<<
>>

Анализ влияния: оценка воздействий стратегических неопределенностей

Одна из основных целей внешнего анализа — ранжирование стратеги­ческих неопределенностей и определение возможностей управления ими в будущем. Какие неопределенности требуют активных инвести­ций в сбор информации и углубленного анализа, а каким будет доста­точного сдержанного мониторинга?

Проблема состоит в том, что счет стратегических неопределенностей идет на десятки, а неопределенностей второго порядка и того больше.

Собирать и анализировать информацию по ним можно до бесконеч­ности и до бесконечности же тратить на это ресурсы. Например, изда­тельство может быть озабочено развитием кабельного телевидения, стилями жизни, тенденциями в сфере образования, географическими миграциями населения, технологиями печати. Рассмотрение любого из этих вопросов влечет за собой необходимость анализа множества соб­ственных аспектов, на изучение которых не хватит никакого времени. Например, анализ перспектив развития кабельного телевидения тре­бует рассмотрения идеи платного ТВ, поставщиков, технологий, реак-

ции зрителей.

В отсутствие приоритетов внешний анализ становится описательным, утрачивает фокус.

Объемы мониторинга и анализа стратегической неопределенности зависят от ее влияния и неотложности.

1. Влияние стратегической неопределенности связано с:

♦ тем, в какой степени она затрагивает тенденции или события, которые повлияют на существующие или потенциальные СБЕ (стратегические бизнес-единицы);

♦ важностью затрагиваемых СБЕ;

♦ количеством затрагиваемых СБЕ.

2. Неотложность стратегической неопределенности связана с:

♦ вероятностью того, что тенденция будет набирать силу или со­бытие действительно произойдет;

♦ временным интервалом тенденций или событий;

♦ доступным временем реакции по сравнению со временем, не­обходимым для разработки и внедрения соответствующей стра­тегии.

Влияние стратегической неопределенности

Любая стратегическая неопределенность предполагает наличие тенден­ций или событий, оказывающих влияние на существующие, предло­женные и даже на потенциальные СБЕ. Например, стратегическая нео­пределенность пивоваренной компании может быть связана с будущим мини-пивоварен. Если компания может выбирать между собственной пивоварней и розливом импортного пива, на ее решение могут суще­ственно повлиять тенденции развития рынка мини-пивоварен. У той же компании может быть и другая стратегическая неопределенность: тенденция к употреблению естественной пищи говорит в пользу вы­пуска газированной минеральной воды в бутылках.

Влияние стратегической неопределенности зависит от того, какое значение имеет затрагиваемая ею СБЕ для фирмы. Одни бизнес-еди­ницы обладают большей стратегической значимостью, другие — мень­шей. Индикаторами важности СБЕ служат ее объем продаж, прибыль или затраты. Понятно, что в случае с предлагаемыми или растущими СБЕ текущие величины данных показателей могут и не отражать ис­тинную их ценность для фирмы, а потому необходимы дополнитель­ные. И последнее: так как информационно-ненасыщенная область мо­жет затрагивать сразу несколько СБЕ, их количество тоже определяет силу влияния стратегической неопределенности.

Неотложность стратегической неопределенности

События или тенденции, связанные со стратегическими неопределен­ностями, могут очень сильно повлиять на фирму, но вероятность их наступления бывает настолько низкой, что тратить дополнительные ресурсы на их изучение просто не имеет смысла. Аналогично, если пери­од времени, по истечении которого прогнозируется наступление собы­тия, намного превышает горизонт стратегического решения, проявление повышенного интереса представляется необоснованным. К примеру, коммерческое использование энергии морских приливов настолько маловероятно, что если предлагаемые проекты и будут реализованы, то только в отдаленном будущем. Поэтому поставщику коммунальных услуг здесь беспокоиться не о чем.

Наконец, даже в случае наступления события у фирмы остается не­которое время для ответной реакции. Его необходимо сравнить с тем, что обычно необходимо фирме для внесения корректив в стратегию. Если имеющегося времени недостаточно, компании следует более вни­мательно следить за развитием тенденций и разворачивающимися со­бытиями, чтобы в случае необходимости быстро осуществить страте­гические изменения.

Управление стратегическими неопределенностями

Рис. 6.2. Категории стратегических неопределенностей

На рис. 6.2 представлен способ категоризации стратегических неопре­деленностей конкретной СБЕ. Когда и неотложность, и влияние не­определенности невелики, достаточно простого мониторинга ситуации.

Если влияние считается слабым, а неотложность велика, вопрос заслужи­вает мониторинга и анализа. Если, наоборот, неотложность низка, а влия­ние сильно, проблема требует пристального мониторинга и детального анализа. Возможно, придется рассмотреть несколько стратегических ва­риантов, не доводя дело до конкретных разработок и внедрения. Если же и неотложность, и потенциальное влияние тенденций и событий вели­ки, требуется глубокий анализ, а также разработка планов или принятие решений о конкретных действиях. Для работы над таким «горячим» во­просом может быть создана специальная команда менеджеров.

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Анализ влияния: оценка воздействий стратегических неопределенностей:

  1. Оценка аудитором неопределенных обязательств (условных фактов хозяйственной деятельности) и отражение этой оценки в аудиторском заключении
  2. Лицензирование: рычаг стратегического воздействия
  3. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СОСТОЯТЕЛЬНОСТИ ПРОЕКТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
  4. Глава 4. ВЛИЯНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ РАЗВИТИЯ НА СТОИМОСТЬ БИЗНЕСА
  5. 2.3. Стратегический анализ развития компании
  6. 8.2. Основы стратегического анализа
  7. 3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге
  8. Оценка отклонений по влиянию на прибыль.
  9. 91. Стратегический подход к анализу отклонений
  10. 3.2. Схема стратегического анализа бизнеса
  11. Анализ стратегических альтернатив