Что такое эффективная стратегия бизнеса
Создание истинной ценности для потребителя
Прежде всего эффективная стратегия бизнеса должна создавать добавленную ценность для потребителей. Здесь следует различать ценность мнимую и истинную. К примеру, предоставление комплекса финансовых услуг в одном месте обладало гораздо меньшей ценностью для покупателей, чем предполагалось в момент первой попытки его реализации в начале 1980-х гг. Об этом примере синергизма, который так никогда и не был претворен в жизнь, будет рассказано в главе 14.
Присутствие имени «Bayer» на других лекарствах, кроме аспирина, оказалось намного менее ценным в сравнении с ожиданиями компании знаком для американских покупателей. Таким образом, производителю не удалось перенести ценность имени «Bayer» на другие товары.Истинность ценности во многом определяется созданием точки отличия не с позиций фирмы (и в частности, с точки зрения производства), а непосредственно для покупателей. Как выбранная точка отличия повлияет на впечатления потребителя от покупки и использования товара? В чем состоит ее суть: в снижении затрат, в повышении функциональности, в большем удовлетворении? Здесь уместно вспомнить о концепции неудовлетворенных потребностей и покупательских проблем (см. главу 3). Подтверждают ли исследования рынка, что ценность является добавленной, с точки зрения покупателя?
Обеспечение воспринимаемой ценности
Следует отметить, что добавленная ценность должна быть правильно воспринята покупателями.
Возможно, проблема заключает в коммуникативных трудностях отражения ценности либо в полном отсутствии такого рода коммуникаций. Так, покупатель может и не знать, что в закусочных Burger King его ждет удобная система заказа блюд, а автомобили Subaru отличаются эффективной тормозной системой. Быть может, покупатель не имел возможности вступить в соответствующие коммуникации, или же его не удовлетворяет форма полученного сообщения (правдоподобность, запоминаемость, стиль), или он не считает атрибут или услугу релевантной или ценной.Проблема воспринимаемой ценности приобретает особую остроту в тех случаях, когда покупатель не имеет возможности адекватно оценить добавленную ценность товара или услуг (безопасность авиаперелетов или услуги дантиста). Для того чтобы разобраться в различиях конкурирующих торговых предложений, покупателю придется затратить значительное время и усилия. Большинство же потребителей делают выводы, исходя из косвенных признаков, таких как внешний вид
авиалайнера или профессионализм служащих приемной стоматологической клиники. Следовательно, задача фирмы состоит в управлении такого рода сигналами или признаками добавленной стоимости.
Релевантность стратегии для покупателей
Компания должна производить то, что захотят приобрести потребители. Товар или услуга должны восприниматься как релевантные для рынков, на которых компания хочет вести конкурентную борьбу. Как уже отмечалось в главе 5 при обсуждении вопроса релевантности, бессмысленно выпускать лучшие внедорожники, если покупателей интересуют автомобили-гибриды. Если компания предлагает ценность, которая вызывает второстепенный интерес покупателей, последние могут обратиться к любым другим компания даже в том случае, если компания способна к эффективной реализации своего предложения. Если товары воспринимаются как устаревшие или второстепенные, то компания не сможет соответствовать требованиям потребителей.
Устойчивость стратегии
Присутствующая в стратегии точка отличия от конкурентов должна быть не только воспринимаемой, но и устойчивой.
Во многих случаях добиться этого достаточно сложно, потому что большинство точек отличия легко копируются. Один путь к созданию устойчивого преимущества состоит в обладании важным аспектом товара, возможно, с помощью дифференцирующего элемента торговой марки (такого как двигатель «Northstar» компании Cadillac или система навигации «On Star» компании GM). Вторым путем является создание программы непрерывного инвестирования и совершенствования, которая позволяет стратегии оставаться «движущейся мишенью», неизменно находящейся впереди конкурентов или в состоянии готовности к их опережению. В-третьих, компания может создать точки отличия, основанные на уникальных активах и компетенциях организации, которые по определению очень сложно скопировать.Сверхвысокое инвестирование в деятельность по созданию добавленной ценности может окупиться в долгосрочном плане, так как подобные действия мешают конкурентам копировать стратегию. Например, конкуренты могут отказаться от разработки дублирующей системы обслуживания, которая отличается более высоким охватом, чем предполагают текущие покупатели. Точно такая же логика применима к широким товарным линиям. Некоторые элементы этой линии могут быть неприбыльными, но их сохранение может окупаться благодаря
тому, что они блокируют те слабые места, которыми могут воспользоваться конкуренты для предложения покупателю собственной ценности.
Осуществимость стратегии
Одно дело создать идеальную стратегию в том, что касается покупателей, конкурентов и рынка. Совсем другое — ее эффективная реализация. Для этого могут потребоваться активы и возможности, которые на данный момент не соответствуют предъявляемым требованиям или вообще не существуют, а программы по их разработке или усовершенствованию могут оказаться нереальными. Чтобы заполнить этот пробел, компания может заключить альянс с какой-либо фирмой, однако не всегда легко найти нужных партнеров или вести с ними совместную работу. Кроме того, объективный анализ покупательских тенденций, сильных сторон конкурентов или динамики рынка может показать, что любой стратегический успех будет всего лишь временным.
Еще по теме Что такое эффективная стратегия бизнеса:
- Что такое стратегия
- Что такое «Бизнес-советинг» ?
- Раздел 1.ЧТО ТАКОЕ БИЗНЕС-ПЛАН
- Что такое международный бизнес?
- Что такое бизнес- модель?
- ДАВАЙТЕ РАЗБЕРЕМСЯ, ЧТО ТАКОЕ УХОД ИЗ БИЗНЕСА
- СТРАТЕГИЯ, АНАЛИЗ, СИСТЕМА - ВОТ, ЧТО ПОМОЖЕТ ВАШЕМУ БИЗНЕСУ
- ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
- ЧТО ТАКОЕ ИНФОБИЗНЕС
- СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
- 7.1. Что такое товар?
- Что такое маркетинг?
- Что такое человек.
- Что такое государство?
- Что такое наркоанализ
- § 1. Что такое государство
- 1.1.Что такое качество?