили брокерам, оптовым дистрибьюторам, сталеплавильным компаниям и выясняли, есть ли у них металлолом на продажу и по какой цене.

Поиск поставщиков с приемлемыми ценами и сроками поставки занимал массу времени. Но сегодня на смену устаревшим методикам пришли новые: дос­таточно посетить специальные сайты (Metalsite.com или e-Steel.com, например) и узнать о наличии, ценах и сроках поставки металлолома. Информация предоставляется сразу о 6—10 поставщиках, а на поиск оптимального варианта уходит всего несколько ми­нут. Выгодно это и компаниям-продавцам: они быстро избавляются от металлолома. Web позволяет множеству компаний покупать и продавать металлолом быстро и выгодно. Модель бизнеса Metalsite и e-Steel — посредничество; они зарабатывают деньги на комис­сионных от сделок (в размере 1-2%) и на сборах за размещение объявлений на своих Web- сайтах. Покупатели должны предоставить подтверждение своей платежеспособности, пре­жде чем будут допущены к торгам или переговорам.

Компания Weyerhaeuser: изготовление дверей

Еще недавно завод по производству дверей компании Weyerhaeuser в штате Висконсин нес убытки из-за высоких издержек производства, недостаточных объемов продаж и низкого морального духа сотрудников. Завод специализировался на изготовлении дверей на заказ; недели, а то и месяцы уходили на выяснение всех деталей заказа — сорт дерева, вид отдел­ки, фурнитура и пр. Из-за этого определение конечной стоимости заказа превращалось в кошмар. Готовые двери стояли в цехе где попало, а наряды на их изготовление обычно терялись еще на начальной стадии изготовления.

Однако Internet и локальная компьютерная сеть изменили положение. Менеджеры Weyerhaeuser разработали и установили оригинальную программу под названием DoorBuilder, с помощью которой компания через Internet собирает информацию о ценах на сырье и материалы и заказывает их у различных поставщиков, принимает заказы от по­купателей на своем Web-сайте, тут же рассчитывает стоимость заказа и проверяет, нет ли

в нем ошибок (возможных несоответствий параметров заказа материалам или конструк­тивным особенностям здания). Кроме того, DoorBuilder проверяет наличие нужных мате­риалов на складе компании, производит расчет себестоимости и прибыли по каждому за­казу, отмечает невыгодные заказы, контролирует платежеспособность покупателей, от­слеживает количество заказов по отдельным покупателям, выявляя самых ценных для компании клиентов, контролирует продвижение заказов по этапам производственного цикла.

В результате 97% заказов покупателей выполняются в оговоренный срок (до вне­дрения программы этот показатель едва дотягивал до 40%).

С тех пор как компания использует DoorBuilder, ее доля рынка в США возросла с 12 до 26%, а доходность — с 2 до 27% при запланированном показателе в 17%.

Формат XML для создания Web-страниц

Ассоциация газет США использует для создания своих Web-страниц новый язык XML, быстро вытесняющий HTML (язык разметки гипертекста) и упрощающий поиск нужных материалов одновременно по нескольким газетам. XML позволяет обмен данными между несовместимым программным обеспечением разных предприятий. Благодаря XML, на­пример, две газеты могут объединить свои разделы объявлений в одну базу данных. Кроме того, XML позволяет поставщикам комплектующих, производителям, дистрибью­торам и конечным пользователям обмениваться данными и объединять свои базы данных. Например, компания собирает на своем Web-сайте информацию о времени отправления и маршрутах транспортных средств, ценах на их услуги и прочем от UPS, FedEx и других перевозчиков и предлагает корпоративным клиентам услуги по транспортировке грузов в любую точку земного шара; при этом компания не приобретает и не арендует никаких транспортных средств. Благодаря языку XML электронные компании предоставляют такие услуги, как проведение платежей в различных валютах, заполнение и отправление по элек­тронной почте налоговых деклараций для разных типов плательщиков, поиск и анализ ценных бумаг и информации из Edgar — базы данных Комиссии по ценным бумагам.

Источники. Business Week, E.BIZ, July 26, 1999, p. EB32-EB38; Wal! Street Journal, September 16, 1999, p. B1,B4, B6.

Растущая глобализация отрасли. Глобализацию вызывают разные причины, например, одна или несколько национальных компаний приступают к реализации долгосрочной агрес­сивной стратегии, направленной на завоевание лидерства на мировом рынке, и втягивают в эту борьбу всех крупных конкурентов; или неожиданно увеличивается спрос на продукцию отрасли во всем мире; или устраняются торговые барьеры либо открываются ранее закрытые внутренние рынки (как это случилось во многих странах Европы, Латинской Америки и Азии); или снижаются таможенные пошлины.

Все это приводит к конфликту интересов ме­стных и зарубежных компаний. Уникальные технологии и ноу-хау могут открыть малоизве­стным компаниям из развивающихся стран путь на транснациональный или глобальный ры­нок. Из-за значительной разницы в стоимости труда в разных регионах мира компании охот­но переносят производство в страны с низкой средней зарплатой. Средняя зарплата, например, на Тайване, в Южной Корее, Сингапуре, Мексике и Бразилии составляет лишь четверть средней зарплаты в США, Японии и Германии.

При переходе компании с национального уровня на мировой значительно возрастает эко­номия на масштабе. Транснациональные корпорации с опытом размещения производствен­ных и маркетинговых ресурсов в разных регионах мира и уникальными управленческими ноу-хау получают значительные конкурентные преимущества перед местными игроками. В результате глобализация резко изменяет характер конкуренции между ведущими игроками отрасли, благоприятствуя одним и уничтожая других.

Глобализация становится движущей силой в тех отраслях, где:

• для достижения экономии на масштабе конкурирующим компаниям необходимо расши­рять рынок своей продукции за пределы страны;

• низкая цена — ведущий фактор захвата рынка (выгодно размещать производство в стра­нах, где ниже издержки);

• одна или несколько крупных компаний в поисках новых рынков стараются закрепиться в как можно большем количестве стран;

• идет приватизация государственных монополий (например, в сфере телекоммуникаций или энергетики), и внутренние рынки открываются для иностранных конкурентов;

• основные природные ресурсы или материалы (нефть, медь и хлопок, например) постав­ляются из разных регионов мира.

Глобализация вызвала ожесточенную борьбу за мировое лидерство в таких отраслях, как эмиссия кредитных карточек, производство ПК и автомобилей, телекоммуникации (электронные коммуникации, телефонные звонки на дальние расстояния, доступ в Internet), нефтепереработка, энергетика.

Изменения долгосрочных экономических тенденций отрасли. Это очень важный фактор, влияющий на соотношение спроса и предложения, на условия вхождения и выхода с рынка, на характер и интенсивность конкуренции. Устойчивый и длительный рост спроса привлека­ет на рынок новые компании и усиливает конкуренцию. Конкуренция превращается в борьбу за лучшее использование возможностей роста и лидерство в отрасли. На сужающемся рынке усиливается конкурентное давление, ожесточая борьбу за долю рынка и вызывая приобрете­ния и слияния, в результате чего происходит консолидация отрасли при уменьшении количе­ства участников. Некоторые компании уходят с рынка, а оставшиеся вынуждены закрывать менее эффективные производства и сокращать выпуск продукции.

Изменения в составе потребителей, появление новых способов использования товаров. Оба этих фактора меняют характер конкуренции, поскольку изменяется ассортимент товаров и рынок услуг (кредит, техническая поддержка, уход, ремонт); изменяются прежние и появляются новые системы сбыта; возникают новые методы продвижения и продаж. Благодаря Internet появилась возможность электронных покупок, электронных операций с ценными бумагами, услуг элек­тронной почты, размещения информации в электронном виде, услуг Internet-провайдеров. В США, например, из-за старения самого состоятельного поколения — бэби-бумеров — увели­чился спрос на услуги гольф-клубов, здравоохранения, пенсионных и инвестиционных фондов.

Внедрение новых товаров. Внедрение новых товаров расширяет клиентскую базу, дает но­вый импульс развитию отрасли и приводит к дифференциации товаров конкурирующих ком­паний. Удачный новый товар укрепляет позиции его создателей и ослабляет позиции от­стающих в инновационной деятельности. Инновации — основная движущая сила в произ­водстве компьютеров и программного обеспечения, цифровых камер, видеоигр, игрушек, лекарственных препаратов, замороженных продуктов питания и мобильных телефонов.

Развитие технологий. Иногда технологические новинки коренным образом изменяют си­туацию в отрасли, создавая возможности для производства новых и/или более качественных товаров при меньших издержках и открывая новые перспективы для отрасли в целом. Разви­тие технологии усиливает эффект обучаемости, вызывает конкурентно значимые изменения в объеме начальных инвестиций, оптимальной мощности предприятий, каналах распростра­нения, логистике.

Маркетинговые инновации. Новые приемы маркетинга повышают интерес к товарам, уве­личивают на них спрос в масштабах всей отрасли, усиливают дифференциацию компании и снижают себестоимость единицы продукции. Все это ослабляет позиции конкурентов и за­ставляет их корректировать свои стратегии. Сегодня главная составляющая всех маркетинго­вых инноваций — Internet.

Выход (уход) на рынок крупных компаний. Появление на рынке нового мощного конкурен­та всегда меняет условия конкуренции — будь то иностранная компания на рынке, где преж­де доминировали местные фирмы, либо крупная местная компания, которая внедряется в другую отрасль за счет приобретения или создания предприятия. При этом меняется не только расстановка сил среди прежних игроков, но и характер конкуренции. То же самое происходит и при выходе из отрасли крупной компании: меняется структура конкуренции в отрасли, сокращается число лидеров (при улучшении позиций остающихся игроков), обо­стряется борьба оставшихся компаний за клиентов ушедшей с рынка.

Распространение прогрессивных ноу-хау. По мере распространения новых идей и техноло­гий производства уменьшаются конкурентные преимущества компаний — лидеров в новых технологиях. Распространение технической информации и передача технологий происходит через публикации в специальных и научных журналах и рекламных изданиях, при обмене опытом и передаче информации от поставщиков к потребителям, в результате перехода в другие фирмы квалифицированных специалистов; за счет продажи лицензий или в ходе со­трудничества с компаниями, а также за счет приобретения компании, обладающей требуемой технологией, патентом или производственными возможностями.

В последние годы распространение передовых технологий по всему миру стало одним из важнейших факторов глобализации рынков и конкуренции. Расширение доступа к ноу-хау позволяет компаниям из разных стран расширять производство и добиться лидерства в кон­курентной борьбе. Телекоммуникации, автомобилестроение, производство покрышек и ком­пьютеров — вот лишь несколько примеров отраслей, которые благодаря распространению технологий превратились в глобальные.

Изменение в издержках и прибыли. Увеличение либо сокращение разрыва между издержка­ми и прибылью у основных конкурентов может радикально изменить характер конкурентной борьбы в отрасли. Низкие издержки и огромное преимущество в скорости электронной поч­ты и факсимильной связи оказывают мощное конкурентное давление на менее эффективную и низкоприбыльную отрасль почтовых услуг. В электроэнергетике низкая себестоимость электроэнергии на новых электростанциях с комбинированным циклом производства выну­дила тепловые и газовые электростанции резко сократить затраты во избежание проигрыша в конкурентной борьбе. Затраты в электронной торговле намного ниже, чем в традиционной розничной. Использование Internet и корпоративных сетей коренным образом изменило структуру издержек на ведение бизнеса во многих отраслях.

Рост (снижение) спроса на персонализированные либо стандартные товары. Заметив сме­щение покупательских предпочтений в сторону персонализированной продукции, поставщи­ки могут расширить клиентскую базу за счет изготовления товаров на заказ, новых моделей, оригинального дизайна, дополнительных функций и аксессуаров, создания нового имиджа продукции с помощью новой рекламы и упаковки. В последнее время увеличивается количе­ство потребителей, предпочитающих собранный на заказ компьютер стандартному варианту; та же тенденция наблюдается в автомобилестроении, где несколько автомобилестроительных заводов и электронных дилеров предлагают сборку автомобилей на заказ. Если имеет место сдвиг предпочтений в пользу персонализированных товаров, то задача компании — превзой­ти конкурентов по уровню персонализации.

С другой стороны, потребители иногда считают, что стандартный товар по более низкой цене удовлетворяет их потребности ничуть не хуже, а то и лучше, чем дорогостоящие товары с большим набором дополнительных свойств и индивидуальным обслуживанием. Электрон­ные брокеры, например, устанавливают очень низкий процент комиссионных на свои услуги, чтобы привлечь как можно больше клиентов, желающих вести операции с ценными бумагами через Internet; популярность электронных брокеров оказала сильное конкурентное давление на традиционные брокерские конторы, чья модель бизнеса строится на индивидуальном об­служивании по очень высокой цене. Обычно сдвиг потребительских предпочтений в сторону стандартных товаров обостряет ценовую конкуренцию и заставляет производителей снижать издержки для сохранения прибыли на прежнем уровне. Развитие отрасли во многом опреде­ляется повышением либо снижением интереса потребителей к персонализированным това­рам под влиянием действующих в ней факторов.

Изменения в законодательстве и государственной политике. Новые законы и действия правительства могут оказать значительное влияние на деятельность и стратегии компаний. Отказ от государственного регулирования стал главной движущей силой конкуренции в таких отраслях, как банковское дело, добыча природного газа, авиаперевозки, телеком­муникации, энергетика. Усилия правительства США по внедрению единого медицинского страхования обостряют конкуренцию в здравоохранении. Действия правительств по защи­те своих рынков либо по привлечению зарубежных конкурентов — важнейший фактор конкурентной борьбы на мировом рынке.

Изменение общественных ценностей и образа жизни. Возникновение новых социальных проблем, изменение общественного мнения и стиля жизни — мощный источник перемен в отрасли. Растущее неприятие обществом курения привело к значительным переменам в та­бачной отрасли. Обеспокоенность потребителей по поводу содержания в пищевых продуктах соли, сахара, холестерина и химических добавок заставляет предприятия пищевой промыш­ленности внедрять новые технологии, переориентировать НИОКР на поиск более полезных для здоровья ингредиентов и стараться опередить соперников в продвижении на рынок вкус­ных диетических продуктов. Забота о безопасности влечет за собой изменения в автомобиль­ной промышленности, производстве игрушек и бытового электрооборудования. Рост интере­са к здоровому образу жизни породил целые новые отрасли, предлагающие тренажеры, одеж­ду и обувь для занятий спортом, витаминные и диетические пищевые добавки, услуги спортивных залов, диетологических кабинетов. Озабоченность общественности экологиче­скими проблемами заставила руководителей промышленных предприятий включить в бюд­жет статью "Расходы на охрану окружающей среды". Изменения социальных ценностей, мнений и стиля жизни — новый фактор конкуренции, дающий преимущество компаниям, которые быстро и творчески отзываются на происходящие изменения выпуском новых, соот­ветствующих общественным ожиданиям товаров.

Снижение неопределенности и риска для бизнеса. Новая растущая отрасль обычно характе­ризуется отсутствием подробной информации о структуре издержек, потенциальной емкости рынка, размерах затрат на НИОКР, наиболее эффективных каналах сбыта и целевых аудито­риях. Новые отрасли привлекают самых предприимчивых и склонных к риску игроков. Если компаниям-пионерам сопутствует успех, а спрос на продукцию в отрасли стабильно растет, в отрасль устремляются и более осторожные игроки — поздние последователи, обычно из числа крупных, финансово устойчивых компаний, ищущих выгодные возможности для инве­стирования в растущие отрасли.

Высокий уровень риска и неопределенности на мировых рынках влияют на конкуренцию, заставляя компании на начальном этапе избирать менее рискованные стратегии — экспорт, продажу лицензий, заключение маркетинговых союзов, совместную деятельность с местны­ми компаниями. Затем, по мере накопления опыта и снижения риска, компании переходят к более решительным и независимым действиям, приобретают местные компании, строят собственные заводы, используют собственные возможности маркетинга и сбыта для завоева­ния прочных конкурентных позиций в каждой стране; на этом этапе идет объединение стра­тегий в отдельных странах в единую глобальную стратегию.

Добавим также, что на отрасль оказывают влияние многие факторы, но лишь три или че­тыре из них можно квалифицировать как движущие силы в том смысле, что именно они опре­деляют особенности развития данной отрасли. Аналитики должны противостоять соблазну считать все протекающие в отрасли процессы движущими силами; задача анализа — отделе­ние основных факторов от второстепенных.

Цель анализа движущих сил — определить основные и второстепенные причины измене­ний в отрасли; движущими силами можно признать не больше трех-четырех факторов.

<< | >>
Источник: Томпсон-мл., Артур, Д., Стрикленд А., Дж./ Под редакцией Я. М. Макаровой. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. — М.:Издательский дом "Вильяме", — 928 с.. 2006

Еще по теме Движущие силы конкуренции:

  1. 38. Движущие силы психического развития человека
  2. 1.2. ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ И ФАКТОРЫ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
  3. Характер и движущие силы.
  4. 46. Движущие силы развития личности подростка
  5. Государственное регулирование, стратегия и движущие силы трансформации экономики
  6. Государственное регулирование, стратегия и движущие силы трансформации экономики
  7. Глава I ФОРМИРОВАНИЕ ГЛОБАЛЬНОГО МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА: ПОНЯТИЕ, ПРИЧИНЫ, ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ
  8. 5.2. Россия в 1905-1917 гг.5.2.1. Революция 1905-1907 гг. Причины, характер, движущие силы, основные этапы и итоги
  9. 5.2. Россия в 1905 -1917 гг. 5.2.1. Революция 1905 -1907 гг. Причины, характер, движущие силы, основные этапы и итоги
  10. 38. КОНКУРЕНЦИЯ: ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ, СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНЦИИ
  11. § 3.5.2. Правовые меры преодоления ограничений в конкуренции и недобросовестной конкуренции