<<
>>

3.4. Анализ привлекательности стратегической зоны хозяйствования

После того как фирмой выделены отдельные сегменты рынка, на ко­торых она действует или которые имеет намерения освоить, целесооб­разно провести анализ их перспективности. Основная цель такого ана­лиза состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждой СЗХ фирмы, что чрезвычайно важно для принятия эффективных стратегических решений.
Объек­том такого анализа является прогнозирование экономических, техно­логических и социально-политических факторов, экстраполяция про­шлых тенденций спроса и рентабельности в конкретной СЗХ и оценка их перспектив с учетом возможных изменений.

В относительно стабильных условиях, когда можно ожидать, что спрос и технологии останутся в той же фазе жизненного цикла, а про­гнозируемый уровень нестабильности внешней среды невысок, ин­дикатором привлекательности СЗХ может приниматься темп роста спроса (применяется в портфельной модели БКГ, см. раздел 6.5).

В нестабильных условиях, когда в обозримом будущем ожидается смена фаз жизненного цикла спроса и технологии, т.

е. они становятся короче, чем временной горизонт внутрифирменного планирования, измерение перспектив при помощи лишь показателя темпа роста дает неточные результаты. В такой ситуации для более точного измерения потенциала привлекательности СЗХ необходимо принимать во вни­мание не единичный фактор — темп роста, а целый набор критериев, которые можно рассматривать как возможности или угрозы, открыва­ющиеся в данной СЗХ. Такая оценка, будучи существенно более слож­ной, чем простое соизмерение темпа роста, тем не менее дает намного более реалистическую базу для сопоставления сложных и взаимосвя­занных факторов, которыми определяется относительная привлека­тельность СЗХ для фирмы.

В настоящее время разработаны различные методики оценки при­влекательности СЗХ.

Кратко рассмотрим одну из них, принципы ко­торой можно описать в следующей последовательности (рис. 3.6).

Прогноз ПЭСТ- факторов

Анализ степени

воздействия факторов внеш­ней среды

I

Оценка неста­бильности

Экстраполяция спроса

I

Анализ возможных изменений

Оценка перспектив роста

Экстраполяция рентабельности

I

Анализ возможных изменений

Оценка перспектив рентабельности

I

Ппиппеїгятепкипгтк

Рис. 3.6. Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования

1. Прогноз ПЭСТ-факторов для тех СЗХ, которые интересуют фир­му. Из-за возможных изменений в политических, экономических, социальных и технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей неста­бильности. Здесь предпочтителен метод разработки сценариев будущих условий.

2. Анализ степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующую СЗХ. Результатом является оценка уровня нестабильности как следствие выявленных возможностей (О) и угроз (Г) на основе экспертных оценок.

3. Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности. Здесь предпочтительно использование количественных методов про­гнозирования.

4. Анализ факторов, определяющих спрос. Результат анализа — оцен­ка качественными методами прогнозирования возможных изме­нений в сложившихся тенденциях спроса для краткосрочного и долгосрочного периода. Полученная оценка применяется для корректировки экстраполяции, что позволяет получить количе­ственную характеристику будущей тенденции.

5. Анализ факторов, определяющих рентабельность, по аналогии с п. 4.

6. Определение общей оценки привлекательности СЗХ как сочета­ния перспектив роста (С), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности внешней среды на основе соотношения благоприятных (О) и неблагоприятных (!) возможных измене­ний. Привлекательность СЗХ можно представить в виде адди­тивной функции с весовыми коэффициентами:

привлекательность СЗХ = аС + рР + уО - юГ,

где а, в, у, ю — коэффициенты, которые определяют относитель­ный вклад каждого критерия и в сумме составляют 1,0. Эти коэф­фициенты указывают на сравнительную привлекательность ори­ентиров для фирмы. Они могут быть связаны с краткосрочными или долгосрочными перспективами роста, краткосрочной или долгосрочной рентабельностью, стратегической гибкостью или синергизмом.

Приоритеты зависят от того, что предпочитает руководство фирмы (с учетом давления со стороны основных акционеров) и чего оно до­биваются — максимизации текущих прибылей или ориентируются на долгосрочные доходы; минимизации стратегического риска или опти­мизации общей стратегической эффективности путем синергического взаимодействия всех СЗХ.

<< | >>
Источник: Шифрин М. Б.. Стратегический менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, — 320 с.. 2009

Еще по теме 3.4. Анализ привлекательности стратегической зоны хозяйствования:

  1. Стратегическая зона хозяйствования
  2. Анализ инвестиционной привлекательности проекта
  3. 3. АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА
  4. 15.2. Анализ привлекательности рынка
  5. 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара
  6. 2.3. Стратегический анализ развития компании
  7. 8.2. Основы стратегического анализа
  8. 3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге
  9. 91. Стратегический подход к анализу отклонений
  10. 3.2. Схема стратегического анализа бизнеса
  11. Анализ стратегических альтернатив
  12. 2.2. Анализ конкуренции. Карты стратегических групп