<<
>>

Диверсификация

Мудрец уже сегодня думает о том, что будет завтра, и не кладет

все яйца в одну корзину.

Мигель Сервантес

Складывай все яйца в одну корзину, но... БЕРЕГИ ЕЕ!

Марк Твен

Табачная компания приобретает производителя замороженных продук­тов.

Производитель прохладительных напитков начинает выпускать вино. Химическая компания переходит на производство оборудования для бассейнов. Аэрокосмическая фирма организует выпуск автомобиль­ных комплектующих. Для каждой компании диверсификация означа­ет и новые возможности для роста, и значительный риск ведения не­знакомого бизнеса в непривычных условиях.

Диверсификация — это стратегия выхода на товарный рынок, отлич­ный от текущих товарных рынков фирмы. Она находит выражение в двух стратегиях роста — расширении товарного ассортимента и расши­рении рынка (см. главу 13). Однако диверсификация может включать в себя и новый товар, и новый рынок. Стратегия диверсификации реа­лизуется либо путем слияния с другой фирмой (ее поглощения), либо путем создания нового предприятия.

Полезным представляется разделение диверсификации на родствен­ную и неродственную. При родственной диверсификации новая сфера бизнеса обладает существенной общностью с основной деятельностью фирмы. Наличие такой общности означает наличие потенциалов эф­фекта масштаба или синергизма от обмена активами и навыками. В ре­зультате компания в целом должна получать более высокую прибыль на инвестиции: ее доходы возрастают, а затраты и потребности в капи­таловложениях снижаются. Как отмечалось в главе 8, существенная общность новой сферы бизнеса и основных видов деятельности фир­мы предполагает совместное использование:

• покупателей и в некоторых случаях их запросов (потенциал для предложения системных решений);

• торгового персонала или канала распределения;

• торговой марки и ее имиджа;

• производственных, офисных, складских помещений;

• исследований и разработок;

• персонала и информационных систем;

• маркетинга и маркетинговых исследований.

Стратегия расширения товарного ассортимента обычно предполага­ет работу с прежним рынком и с прежней системой распределения про­дукции, поэтому ее можно отнести к родственной диверсификации.

То же чаще всего можно сказать и о стратегии расширения рынка, когда фирма применяет уже имеющуюся у нее технологию производства и, как правило, обслуживается схожий рынок с использованием схожей системы распределения. Неродственной формой диверсификации обыч­но оказывается вертикальная интеграция — в данном случае чаще все­го общность старого и нового видов бизнеса отсутствует.

Принимая решение о любом виде диверсификации, необходимо от­ветить на один очень важный вопрос: существует ли на самом деле ре­альная и существенная общность, способная повлиять на результиру­ющий показатель нормы возврата инвестиций (ROI)? Неродственная диверсификация (диверсификация, при которой отсутствуют суще­ственные общие черты) может быть оправдана, но обоснование в таком случае должно быть другим. Таким образом, концепция родственности диверсификации необходима нам не только для классификации. В сле­дующем разделе мы рассмотрим причины и риски родственной дивер­сификации, а затем поговорим о диверсификации неродственной.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Диверсификация:

  1. 11.10. ПРИНЦИП ДИВЕРСИФИКАЦИИ 11.10.1. Диверсификация инвестиций: активы с некоррелируемыми рисками
  2. 7.1. Цели и мотивы диверсификации. Интеграция и диверсификация
  3. Диверсификация деятельности
  4. 10.4.3. Диверсификация
  5. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
  6. 64 ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
  7. 2. Принцип диверсификации.
  8. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ
  9. Конгломератная диверсификация
  10. ВЫГОДЫ ОТ ДИВЕРСИФИКАЦИИ
  11. ВЫГОДЫ ОТ ДИВЕРСИФИКАЦИИ
  12. Стратегия диверсификации
  13. 7.4. Выгоды и издержки диверсификации
  14. ОЦЕНКА ЭФФЕКТА ОТ МАСШТАБА ДИВЕРСИФИКАЦИИ
  15. 116. Диверсификация как инструмент управления рисками
  16. 3.2. Диверсификация бизнеса компании. Организационные структурные изменения