<<
>>

§ 2. Основные подходы к исследованию массовой коммуникации

Основными функциями, которые выполняет массовая коммуника ция общества, являются: наблюдение за окружающим миром (инфор мирование о происходящих событиях); интерпретация событий и обеспечение взаимодействия структур общества с целью решения раз личных проблем; передача знаний об обществе от одного поколения к другому (социализация и обучение); развлечение.

Воздействие массовой коммуникации, как отмечал известный специалист в области теории коммуникации Ч.

Райтл, может быть как позитивным, так одновременно и негативным. Так, информация о стихийном бедствии или военном столкновении позволяет не только адекватно отреагировать и сохранить, по возможности, чело веческие жизни, но способна вызвать панику и массовую истерию. Аналогичным образом любая интерпретация и обсуждение событий, предоставляя широкие возможности стабильного и свободного раз вития, в состоянии порождать социальную конформность и пассив ность.

Сплоченность общества, достигаемая утверждением и распростра нением культурных норм при помощи массовой коммуникации, имеет своей оборотной стороной доминирование массовой культуры и уменьшение культурного разнообразия.

Развлекательная «сторона» массовой коммуникации позволяет людям отдыхать, восстанавливать силы, но и одновременно культивирует стремление к удовольствиям и уход в мир собственных чувств.

Представленный выше спектр функций массовой коммуникации задает концептуальную основу, важнейшие подходы к ее исследова нию. В рамках данного подхода находятся работы, отвечающие на во прос: как конкретно функционируют в обществе средства массовой коммуникации?

Авторы многих из этих работ стремились объяснить, каким обра зом и насколько эффективно массовая коммуникация воздействует на общество и его членов. В начале нынешнего столетия господствовало убеждение во всесильности влияния массовой коммуникации на со знание человека .

Предполагалось, что воздействие сообщений СМИ выражено непосредственно и осязаемо.

Однако в дальнейшем такие взгляды изменились на совершенно противоположные: эффективность влияния массовой коммуникации была признана минимальной. Наибольшее распространение эти взгляды имели в 50-е годы, когда считалось, что межличностные кон такты более значимы для распространения фактов и мнений в общест ве, чем массовая коммуникация. Информация от СМИ вначале посту пает к так называемым лидерам мнения (opinion leaders) в обществе, которые затем передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации.

В частности, было обнаружено, что на решение избирателей о под держке того или иного кандидата мнение друзей влияет в большей степени, чем позиция СМИ. «Лидеров мнения» трудно отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным проблемам ли дерами бывают разные люди (экспериментально установлено разно образие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь). Интерес к какой-то проблеме — важная детерминанта лидера, однако для того чтобы человек стал выполнять данную роль, необхо дим некоторый уровень интереса в этой проблеме и у других членов группы. В качестве критики указанных взглядов можно высказать следующее замечание: в них постулируется однонаправленность вли яния массовой коммуникации на человека, а также людей друг на друга.

В 60-е годы считалось, что хотя массовая коммуникация и оказы вает влияние на установки и мнения людей, однако это влияние опос редовано характеристиками аудитории. Воздействие сообщений СМИ на аудиторию имеет не непосредственный, а опосредованный некоторыми промежуточными переменными характер. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов, а также селективность, т.е. склонность человека отбирать ту информацию, которая согласует ся с его ценностями и мнениями. В результате степень влияния СМИ оценивалась как не очень высокая.

Начиная с 70-х годов все больше сторонников приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое созна ние, в частности именно она задает спектр обсуждаемых людьми тем (agenda-setting).

Массовая коммуникация в большей степени воздей ствует на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, прове денные с целью подтверждения данного постулата, показали: действи тельно, чем больше говорят о некоторой теме по радио и на телевиде нии, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов.

Воздействует массовая коммуникация и на мнения людей по кон кретным вопросам социальной жизни. Такого рода воздействие осу ществляется следующим образом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие лица, имеющие отличную от общепринятой пози цию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в ре зультате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внима ния населения, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса. Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывает ся страхом изоляции. Согласие с общепринятым — не только способ быть на стороне «победившей стороны», но и попытка избежать изо ляции от группы. Угроза критики — значимый фактор для «умалчива ющих» людей (запускающих «спираль умолчания»). Массовая ком-муникация играет важную роль в «спирали умолчания». С ее по мощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие — нет.

В настоящее время для объяснения механизмов влияния массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание предложены многочисленные теории. Наиболее популярны из них теория исполь зования и удовлетворения и теория зависимости. В первой подчерки вается, что человек выступает в качестве активного фильтра информа ции, а не ее пассивного получателя . Он осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовлетворять некоторые свои потребности. Таким образом, аудитория СМИ активна и целеустремленна, а чело век — инициатор выбора сообщения — хорошо осведомлен о своих же ланиях и потребностях. Он, зная свои потребности, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и являются СМИ: они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения по требностей.

Например, потребность в развлечениях можно удовлетво рить не только сидя у телевизора, но и встретившись с друзьями, посе тив футбольный матч или пивную.

Данная теория внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив внимание на активность личности при вос приятии сообщений. Это контрастировало с распространенным ранее взглядом на реципиента как на пассивного, бездумного приемника ин-формации. Однако у теории использования и удовлетворения были и некоторые слабости: она игнорировала негативные результаты влия ния массовой коммуникации в обществе, а также постулировала чрез мерную рациональность человека, его способность сознательно выби-

рать то, что ему необходимо. Подобному тезису противоречат данные многочисленных исследований, согласно которым люди, как правило, не до конца осознают причины своего поведения.

Под несколько иным углом рассмотрена роль массовой коммуни кации в обществе в теории зависимости . Центральное положение данной теории таково: реципиент зависит от массовой коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать различных целей. Степень влиятельности СМИ на аудито рию варьируется и зависит от состояния самого общества (если в об-ществе возникает ситуация социальных изменений и конфликтов, то она заставляет людей переоценивать сложившиеся у них системы цен ностей и норм, что порождает потребность в дополнительной инфор мации, в том числе и СМИ, повышая тем самым зависимость людей от них) и самих СМИ (потенциал их влияния зависит от их количест ва и близости к нормам и ценностям объекта воздействия).

По мнению Балл-Рокича и Дефлюера, можно говорить о когнитив ных, эмоциональных и поведенческих результатах воздействия массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание. К когнитив ным результатам воздействия они относят: разрешение неопределен-ности (посредством массовой коммуникации поставляется дополни тельная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т.е. системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, поли тических и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распро-странение новых систем мнений (идеологических, религиозных, эко номических и др.); уточнение ценностных ориентаций населения (СМИ сообщают о конфликте некоторых систем ценностей, напри-мер, в области гражданских прав, что заставляет читателей занять по данному вопросу определенную позицию, а значит, уточнить собст венные взгляды). Воздействие СМИ на эмоциональную сферу приво-дит к появлению у людей чувства страха, тревоги, отчуждения. Влия ние на поведение людей осуществляется и по линии активации (про воцирования тех или иных действий), и по линии деактивации (прекращения некоторых действий).

Синтезируя рассмотренные подходы, можно процесс влияния мас совой коммуникации на индивидуальное и групповое сознание опи сать следующим образом: социальные институты и СМИ, взаимодей-

ствуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная сис тема начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области чело век станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в опре деленной зависимости от них. Например, пожилые люди в силу сни жения возможностей передвижения мало общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевидение. Подростки могут становиться зависимыми от видеоивдустрии, поскольку увлечения та кого рода соответствуют нормам данной социальной группы.

<< | >>
Источник: М.Н. Марченко. Политология. 2003

Еще по теме § 2. Основные подходы к исследованию массовой коммуникации:

  1. § 2. Основные подходы к исследованию массовой коммуникации
  2. 4. Основные теоретические подходы в исследовании культуры
  3. Коммуникация массовая
  4. Средства массовой коммуникации и политика
  5. § 4. Современные тенденции в развитии массовой коммуникации
  6. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  7. § 3. Результаты воздействия массовой коммуникации на индивидуальное и групповое сознание
  8. Средства массовой информации и политическая коммуникация
  9. Т е м а 9КОММУНИКАЦИЯ В МАЛЫХ ГРУППАХ. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  10. 5. Общественное мнение и социальные стереотипы как результаты массовой коммуникации
  11. § 1. Многообразие подходов к исследованию политической системы. Марксистский подход
  12. Коммуникация как объект исследования.
  13. Прагматический подход к коммуникации. Теория речевых актов.