<<
>>

Возможные стратегии избирательной кампании

Планирование избирательной кампании предполагает определение самой страте­гии избирательной кампании. С точки зрения теории игр стратегия — это исчер­пывающее направление действий, которое не может быть радикально изменено противником или внешними обстоятельствами.
«Избирательная стратегия — это система скоординированных действий, направленных на изменение поведения избирателей и соперников в соответствии с целями кандидата... Стратегию можно представить и как систему последовательных стратегических "ходов", направлен­ных на блокирование действий соперников и привлечение на свою сторону изби­рателей», — отмечают В. Н. Амелин и Н. С. Федоркин. Эти же авторы предлагают структуру стратегии избирательной кампании, показанную на рис. 25.3.

Программа

Послание ^^^

Имидж кандидата С Кандидат ) Электоральная база Соперник

Рис. 25.3. Структура стратегии избирательной кампании. Источник: Амелин В. Н Федоркин Н. С. Стратегия избирательной кампании. М., 2001. С. 23

О. П. Кудинов включает в структуру стратегии избирательной кампании шесть элементов:

1.
Кандидат
2. Условия
3. Ресурсы 4. Соперники
5. Избиратели 6. Элита

А. И. Ковлер и 3. М. Зотова рассматривают стратегию и как систему решений и направлений деятельности, позволяющие достичь основных целей, выдвинутых кандидатами и/или политическими партиями, и как продуманную концепцию со­отношения сил и средств, которыми располагает кандидат и/или партия.

Ими предлагается структура стратегии избирательной кампании, представлен­ная на рис. 25.4.

Рассмотрим основные разновидности избирательных стратегий.

Стратегии избирательной кампании могут отличаться в зависимости от того, является ли кандидат новичком в политике или это уже действующий политик.

Политик, находящийся на выборной должности, обладает рядом преимуществ, к которым относятся: фактор известности, фактор денег и фактор времени. Фак­торы известности и времени во многом взаимосвязаны. Они предполагают, что кандидату не надо тратить время на «раскрутку», а необходимо доказывать, что его дальнейшее пребывание на посту наиболее выгодно избирателям. Серьезным барь-

Рис. 25.4. Стратегия избирательной кампании. Источник: КовлерА. И., Зото­ва 3. М. Стратегия избирательной кампании и ее планирование. М., 1999. С. 33

ером на пути к переизбранию может стать уже сформировавшийся в глазах изби­рателей негативный имидж инкумбента[20].

Кандидат, решивший впервые бороться за избрание на выборную должность, должен строить свою избирательную кампанию так, чтобы, во-первых, о нем узна­ли как можно больше избирателей, а во-вторых, чтобы сравнение с уже занимаю­щим свою должность политиком было в его пользу. Факторами, препятствующи­ми достижению этой цели, являются время и финансы. Уже на ранних этапах избирательной кампании новичок должен добиться если не известности, то хотя бы узнаваемости. Он должен на ранних этапах получить средства для проведения опросов и аналитических исследований, создания штаба и организации эффек­тивной работы. Его задача — создать неблагоприятное мнение о сопернике. Если кандидат не сумел решить все эти задачи на ранних стадиях избирательной кам­пании, то его проигрыш заведомо предопределен. Может сложиться заколдован­ный круг: «инвесторы» боятся вкладывать деньги в кандидата, ожидая демонстра­ции эффективности кампании, а эффективность не может быть достигнута без средств. Новички также не пользуются вниманием СМИ, а это значит, что им придется потратить больше средств на предвыборную агитацию и больше време­ни на прямые контакты и встречи с избирателями, которые в дальнейшем могут быть дополнены адресной рассылкой писем.

Другой задачей кандидата, вступаю­щего в политику, является получение поддержки влиятельных групп и организа­ций — профсоюзов, молодежных организаций, советов ветеранов и т. п. в избира­тельном округе.

Стратегия рывка (прорыва) используется в кампании для продвижения кан­дидата, малоизвестного избирателям в начале кампании. Суть стратегии заключа­ется в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну или две недели закупается большое количество рекламного времени на радио и телевидении, материалы о кандидате размещаются в прессе, распространяются листовки, буклеты, значки с изображением кандидата или символикой партии, развешиваются сотни плакатов и т. п. Главная цель тако­го рывка заключается в достижении узнаваемости кандидата и позиционирова­нии его как достойного претендента на избираемую должность. Основные суммы тратятся на «раскрутку» в электронных СМИ на начальных стадиях кампании. Когда финансы истощаются, переходят к адресной почтовой рассылке и к агита­ционным мероприятиям «от двери к двери».

За неделю до окончания кампании делается новый большой рывок — закупает­ся большое количество рекламного времени на телевидении. Одновременно про­должается расклейка плакатов, распространение листовок и буклетов — т. е. про­водится и другая агитационная работа. Можно предположить, что кандидат, мощно стартовавший в начале кампании, найдет больше своих сторонников, доброволь­цев и средств в середине кампании и сможет, следовательно, сохранить свой высо­кий рейтинг в конце избирательной кампании. Это означает, что у него значитель­но увеличиваются шансы на победу. Основной принцип, на котором базируется данная стратегия, заключается в том, что хорошо запоминаются начало и конец выступления.

Стратегия быстрого финала заключается в том, что темп кампании увеличи­вается постепенно. В случае выбора этой стратегии рекламное время в электрон­ных масс-медиа закупается незадолго до окончания избирательной кампании.

На последнем этапе предвыборной гонки на избирателя обрушивается целый шквал рекламных роликов и печатной информации. В этом случае известность приходит уже на финише избирательной кампании, но ее не успеют поколебать конкуренты и забыть избиратели.

Стратегия большого события предназначена для привлечения внимания жур­налистов, которые будут освещать ход предвыборной кампании. Эта стратегия ос­новывается на нескольких крупных мероприятиях, которые становятся медиа-со­бытиями. Такими событиями могут быть публичные разоблачения, сделанные во время специально созванной пресс-конференции, теледебаты с ведущими оппо­нентами и конкурентами, присутствие и участие в значимых мероприятиях (на­пример, открытие онкологического центра, ввод в эксплуатацию железнодорож­ной магистрали). Участие в социально значимых мероприятиях выгодно для тех кандидатов, которые уже занимают определенную должность (мэр, губернатор, депутат от округа).

Использование этой стратегии позволяет дополнить рекламные материалы журналистским освещением. Если реклама построена грамотно и дополняется журналистским освещением деятельности кандидата, то избиратель будет вос­принимать такую подачу материала как одно целое. Одновременно будут демон­стрироваться значимость кандидата, его реальные действия, потенциал и лично­стные качества (забота о простых людях, интересы региона для него на первом месте и т. п.).

Данную стратегию можно успешно сочетать со стратегией быстрого финала, оставляя крупное мероприятие на завершающий этап кампании, или со стратеги­ей рывка, когда медиа-событие происходит в начале избирательной кампании. Ее явным достоинством является то, что медиа-событие можно заранее тщательно готовить и планировать. Другим преимуществом этой стратегии является умень­шение расходов в более спокойные периоды кампании, что позволяет сосредото­читься на пополнении денежных средств.

Крейсерская стратегия наиболее оптимальна для лидирующих кандидатов, которые хотят сохранить свои позиции и свой рейтинг в ходе кампании. В этом случае рекламное время распределяется в средствах массовой информации равно­мерно. В то же самое время не исключено возрастание количества рекламного вре­мени в финале кампании. Такая стратегия позволяет кандидату находиться на виду избирателей на протяжении всей избирательной кампании. Использование крей­серской стратегии целесообразно в том случае, если кандидат — известная и попу­лярная личность среди избирателей.

Стратегия «гребенки» предполагает чередование активных и относительно спокойных стадий рекламных кампаний с постепенным расширением рекламной деятельности к концу избирательной кампании. Эта стратегия основывается на психологическом приеме интриги. Психологи полагают, что невозможно посто­янно поддерживать интерес публики к одному предмету длительное время. По­стоянно чередуя пики и спады агитационной активности, можно добиться устой­чивого внимания различных групп электората к кандидату. Для достижения этой цели пики активности рекламной кампании не должны быть продолжительными, так же как и перерывы не должны иметь долгосрочного характера, дабы избира­тель не успел забыть кандидата.

Преимуществом такой стратегии является сохранение нейтральной позиции кандидата к другим конкурентам и уменьшение возможностей для соперников начать контрпропагандистскую кампанию против него.

В зависимости от характера и степени ориентации на сегменты электората, вы­деляются концентрированная, дифференцированная и недифференцированная стратегии.

Концентрированная стратегия ориентирована на одну-две категории избира­телей, которые должны обеспечить большинство голосов кандидату и его победу на выборах. Ее главным достоинством является относительная дешевизна. Одна­ко в том случае, если воздействие на эти группы избирателей будет неудачным, кандидата ждет поражение.

Дифференцированная стратегия связана с обращением к отдельным группам электората. Для каждой такой группы вырабатывается собственная стратегия из­бирательной кампании, подбираются специальные темы, разрабатывается отдель­ный план рекламной кампании.

Недифференцированная стратегия предполагает обращение ко всему электо­ральному корпусу, без разделения его на сегменты. Она может быть достаточно успешной только в том, случае, если ее цели, темы, лозунги разделяются большин­ством избирателей.

В избирательной кампании все эти стратегии могут применяться на различных этапах. Так за 12-16 месяцев до выборов может применяться недифференциро­ванная стратегия, целью которой может выступать формирование имиджа канди­дата. За 4 месяца до выборов можно использовать дифференцированную страте­гию для того, чтобы заручиться поддержкой наиболее важных электоральных групп. И наконец, за неделю до голосования может быть применена концентрированная стратегия.

Выработка стратегии, отмечает Ф. Гоулд, состоит из пяти основных элементов:

• выявления адресной группы;

• определения ключевой проблемы избирательной кампании;

• формулирования целей предвыборной кампании;

• определения стратегической линии избирательной кампании;

• определения ее основных лозунгов.

Выбранная стратегия должна быть преобразована в план избирательной кам­пании.

В. Н. Амелин и Н. С. Федоркин указывают на то, что реализация избиратель­ной стратегии должна подразделяться на несколько этапов. Эти этапы и их содер­жание отражены в табл. 25.3.

Таблица 25.3

Основные этапы реализации избирательной стратегии

Этапы Период События Основные направления работы
Предвари­тельный 18-6 ме­сяцев Принятие ре­шения об уча­стии в выбо­рах Самоопределение кандидата, установление контактов с лидерами мнений и авторитетны­ми руководителями, реализация гуманитарных программ, создание организационной базы кампании. Предварительные исследования из­бирательного округа, начало формирования стратегии и имиджа кандидата
Подготови­тельный 6-2 ме­сяцев Официальное объявление об участии в избиратель­ной кампании Организация команды кандидата. «Зачистка» электорального поля. Формирование полити­ческих коалиций и поддержки местной элиты. Продвижение имиджа кандидата в СМИ
Активной борьбы 2 меся­ца - день голосова­ния Регистрация кандидата и пресс-кон­ференции по этому поводу Начало работы избирательной машины: непо­средственная борьба в СМИ за поддержку электората. Систематические исследования избирательной ситуации, прогнозирование результатов голосования
Заключи­тельный День го­лосова- ния - день сда­чи отчета Пресс-конфе­ренция по ре­зультатам кампании Контроль за ходом голосования; анализ результатов кампании; подготовка и сдача в окружную комиссию окончательного вариан­та отчета
Источник: Амелин В. И., Федоркин Н. С. Стратегия избирательной кампании. М., 2001. С. 54-55.

<< | >>
Источник: Под ред. А. С. Тургаева, А. Е. Хренова. Политология: Учебное пособие. - СПб.: Питер, - 560 с.. 2005

Еще по теме Возможные стратегии избирательной кампании:

  1. 25.1. Стратегическое планирование избирательной кампании
  2. Избирательная кампания
  3. § 6. Расходы на избирательную кампанию
  4. Ф. ГОУЛДСтратегическое планирование избирательной кампании
  5. § 4. Сбор средств на избирательную кампанию
  6. § 1. Механизм избирательной кампании
  7. Глава 25ТЕХНОЛОГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ
  8. 14.1. Особенности избирательной кампания 2010 г.
  9. 25.2. Реклама в процессе проведения избирательной кампании
  10. Стратегия воплощения стратегии, или 8 причин возможной головной боли в конце года
  11. 54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  12. Кампания бренда или кампания товара?
  13. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  14. Разработка стратегии с учетом реальных возможностей фирмы
  15. 4. План кампании