<<
>>

Что такое эффективная стратегия бизнеса

Какое стратегическое направление или набор направлений должны составлять основу бизнес-стратегии? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть каждое направление с точки зрения того, содержит ли оно реальное и воспринимаемое предложение ценно­сти и отличается ли оно релевантностью, устойчивостью и осуществи­мостью.
Цель такого анализа состоит в определении не только потенци­ального влияния стратегического направления, но также присущей ему ограниченности и вероятности реализации.

Создание истинной ценности для потребителя

Прежде всего эффективная стратегия бизнеса должна создавать добав­ленную ценность для потребителей. Здесь следует различать ценность мнимую и истинную. К примеру, предоставление комплекса финансо­вых услуг в одном месте обладало гораздо меньшей ценностью для поку­пателей, чем предполагалось в момент первой попытки его реализации в начале 1980-х гг. Об этом примере синергизма, который так никогда и не был претворен в жизнь, будет рассказано в главе 14.

Присутствие имени «Bayer» на других лекарствах, кроме аспирина, оказалось намно­го менее ценным в сравнении с ожиданиями компании знаком для аме­риканских покупателей. Таким образом, производителю не удалось перенести ценность имени «Bayer» на другие товары.

Истинность ценности во многом определяется созданием точки от­личия не с позиций фирмы (и в частности, с точки зрения производ­ства), а непосредственно для покупателей. Как выбранная точка отли­чия повлияет на впечатления потребителя от покупки и использования товара? В чем состоит ее суть: в снижении затрат, в повышении функ­циональности, в большем удовлетворении? Здесь уместно вспомнить о концепции неудовлетворенных потребностей и покупательских про­блем (см. главу 3). Подтверждают ли исследования рынка, что ценность является добавленной, с точки зрения покупателя?

Обеспечение воспринимаемой ценности

Следует отметить, что добавленная ценность должна быть правильно воспринята покупателями.

Возможно, проблема заключает в коммуни­кативных трудностях отражения ценности либо в полном отсутствии такого рода коммуникаций. Так, покупатель может и не знать, что в за­кусочных Burger King его ждет удобная система заказа блюд, а автомо­били Subaru отличаются эффективной тормозной системой. Быть мо­жет, покупатель не имел возможности вступить в соответствующие коммуникации, или же его не удовлетворяет форма полученного сооб­щения (правдоподобность, запоминаемость, стиль), или он не считает атрибут или услугу релевантной или ценной.

Проблема воспринимаемой ценности приобретает особую остроту в тех случаях, когда покупатель не имеет возможности адекватно оце­нить добавленную ценность товара или услуг (безопасность авиапере­летов или услуги дантиста). Для того чтобы разобраться в различиях конкурирующих торговых предложений, покупателю придется затра­тить значительное время и усилия. Большинство же потребителей де­лают выводы, исходя из косвенных признаков, таких как внешний вид

авиалайнера или профессионализм служащих приемной стоматологи­ческой клиники. Следовательно, задача фирмы состоит в управлении такого рода сигналами или признаками добавленной стоимости.

Релевантность стратегии для покупателей

Компания должна производить то, что захотят приобрести потребите­ли. Товар или услуга должны восприниматься как релевантные для рынков, на которых компания хочет вести конкурентную борьбу. Как уже отмечалось в главе 5 при обсуждении вопроса релевантности, бес­смысленно выпускать лучшие внедорожники, если покупателей инте­ресуют автомобили-гибриды. Если компания предлагает ценность, ко­торая вызывает второстепенный интерес покупателей, последние могут обратиться к любым другим компания даже в том случае, если компа­ния способна к эффективной реализации своего предложения. Если товары воспринимаются как устаревшие или второстепенные, то ком­пания не сможет соответствовать требованиям потребителей.

Устойчивость стратегии

Присутствующая в стратегии точка отличия от конкурентов должна быть не только воспринимаемой, но и устойчивой.

Во многих случаях добиться этого достаточно сложно, потому что большинство точек от­личия легко копируются. Один путь к созданию устойчивого преиму­щества состоит в обладании важным аспектом товара, возможно, с по­мощью дифференцирующего элемента торговой марки (такого как двигатель «Northstar» компании Cadillac или система навигации «On Star» компании GM). Вторым путем является создание программы не­прерывного инвестирования и совершенствования, которая позволяет стратегии оставаться «движущейся мишенью», неизменно находящей­ся впереди конкурентов или в состоянии готовности к их опережению. В-третьих, компания может создать точки отличия, основанные на уни­кальных активах и компетенциях организации, которые по определе­нию очень сложно скопировать.

Сверхвысокое инвестирование в деятельность по созданию добав­ленной ценности может окупиться в долгосрочном плане, так как по­добные действия мешают конкурентам копировать стратегию. Напри­мер, конкуренты могут отказаться от разработки дублирующей системы обслуживания, которая отличается более высоким охватом, чем пред­полагают текущие покупатели. Точно такая же логика применима к широким товарным линиям. Некоторые элементы этой линии могут быть неприбыльными, но их сохранение может окупаться благодаря

тому, что они блокируют те слабые места, которыми могут воспользо­ваться конкуренты для предложения покупателю собственной ценности.

Осуществимость стратегии

Одно дело создать идеальную стратегию в том, что касается покупате­лей, конкурентов и рынка. Совсем другое — ее эффективная реализа­ция. Для этого могут потребоваться активы и возможности, которые на данный момент не соответствуют предъявляемым требованиям или вообще не существуют, а программы по их разработке или усовершен­ствованию могут оказаться нереальными. Чтобы заполнить этот про­бел, компания может заключить альянс с какой-либо фирмой, однако не всегда легко найти нужных партнеров или вести с ними совместную работу. Кроме того, объективный анализ покупательских тенденций, сильных сторон конкурентов или динамики рынка может показать, что любой стратегический успех будет всего лишь временным.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Что такое эффективная стратегия бизнеса:

  1. Что такое стратегия
  2. Что такое «Бизнес-советинг» ?
  3. Раздел 1.ЧТО ТАКОЕ БИЗНЕС-ПЛАН
  4. Что такое международный бизнес?
  5. Что такое бизнес- модель?
  6. ДАВАЙТЕ РАЗБЕРЕМСЯ, ЧТО ТАКОЕ УХОД ИЗ БИЗНЕСА
  7. СТРАТЕГИЯ, АНАЛИЗ, СИСТЕМА - ВОТ, ЧТО ПОМОЖЕТ ВАШЕМУ БИЗНЕСУ
  8. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
  9. ЧТО ТАКОЕ ИНФОБИЗНЕС
  10. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  11. 7.1. Что такое товар?
  12. Что такое маркетинг?
  13. Что такое человек.
  14. Что такое государство?
  15. Что такое наркоанализ
  16. § 1. Что такое государство
  17. 1.1.Что такое качество?