<<
>>

Анализ конкурентов

Заставьте конкурентов отказаться от инвестиций в товары,

услуги и рынки, которыми вы намереваетесь заняться... вот

фундаментальное правило стратегии.

Брюс Хендерсон, основатель Бостонской консалтинговой группы

Ничто так не воодушевляет, как пролетевшая мимо пуля.

Уинстон Черчилль

Самый лучший и самый быстрый способ овладеть азами нового вида спорта — наблюдение за чемпионом и повторение его

действий.

Жан-Клод Килли, горнолыжник

Существует огромное количество детально рассмотренных факторов успешного проникновения японских автомобильных компаний на ры­нок США в 1970-е гг. Одним из них, впрочем, является то обстоятель­ство, что в сравнении со своими американскими «коллегами» японцы намного лучше осуществляли конкурентный анализ.1

Вот как описывает в отчете о состоянии автомобильной промыш­ленности принятый в японских компаниях процесс Дэвид Халберстам: «Они собирались в группы... Они оценивали, фотографировали, рисо­вали эскизы, все что могли, записывали на пленку.

Их вопросы были чрезвычайно точны. Они были удивлены открытости американцев».2

Изучали японцы и опыт европейских автопроизводителей, и преж­де всего, их подходы к дизайну. Американцы же, согласно Д. Халбер-стаму, слишком поздно обнаружили угрозу со стороны Японии, и уж тем более не сумели проанализировать деятельность японских компа­ний и понять возникшие в новой конкурентной среде стратегические императивы.

Анализ конкурентов — второй этап внешнего анализа. Здесь ставит­ся та же цель: изучение факторов, способных повлиять на решение об инвестициях в товарный рынок, т. е. на усилия по созданию или под­держанию УКП. Конкурентный анализ должен быть сконцентрирован

на определении возможностей, угроз или стратегических неопределен­ностей, создаваемых новыми или потенциальными действиями рыноч­ных соперников, их сильными и слабыми сторонами.

Анализ начинается с определения актуальных и потенциальных кон­курентов. При этом выделяют два основных способа идентификации текущих рыночных соперников. Первый основывается на позиции по­купателя, которому приходится выбирать среди нескольких поставщи­ков. В этом случае фирмы группируются по степени интенсивности соперничества за выбор покупателя. Второй способ состоит в распре­делении соперников по стратегическим группам на основе используе­мых ими конкурентных стратегий.

Идентификация конкурентов позволяет перейти к более подробно­му изучению их самих и стратегий, которых они придерживаются. Осо­бого внимание требует анализ сильных и слабых сторон каждого со­перника или стратегической группы. Основные вопросы, на которые должен ответить конкурентный анализ, представлены на рис. 4.1.

КТО ЯВЛЯЕТСЯ НАШИМИ КОНКУРЕНТАМИ?

• С кем мы обычно конкурируем? Кто является нашими основными соперника­ми? Конкуренция с кем является менее интенсивной, но при этом серьезной? Производители товаров-субститутов?

• Можно ли объединить конкурентов в стратегические группы на основе сход­ства активов, компетенций и/или стратегий?

• Кто является потенциальными конкурентами? Какие барьеры препятствуют их входу на рынок? Имеем ли мы возможность закрыть для них рыночный «шлагбаум»?

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОВ

• Каковы цели и стратегии соперников? Их уровень заинтересованности в рын­ке? Их барьеры на выходе?

• Какова структура издержек конкурентов? Как их уровни затрат соотносятся с нашими расходами?

• Каковы имиджи соперников и их стратегии позиционирования?

• Кто из конкурентов добился наибольшего/наименьшего успеха? Почему?

• В чем состоят сильные и слабые стороны каждого конкурента или стратеги­ческой группы?

• Какими слабыми местами (нашими стратегическими недостатками, пробле­мами покупателей или неудовлетворенными потребностями) могут восполь­зоваться конкуренты, чтобы выйти на рынок или стать более серьезными про­тивниками?

• Оцените стратегические активы и компетенции соперников.

Рис. 4.1. Вопросы и структура анализа конкурентов

<< | >>
Источник: Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 496 с.. 2007

Еще по теме Анализ конкурентов:

  1. 13.2. Анализ конкурентов
  2. 8.8. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ
  3. Анализ деятельности конкурентов
  4. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов
  5. 13. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОВ
  6. 5. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
  7. В бизнесе нужно думать не о конкурентах, а о Клиенте. Однако о конкурентах нужно помнить.
  8. 3.3. Стратегические группы конкурентов
  9. Конкуренты
  10. 3.3. Выбор конкурентов для слежения
  11. ОЦЕНИТЕ КОНКУРЕНТОВ
  12. 4. Оценка конкурентов
  13. 3.2. Определение конкурентов предприятия
  14. 4.3. Оценка конкурентов
  15. 7.6. Как дела у ваших конкурентов?
  16. Новые конкуренты.
  17. Конкурентные рынки и конкуренты
  18. 4. Рынки и конкуренты
  19. Продукция конкурентов.
  20. 13. Имеют лишь несколько реальных конкурентов