<<
>>

§ 2. Основные подходы к исследованию массовой коммуникации

Основными функциями, которые выполняет массовая комму никация в обществе, являются, информирование о происходя щих событиях; помощь обществу в решении его проблем; переда ча знаний об обществе от одного поколения к другому (социали зация и обучение); развлечение.

Указанный спектр функций задает концептуальную основу, важнейшие подходы к исследова нию массовой коммуникации/В рамках данного подхода находят ся работы, отвечающие на вопрос: как конкретно функциониру ют в обществе средства массовой коммуникации?

Авторы многих из этих работ стремились объяснить, каким образом и насколько эффективно массовая коммуникация воз действует на общество и его членов. В начале нынешнего столе тия господствовало убеждение во всесильності/ влияния массовой коммуникации на сознание человека'.

Предполагалось, что воздействие сообщений средств массо вой информации (СМИ) выражено непосредственно и осязаемо. Однако в дальнейшем такие взгляды изменились на совершенно противоположные: эффективность влияния массовой коммуника ции была признана минимальной.

Наибольшее распространение эти взгляды имели в 50-х гг., когда считалось, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Информация от СМИ вначале поступает к так называемым лидерам мнения (opinion leaders) в обществе, которые затем перелают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации.

В частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата мнение друзей влияет в большей степени, чем позиция СМИ. «Лидеров мнения» трудно

1 См.. Lippmann W. Public Opinion. N. Y., 1921.

отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди (экспериментально ус-тановлено разнообразие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь).

Интерес к какой-то проблеме — важ ная детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим некоторый уровень интереса к этой проблеме и у других членов фуппы. В качестве критики ука занных взглядов можно высказать следующее замечание: в них по стулируется однонаправленность влияния массовой коммуника ции на человека, а также людей друг на друга.

В 60-х гг. считаюсь, что хотя массовая коммуникация и оказы вает влияние на установки и мнения людей, однако это влияние опосредовано характеристиками аудитории. Воздействие сообще ний СМИ на аудиторию имеет не непосредственный, а опосре дованный некоторыми промежуточными переменными характер. К наиболее важным из них относятся: позиция фуппы, к кото рой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов, а также селективность, т. с. склонность человека отбирать ту ин формацию, которая согласуется с его ценностями и мнениями. В результате степень влияния оценивалась как не очень высокая.

Начиная с 70-х гг. все больше сторонников приобретает те зис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на мас совое сознание. В частности, именно она задает спектр обсужда емых людьми тем (agenda-setting). Массовая коммуникация в боль- шеи степени воздействует на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по данной теме. Эксперимен тальные исследования, проведенные с целью подтверждения данного постулата, показаш: действительно, чем больше гово рят о некоторой теме по радио и на телевидении, тем чаще она обсуждаелся на уровне межличностных контактов.

Воздействует массовая коммуникация и на мнения людей по конкретным вопросам социальной жизни. Такого рода воздей ствие осуществляется следующим образом: некоторые индиви ды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большин ства, высказывают его, в то время как другие лица, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спираіи, в результате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие отбрасываются па периферию общественного интереса.

Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается страхом изоляции. Согласие с общепринятым — не только способ быть

на стороне «победившей стороны», но и попытка избежать изо ляции от группы Угроза критики — значимый фактор для «умалчивающих» людей (запускающих спираль умолчания) Мас совая коммуникация играет важную роль в «спирали умолча ния» С се помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие — нет

В настоящее время для объяснения механизмов влияния мас совой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание предложены многочисленные теории Наиболее популярны из них теория использования и удовлетворения и теория зависимости Впервой подчеркивается, что человек выступает в качестве ак тивного фильтра информации, а не ее пассивного получателя Он осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовлетво рять некоторые свои потребности Таким образом, аудитория СМИ активна и целеустремленна, а человек — инициатор выбо ра сообщения — хорошо осведомлен о своих желаниях и потреб ностях Он, зная свои потребности, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и являются СМИ они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения потреб ностей Например, потребность в развлечениях можно удовлетво-рить не только сидя у телевизора, но и встретившись с друзьями, посетив футбольный матч или пивную

Данная теория внесла свежую струю в исследования массо вой коммуникации, обратив внимание на активность личности зри восприятии сообщений Это контрастировало с распростра- ленным ранее взглядом на реципиента как на пассивного, без думного приемника информации Однако у теории использова ния и удовлетворения были и некоторые слабости она игнори ровала негативные результаты влияния массовой коммуникации в обществе, а также постулировала чрезмерную рациональность человека, его способность сознательно выбирать то, что ему не обходимо Подобному тезису противоречат данные многочис ленных исследований, согласно которым люди, как правило, Не до конца осознают причины своего поведения

Под несколько иным углом рассмотрена роль массовой коммуникации в обществе в теории зависимости Центральное

положение данной теории таково: реципиент зависит от мас совой коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетво рять свои потребности и достигать различных целей. Степень влиятельности СМИ на аудиторию варьируется и зависит от состояния самого общества (если в обществе возникает ситуа ция социальных изменений и конфликтов, то она заставляеі людей переоценивать сложившиеся у них системы ценностей и норм, что порождает потребность в дополнительной информа ции, в том числе и из СМИ, повышая тем самым зависимость людей от них) и самих СМИ (потенциал их влияния зависит от их количества и близости к нормам и ценностям группы объекта воздействия).

По мнению С.

Болл-Рокич и М. ДеФлюер, можно говорить с когнитивных, эмоциональных и поведенческих результатах воз действия массовой коммуникации на индивидуальное и массової сознание. К когнитивным результатам воздействия они относят разрешение неопределенности (посредством массовой комму никации поставляется дополнительная информация, позволяю щая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т. с. системы когнитив ных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политиче ских и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распро странение новых систем мнений (идеологических, религиоз ных, экономических и др.); уточнение ценностных ориентаций населения (СМИ сообщают о конфликте некоторых систем ценностей, например, в области гражданских прав, что застав ляет читателей занять по данному вопросу определенную пози цию, а значит, уточнить собственные взгляды). Воздействие СМИ на эмоциональную сферу приводит к появлению у лю дей страха, тревоги, отчуждения. Влияние на поведение людей осуществляется и по линии активации (провоцирования тех или иных действий), и по линии деактивации (прекращения некоторых действий).

Синтезируя рассмотренные подходы, можно описать про цесс влияния массовой коммуникации на индивидуальное и групповое сознание следующим образом. Социальные институ ты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформиро вавшись, данная мотивационная система начинает в свою оче-

редь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в опреде ленной зависимости от них. Например, пожилые люди в силу снижения возможностей передвижения, мало общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевиде ние. Подростки могут становиться зависимыми от видеоиндус-трии, поскольку увлечения такого рода соответствуют нормам данной социальной группы.

<< | >>
Источник: Г. В. Осипов. Социология. Основы общей теории. 2003

Еще по теме § 2. Основные подходы к исследованию массовой коммуникации:

  1. § 2. Основные подходы к исследованию массовой коммуникации
  2. 4. Основные теоретические подходы в исследовании культуры
  3. Коммуникация массовая
  4. Средства массовой коммуникации и политика
  5. § 4. Современные тенденции в развитии массовой коммуникации
  6. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  7. § 3. Результаты воздействия массовой коммуникации на индивидуальное и групповое сознание
  8. Средства массовой информации и политическая коммуникация
  9. Т е м а 9КОММУНИКАЦИЯ В МАЛЫХ ГРУППАХ. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  10. 5. Общественное мнение и социальные стереотипы как результаты массовой коммуникации
  11. § 1. Многообразие подходов к исследованию политической системы. Марксистский подход
  12. Коммуникация как объект исследования.
  13. Прагматический подход к коммуникации. Теория речевых актов.
  14. Два подхода к исследованию сетей
  15. § 3. Инструментальные подходы и современные методики исследования политической жизни
  16. Массовая культура как феномен современности Сущность и происхождение массовой культуры