<<
>>

§ 4. Современные тенденции в развитии массовой коммуникации

Массовая коммуникация и реклама. Тенденция подчинения массовой коммуникации чисто коммерческим интересам стала социально-значимой проблемой, поскольку конкуренция фирм и товаров явно переместилась на уровень средств массо вой информации.

Эфирное время заполняется многочисленны ми рекламными роликами, побуждающими зрителей к покуп ке тех или иных новых товаров.

Активное развитие рекламы привело к тому, что в наши дни «образ товара» становится частью самого товара, причем нередко наиболее значимой для покупателя. Во многих разви тых обществах понятие «иметь» нередко рассматривается как синоним понятию «существовать». Некоторые внешние при знаки, такие, например, как модель автомобиля, становятся непременной частью статуса, социального положения, сущно сти индивида. Приобретение определенных товаров обычно рассматривается людьми как способ вхождения в определен ную социальную группу. Указанное стремление сопровождает ся для человека страхом «выпадания» из социума в силу «не-престижного» потребления товаров, незнания того, что сейчас

привлекательно и модно.

Реклама, задавая нормативы, образ цы для подражания, формирует у человека «стереотип» нор мального потребления и сообщает ему, что именно сегодня считается должным.

Согласно наиболее распространенной модели, характеризу ющей влияние рекламы на психику потребителя, оно включа ет несколько этапов: Внимание, Интерес, Мотив, Желание, Действие (покупка товара) (см. рис. 13.1).

Рис. 13.1. Этапы воздействия рекламы на психику потребителя

Предполагается, что воздействие рекламы начинается с привлечения внимания потребителя. Затем рекламист стремит ся вызвать любопытство к рекламе, потом мотив, желание и, в завершение, усилия по приобретению рекламируемого товара.

Эффективность рекламы зависит, разумеется, от многих факторов.

Прежде всего должна существовать реальная (акту-альная или потенциальная) потребность в рекламируемом товаре. Без такой потребности даже хорошо сделанная, нравящаяся людям реклама не приведет к росту его сбыта. И, напротив, хорошо известны случаи (например, ситуация на российском компьютерном рынке в начале 90-х гг.), когда необходимый людям продукт успешно продавался и при плохой рекламе.

Для того, чтобы рекламная кампания оказалась эффектив ной, обычно учитываются и психологические, ценностные, куль турологические особенности той социальной фуппы потребите лей, на которую рассчитан рекламируемый товар. В ряде случаев неучет таких особенностей приводит к катастрофическому про валу рекламных акций. Так случилось, например, с рекламной кампанией, проведенной по заказу западногерманской авиа компании «Люфтганза» в 1965 г. Акцент в данной кампании был сделан на подчеркивании таких качеств немцев, как точ ность, методичность, аккуратность. Заявлялось, например: «Если вы знали немцев, то вам известно, насколько они точны

и методичны. Подумайте о привередливой немецкой аккуратно сти механиков, которые готовили к рейсу ваш самолет».

В ответ из разных концов мира стали поступать протестую щие письма, обвиняющие ее организаторов в невероятно пло хом вкусе. Один из читателей, например, к фразе о том, что немцы делают все с «привередливой аккуратностью» припи сал: «особенно газовые камеры». Как мы видим, подчеркива ние приоритета одной нации в сочетании с весьма негативным образом этой нации в недалеком прошлом обеспечило провал этой рекламной кампании.

Особенно серьезно проблема рекламы стоит в отношении детей. Нередко утверждения, доносящиеся с экрана, не совсем обоснованны и могут ввести ребенка в заблуждение относи тельно свойств рекламируемого товара. Например, в рекламе сухою напитка «Юпи» используются формулировки и образы, утверждающие, что без данного продукта нет радости («День рождения не был на праздник похож»), а его употребление прибавит энергии и хорошего настроения.

Хотя, как известно, концентраты содержат много вредных веществ, и положитель ный эффект напитка «Юпи» весьма сомнителен.

Структура рекламных роликов, как правило, содержит мало прагматичной информации о рекламируемом товаре, предпоч тение же отдастся ярким картинкам и фразам, направленным на формирование запоминающегося образа и создание соответ ствующего настроения. Одним из наиболее распространенных приемов, используемых в рекламе для детей, является реклами рование товаров, ассоциирующихся с темами и характерами популярных телепрограмм и мультфильмов (например, «Чело век-паук», «Аленький цветочек» и др.). Наряду с собственно мультфильмами были выпущены куклы различных персонажей этих сериалов, появились наклейки, альбомы с изображениями героев. Весь этот круг товаров активно рекламируется в ходе по каза данных мультфильмов. Все чаще возникает ситуация, когда мультфильм создается для того, чтобы продавать игрушки, а не с точки зрения его собственной ценности, причем использова ние указанного приема становится все популярнее.

Как показали исследования, воздействие рекламы на пси-хику ребенка весьма неоднозначно: существуют данные и о том, что содержание рекламных роликов оказывает значимое воздействие на мнения и поведение детей, и о том, что их

просмотр повышает информированность ребенка, но не влия ет на его поведение. По-видимому, разноречивость результатов связана с особенностями психоэмоционального развития де тей. Ребенок, не достигший возраста 7—8 лет, как правило, с трудом понимает, что рекламный ролик представляет собой нечто отличное от содержания программы, которую он преры вает. Дети дошкольного возраста не в состоянии понять основ ной смысл рекламы (побуждение купить товар), что и делает их особенно подверженными действию рекламы. Лишь начиная с 8—9 лет дети осознают значение передачи (показ некоторого сюжета) и рекламы (демонстрация товара).

Барьером на пути излишне активного воздействия рекламы на сознание детей могла бы стать законодательная практика.

Так, во многих странах Запада в этом отношении существуют весьма жесткие нормы. Здесь действует запрет на прямое обра щение к детям сделать покупку; запрет призывать детей про сить родителей или других людей купить рекламируемый то вар; а также запрет использовать особое доверие детей к роди телям и учителям.

Считается дурным тоном использовать недостаток знаний, доверчивости, неопытности, свойственной детям. В ряде стран запрещается представлять товар или услугу, обеспечи вающие исключительно определенный статус среди сверст ников, словом, реклама не должна содержать чего-либо, что может отразиться на физическом, умственном или моральном состоянии детей.

Реклама оказывает существенное влияние на содержание информационной политики в целом. Это влияние осуществля ется в различных формах, причем нередко весьма откровенных. Так, рекламодатель может настаивать на устранении из СМИ материалов, могущих нанести вред производителю товаров. Рекламодатели в некоторых случаях оплачивают публикующу юся в периодических изданиях всякого рода материалы, ставя основным условием наличие в этих материалах благожелатель ной информации об их товарах. Широко применяется и так на зываемая скрытая реклама, и Россия в данном отношении не является исключением.

Иной канал влияния рекламы на информационное поле связан с тем, что женщины и молодежь — две наиболее благо датные мишени рекламы — мало интересуются политикой и

проблемами общесоциального звучания. В результате политика вытесняется из популярных изданий и прайм-тайм передач, уступая место более интимным, семейным, домашним темам.

Новые средства массовой коммуникации и общество. Послед ние два десятилетия ознаменовались широким распростране нием новых средств массовой коммуникации. Речь идет о спут никовом и кабельном телевидении, видео, компьютерах.

Новые информационные технологии позволяют активизи ровать и эффективно использовать национальные и общемиро вые информационные ресурсы, которые в наши дни являются одним из важнейших факторов развития цивилизации.

Новые информационные технологии позволяют также оп-тимизировать информационные процессы, которые в послед ние годы занимают все большее место в различных сферах жизни общества, развивающегося таким образом, что дало ча сти населения возможность считать результатами труда все больше не материальные ценности, а информацию и научные знания. В США, например, более 60% занятого населения в своей деятельности в той или иной мере связано с хранением, обработкой и передачей информации.

Активное внедрение новых информационных технологий проис ходит в образовании. Чаше всего это реализуется в форме теле-коммуникационных образовательных проектов, ставших во многих странах мира важной частью учебного процесса. Так, телекоммуникационная сеть Janet объединяет все университе ты Англии, а в рамках телекоммуникационного проекта «Campus-2000» оказались объединены 2000 школ из разных стран. Темы телекоммуникационных проектов весьма разнооб разны: «Театр», «Химический проект», «Советско-американ ский курс программирования» и т. д. Цели таких проектов весь ма многообразны: развитие культурного диалога между наро дами разных стран, освоение иностранного языка, развитие познавательной инициативы и др. Оценивая перспективы теле-коммуникационных проектов, можно отметить следующее. Те лекоммуникации, основываясь на свободном обмене информа цией, стимулируют познавательную деятельность учащихся, способствуют углублению гуманитарных аспектов обучения, облегчают межкультурные контакты.

В связи с отличием новых информационных технологий от «старых» средств информации (радио, печать, телевидение)

их воздействие на психику людей имеет определенную специ фику. Основными особенностями новых технологий является воз можность неограниченного доступа к огромным массивам инфор мации, а также интерактивность взаимодействия с источником информации. Так, интерактивность взаимодействия, как показа ли многочисленные психологические исследования, суще ственно облегчает овладение многими новыми навыками.

Кроме того, при помощи новых СМИ становится возможным «достучаться» до сколь угодно маленькой аудитории, поскольку учитываются ее специфические интересы. Специализирован ные каналы спутникового и кабельного телевидения, а также Интернет служат в данном случае убеждающими примерами.

Развитие новых информационных технологий поставило и проблему доступа к ним, поскольку, как правило, их исполь зование достаточно дорого: стоимость компьютера или плата за спутниковую тарелку достаточно высока. Таким образом, возникает ситуация, когда более обеспеченные слои населе ния получают приоритет в доступе к информационным мас сивам. Подобное положение дел создает основу для соци-альных трений между «информационно-обеспеченными» и «информационно-обделенными» индивидами.

Возможность получения любой информации вне зависимо сти от временных, пространственных и других факторов не только открывает новые перспективы развития личности и об щества, но и порождает новые проблемы и трудности, связан ные с овладением этими новейшими СМИ.

Влияние, которое оказывают эти новейшие СМИ на созна ние людей (прежде всего подрастающего поколения), проана лизировано еще не в полной мере, однако существует уже до статочно обширный набор исследований, свидетельствующих о разнообразии и неоднозначности их воздействия.

Значительного внимания заслуживают — в связи с их широ кой распространенностью в среде подростков и молодежи — ви деокассетные средства. Видеомузыка в 1980—1990-е гг. заняла прочное место в досуге молодежи. Обычно большинство опро шенных молодых людей сообщают о своем интересе к данному виду индустрии развлечений. Специалисты, оценивая роль ви деомузыки 80-х и 90-х гг. и сравнивая ее с «бунтарской» музы кой 60-х, приписывают современной музыке функцию прими рения с существующей социально-политической системой.

Тридцать лет тому назад музыка несла заряд протеста и анти конформизма, в наши дни она обычно вызывает состояние эйфории, имитируя сны или фантазии, что отличает ее от большинства видео- и телепрограмм. В ней нет последователь ности событий, житейской логики, сюжета, вместо этого че реда ярких красок, масок и модных одежд.

Видеомузыка иногда содержит и существенный элемент на силия: при просмотре видеоклипов, транслируемых по веду щим музыкальным каналам (в том числе MTV), можно легко обнаружить враждебные или агрессивные действия. Сам «сно- подобный» характер видеомузыки часто меняет роли агрессора и жертвы. В отличие от обычных телевизионных программ ви деоклипы часто изображают женщин и пожилых людей в каче стве агрессора, а не жертвы. Распространенной темой видео клипов являются сексуальные отношения, те или иные формы которых содержит большая часть клипов. Подобный значитель ный дисбаланс может, по мнению некоторых критиков, иметь негативное воздействие на аудиторию (особенно при сильнои погруженности в сферу видеомузыки), приучая ее к агрессив ности, безответственности, праздному образу жизни.

Оценивая возможности влияния видеомузыки на сознание подростков, необходимо иметь в виду межиндивидуальные, тендерные и межкультурные различия восприятия одного и того же видеоклипа. Например, восприятие молодежью видео клипов известной поп-певицы Мадонны находится в зависи мости от пола и расовой принадлежности (белый/афроамери- канец) слушателя, а также от отношения к певице (поклон ник/критик).

Почему же видеомузыка так популярна среди подрастающе го поколения? Что побуждает к ее просмотру? Опрос, прове денный среди 600 американских подростков, показал, что ос новными мотивами интереса к видеомузыке являются: любовь к музыке; стремление получить удовольствие, расслабиться; потребность «убить» время, по привычке, стремление «убе жать» от проблем реального мира, почувствовать себя лучше . Была обнаружена и существенная корреляция между количе ством времени, затрачиваемым на просмотр видеоклипов, и самочувствием подростков в школе: учащиеся, с удовольстви-

ем посещающие школу, меньше интересуются видеомузыкой, а те, у кого школа вызывает отрицательные эмоции, часто смотрят программы музканалов. Выходцы из семей с высоким социально-экономическим статусом меньше, чем их более бедные одноклассники, интересуются видеомузыкой.

Как мы видим, видеомузыка в значительной мере превраща ется для молодежи в способ бегства от действительности, в попытку создать свой собственный мир, в котором все хорошо и нет сложных проблем, мир, дающий возможность накопить энергию и отдохнуть. Подобная функция видеомузыки не мо жет быть однозначно негативной. Напротив, в том случае, ког да видеомузыка служит целям временного, обоснованного ухо да от мира (каждый временами устает и хочет отдохнуть), ви-деомузыка, сберегая энергию для реальной жизни и решения ее проблем, может играть и позитивную роль.

В последние несколько лет видео- и компьютерные игры стали весьма популярны во всем мире (в том числе и в России). Подобная популярность вызвала к жизни острые дебаты, касающиеся воз действия такого рода игр на психологию детей и подростков. Эти дискуссии были вызваны к жизни самим содержанием ви деоигр. Наиболее популярными в России и в мире являются игры, в которых игрок выполняет многочисленные агрессивные действия.

Некоторые критики заявляют, что видеоигры воспевают насилие и провоцируют антисоциальное поведение. В результа те, по их мнению, тот, кто сильно увлечен видеоиграми, бу дет и в реальной жизни действовать агрессивно. Страхи и опа сения такого рода не так уж и беспочвенны, поскольку есть данные о значимой позитивной корреляции агрессивного по ведения и интереса к видеоиграм. Было также показано, что у детей после занятий видеоиграми с агрессивным содержанием поведение становится более агрессивным.

Однако существует и иная точка зрения, согласно которой опасения по вопросу о негативном влиянии игр несколько пре увеличены. Возможно, что увлечение видеоиірами приводит к подавлению нежелательных для общества форм поведения. Ви- Деоиірьі могут быть полезными и в обучении перцептивным и моторным навыкам. Есть данные о том, что активное использова ние компьютера позитивно связано с рейтинговыми оценками импульсивности, а негативно — со школьной успеваемостью.

Видео и компьютерные ифы достаточно широко распростра нены среди подростков г. Москвы: 62% опрошенных сообщили, что играют в видеоигры по крайней мере один час в неделю .

Большинство наиболее популярных среди респондентов ви деоигр были тс, в которых игроку приходится выполнять те или иные агрессивные действия (Doom, Mortal Combat и т. п.). Ак тивное увлечение видеоиграми связано с возрастанием агрес сивности, хотя и не очень значительным. Таким образом, ны нешнее увлечение видеоиграми в России не является той ужас ной опасностью, которой их изображают многие критики, но и вместе с тем не лишено некоторых негативных последствий.

Социологические аспекты Интернета. Конец 1990-х гг. стал периодом активного развития Интернета в России. По различ ным оценкам, количество россиян — пользователей Интерне та составило в 1999 г. от 1,6 до 5,7 млн. человек. Подобные мас штабы охвата позволяют говорить об Интернете как о значи мом факторе, влияющем (или могущем повлиять в недалеком будущем) на многие стороны жизни российского общества.

Одним из последствий существования Интернета в России явилось появление виртуального сообщества. Его члены обла дают чувством коллективной идентичности, основанной на использовании особого жаргона и коммуникативных норм, принятии общих ценностей. Члены сообщества имеют и отста-ивают собственные интересы, связанные с использованием Интернета. Интернет можно рассматривать, таким образом, в роли структуры-посредника, образующей в России корпора тивное общество.

Интернет как средство коммуникации нового типа спосо-бен — при его всеобщей доступности — смягчить неравенство между людьми. Развитие новых видов электронных коммуника ций создает технические основания для трансформации полити ческой системы. Появляется возможность оперативного доступа неограниченного количества людей к текстам законопроектов, а также максимальному объему аналитической информации. Прак тически любой член общества способен выступить в качестве со здателя средства массовой информации. Так, посещаемость неко-торых сайтов отдельных индивидов превышает посещаемость сайтов многих организаций и ряда национальных правительств.

Интернет вовлекает в политику рядовых граждан, давая им воз можность выразить свои жалобы и ожидания. Коммуникативный процесс в Интернете, не признающий власти и доминирования, способен элиминировать неравенство между элитой и обычными людьми.

Однако указанные оптимистические ожидания в действитель ности не всегда оправдываются. В последнее время ученые все чаше и чаще фиксируют феномен гак называемого цифрового раскола (digital divide). Речь идет о том, что значительная часть населения многих стран в силу расслоения общества (различий в доходах, в происхождении, в уровне образования и т. п.) не об- ладаеі полноценным доступом к Интернету. В результате матери альные аспекты доступа к современным информационным и коммуникационным технологиям и часто сопровождающий их дефицит знаний усугубляют неравенство между людьми.

Интернет предоставляет широчайшие возможности для ин формационного воздействия на аудиторию. Речь идет, в част ности, о транслировании стереотипов потребительского пове дения, проведении пропагандистских кампаний в поддержку определенных политиков и политических партий. Воздействие при помощи Интернета осуществляется как на массовую ауди торию, так и на экспертов, принимающих ключевые решения.

Интернет нередко рассматривается как один из источников формирования нового, постмодернистского общества. При этом печатное общество (индустриальное) противопоставляет ся электронному. Электронное общество постепенно утрачива ет резкое разделение ролей, характерное для печатного обще ства, и ощутимую роль в этом процессе играет Интернет. Ано нимность и физическая не представленность друг другу партнеров по Интернет-коммуникациям приводят к тому, что теряет свое значение целый ряд барьеров общения. Имеются в виду барьеры, обусловленные такими характеристиками парт неров по общению, как пол, возраст, социальный статус, вне-шность. Указанные особенности электронных коммуникаций придают новое качество общению. Субъект коммуникации ста новится более раскованным, появляется возможность созда вать о себе любое впечатление по своему выбору.

Интернет выступает и в качестве транслятора норм и ценно стей. Причем пользователь российского Интернета, как прави ло, владеет и другими языками, что приводит к столкновению

нормативных ориентиров разных цивилизаций при его работе в сети. По-видимому, итогом такого столкновения является боль шая толерантность по отношению к нормам «чужого» общества, а также определенная независимость от общества при формиро вании собственных нормативных ориентиров.

Резкое снижение издержек коммуникации позволяет гово рить о новом этапе в развитии разного рода организаций — их «транснационализации». Наблюдается быстрое распростране ние удаленной занятости (работы через Интернет в «виртуаль ном офисе» фирмы). В результате возрастает мобильность рабо чей силы. Перспективы глобализации рынка квалифицирован ной рабочей силы наряду с развитием системы элеклронного образования позволяют говорить о возможности ускорения развития наиболее отсталых стран мира. Быстрый прогресс- компьютерной и информационной техники наряду с ее уде шевлением создает предпосылки для включения развивающих ся стран в общемировое экономическое пространство.

Интернел', находя применение во многих областях человече ской практики, трансформирует деятельность человека и оказы вает влияние на его психику. Последствия применения информа ционных технологий носят амбиваїентньїй характер: любая дея тельность в компьютерных сетях (иіровая, коммуникативная, познавательная) может как способствовать всестороннему разви тию личности, так и вести к нежелательным последствиям. След ствием чрезмерного увлечения Интернетом может являться видо изменение мотивационно-личностной сферы субъекта, появле ние так называемой Интернет-зависимости.

Следует достаточно трезво оценивать социальные и психо логические последствия применения Интернета. Наряду с по зитивным значением для интенсификации процесса обмена мнениями между представителями различных стран и соци альных групп, ДЛЯ СОЦИсТЛЬНО-ЭКОНОМИЧеСКОГО развития регио нов, а также для психического здоровья многих категорий пользователей (например, для переживших психологическую травму, одиноких людей или инвалидов) существуют данные и о негативных последствиях применения. Так, обнаружено, что активное применение компьютерных сетей не всегда ведет к демократизации процессов выработки и принятия решений в организациях. Получены данные, согласно колорым интенсив ное применение Интернета ведет к сужению социальных свя-

зей вплоть до одиночества, сокращению внутрисемейного об щения, развитию депрессивных состояний. В силу сказанного очевидно, что Интернет должен занять отведенную для него социальную нишу. Нередко встречающиеся попытки переоце нить его значимость для человечества и для отдельного челове ка нуждаются в коррекции.

<< | >>
Источник: Г. В. Осипов. Социология. Основы общей теории. 2003

Еще по теме § 4. Современные тенденции в развитии массовой коммуникации:

  1. Направления и тенденции развития современного менеджмента
  2. 3. Современные тенденции развития международных отношений. Глобализация
  3. § 3. Тенденции современного мирового развития
  4. Современные тенденции развития контроля
  5. 76. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
  6. 14.4.ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО МИРОВОГО РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  7. 10.1. Современные тенденции развития окружения, компании и контроллинга
  8. Государственный кредит в современной России: особенности и тенденции развития
  9. СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК ТРУДА И ТЕНДЕНЦИИ ЕГО РАЗВИТИЯ
  10. Глава 1 СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ