<<
>>

5.1.2. Стратегическая сегментация рынка

Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется При использовании терминов "страте­гический менеджмент", "стратегический маркетинг", "страте­гическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" ит д имеется в виду, что про­гнозируется изменение параметров проекта (системы, предме­та, проблемы) к моменту начала его реализации, т е не ранее чем через 2—3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года; в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться).
Пред­лагается следующее определение этого понятия, стратегичес­кая сегментация рынка — исследование рынка с целью страте­гического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы К параметрам рынка относятся- функции или потребности, которые нужно удовлетворить, группы потреби­телей по целевым сегментам, объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам, технологии удовлетворения потребнос­тей

Сегментация может быть международной и внутренней

Как отмечает Жан-Жак Ламбен [4], одним из первых стра­тегических решений, принимаемых фирмой, должно стать оп­ределение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу Этот выбор своего базового рынка подразумевает раз­биение рынка на части, состоящие из потребителей со схожи­ми потребностями и поведенческими или мотивационными ха­рактеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Фирма может предпочесть обра­титься ко всему рынку или сфокусироваться на одном или не­скольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз­деления рынка.
Задача первого этапа, называемого макросег­ментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифициро­ванного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать при­влекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конку­рентоспособность на нем [4].

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и глав­ную функцию в перспективе, ориентированной на потребите­ля Следует поставить три фундаментальных вопроса

• Каким бизнесом мы занимаемся7

• Каким бизнесом нам следует заниматься9

• Каким бизнесом нам не следует заниматься''

Ответы на эти вопросы позволят конкретизировать базовый рынок фирмы

Обнаружить новые потенциальные сегменты возможно пос­ле проведения стратегического анализа и ответа на следующие вопросы-

• Существуют ли другие технологии для выполнения тре­буемых функций?

• Способен ли усовершенствованный товар выполнять до­полнительные функции9

• Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями9

• Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (соответственно снижая цену)?

• Сущсствуютли новые наборы (сокращенные или расши­ренные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого9

Одним из концептуальных вопросов стратегической сегмен­тации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть следующей:

1 Стратегия концентрации, или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отноше­нии рынка товара, функции или группы потребителей Это стра­тегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в чет­ко определенной нише.

2 Стратегия функционального специалиста, когда фирма пред­почитает специализироваться на одной функции, но обслужи­вать все группы потребителей, заинтересованных в этой функ­ции

3 Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специ­ализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы обору­дования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции

4 Стратегия селективной специализации выпуск многих то­варов для различных рынков, не связанных между собой

5 Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ас­сортимент товаров для удовлетворения всех групп потребите­лей

Как правило, стратегия выбирается исходя из возможнос­тей и потенциала фирмы по двум основным параметрам рын­ка— функции (потребности) и группы потребителей и трем дополнительным — объемы, сроки, технологии

Этапы микросегментации.

1 Анализ сегментации разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов

2 Выбор целевых сегментов выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей

3 Выбор позиционирования выбрать определенную пози­цию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий по­тенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых кон­курентами

4 Целевая маркетинговая программа: разработать програм­му маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сег­ментов

Для рынков потребительских товаров первый этап — разби­ение рынков товара на однородные сегменты — может выпол­няться различными способами

• на основе социально-демографических характеристик по­требителей (социально-демографическая, или описатель­ная, сегментация),

• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

• на основе стиля жизни, описанного в терминах активно­сти, интересов и мнений (социально-культурная сегмен­тация),

• на основе характеристик поведения при покупке (пове­денческая сегментация) [4]

Стратегическая сегментация отличается сложностью прогно­зирования и неопределенностью результатов Наиболее распро­страненными методами прогнозирования параметров рынка яв­ляются методы экстраполяции по тенденциям, экспертные, индексные методы

Более подробно эти вопросы изучаются в курсах "Марке­тинг", "Управленческие решения"

<< | >>
Источник: Фатхутдинов Р.А.. Стратегический менеджмент. 7-е изд., испр. и доп. - М.: — 448 с.. 2005

Еще по теме 5.1.2. Стратегическая сегментация рынка:

  1. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  2. 4.3. Сегментация рынка
  3. 7.5. Сегментация рынка
  4. 2. Понятие о сегментации рынка
  5. 5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА
  6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  7. 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ И МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ
  8. Факторы сегментации рынка труда
  9. Изучение потребителей. Сегментация рынка
  10. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА УЧЕТА РЕАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  11. Пример сегментации рынка. Определение рыночной ниши изделий
  12. Глава 4Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование