§ 6. Об эффективности избирательных технологий


Сегодня, вне всяких сомнений, избирательные технологии — это наиболее разработанный и реально используемый в России вид техно логий. Практически непрерывающийся процесс выборов в органы власти того или иного уровня, подготовка к ним или осмысление ре зультатов уже прошедших выборов сформировали устойчивый рынок запросов на соответствующего рода услуги по научному обеспечению и сопровождению выборных кампаний.
При всей условности термина «научное обеспечение» нельзя не отметить, что политическая практи ка и ее осмысление в литературе серьезно продвинули российскую политическую науку в понимании как сущности выборов в демокра тическом обществе, так и технологии выборных кампаний в част ности.
Литературы по проблемам избирательных технологий достаточно много. Большинство таких изданий имеет незатейливое название «Как победить на выборах?» (по-видимому, заворожило название первой работы этого плана, выпущенное на русском языке в начале 90-х годов американскими специалистами института ИНДЭМ). Если отбросить в сторону саморекламу этих изданий, то в них начинающий специалист найдет много интересного и поучительного, что поможет ему избежать хотя бы элементарных ошибок в проведении кампании. Возьмем для примера одну из последних работ этого плана — «Диа-
лектика выборов» А.О. Кудинова и Г.А. Шепилова (М., 1997). Большая часть ее целиком посвящена технологии выборных кампа ний. В этой, как и еще в ряде других работ (в том числе «Организация и технологии выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт». 4-е изд. М., 1995; «Обновление политической системы Рос сии». М., 1996), что называется «пошагово», расписана технологическая последовательность организации и проведения выборных кампаний: обстоятельства и данные, которые нужно принимать во внимание, раз рабатывая стратегию и тактику кампании, ее план, те ключевые реше ния, которые необходимо тщательно обдумать и взвесить, те типич ные ошибки, которых следует избегать, и т.п. Содержится в них и оп ределенная доля практических рекомендаций (типа — «делай так-то и так-то»). К ним следует относиться осторожно.
Во-первых, то, что сработано успешно «вчера», может с треском провалиться «сегодня». Например, весьма маловероятно, что в ны- нишних условиях может принести успех повторение на выборах про пагандистской акции 1996 г. «Голосуй или проиграешь».
Во-вторых, условия, менталитет населения России настолько раз личаются, что невозможно с успехом использовать одни и те же техно логические приемы. Рекламный выборный ролик И. Хакамады, кото рый еще недавно демонстрировался по телевидению, в свое время принес ей успех в Москве, но, наверное, обеспечил бы провал где-ни будь в Туле.
Хотя некоторые из работ названного плана звучат завораживающе (к примеру, О. Березкиной «Как стать депутатом и продать себя на политическом рынке: тайны ремесла, практические рекомендации». СПб., 1997), на самом деле действительные тайны, «фирменные» на ходки никто другим раскрывать не собирается. Отчасти потому, что они не всегда безупречны с этико-нравственной стороны, отчасти — потому что именно «фирменные» технологические находки оказыва ются наиболее эффективными, приносят большие деньги тем, кто ими владеет.
Следует прямо сказать, что для многих людей, занимающихся из бирательными кампаниями, это стало основной профессией, если не «де-юре», то «де-факто». «Тайны ремесла», тем более если они сомни-тельного свойства, не являются предметом внимания политической науки. Подход политической науки к технологиям, как отмечалось выше, начинается с поиска ответа на вопрос, что можно сделать с по мощью технологий, в данном случае — избирательных. После того, как в 1996 г. рейтинг популярности Б. Ельцина был поднят с 5% до победных высот, соответствующие политические технологи заговори ли о своих необыкновенных возможностях. Оставим в стороне психо-
логическую сторону дела. Как известно, у победы всегда множество творцов. На самом деле, и сейчас это достоверно известно — победили не только и, конечно, не столько авангардные избирательные техноло гии, использованные командой Б.Н. Ельцина, а привлеченные огром ные финансовые средства, возможности воздействовать на позицию СМИ, работу аппарата на местах.
Во втором туре сыграло свою роль и ярко проявившееся нежела ние большей части населения возврата к «славному коммунистичес кому прошлому». Как бы то ни было, например, в США, по крайней мере в течение ближайших 10 лет, невозможно с помощью самых изо щренных технологий добиться избрания президентом афро-американ ца, а в России снова заставить 99,9% избирателей прийти к урнам.
Еще одно соображение принципиального характера. Эффективные избирательные технологии — это не просто набор приемов и методов воздействия на избирателя. В их основе должно лежать глубокое по нимание сущности электорального процесса, отдельных его составляющих.
Возьмем, к примеру, одну из центральных технологий избира тельной кампании — конструирование, предъявление и продвиже ние имиджа кандидата. Конечно, на интуитивном уровне можно ов ладеть определенной суммой приемов, позволяющих более или менее успешно решать эту задачу. Но интуиция, как известно, не предмет политической науки (хотя она ее и не игнорирует). Поэто му прежДе чем заниматься формированием имиджа кандидата, надо хорошо усвоить, что такое личность политического лидера, чем он отличается от остальных людей, какова его личностная структура, в чем состоит психологическая основа власти и влияния, каковы ме ханизмы воздействия лидера на массовое сознание и поведение и тд., и т.п.
Еще более важно понять логику поведения на выборах нынешнего российского избирателя. В конце концов, решающее слово за ним. Любые технологии, любые методы и приемы воздействия на электо ральный процесс, исход голосования будут эффективными только в том случае, если будут соответствовать политической культуре, обра зу мыслей, сложившимся стереотипам избирателя.
При всем разнообразии избирательных технологий по характеру воздействия на электорат их можно разделить на три вида: прозрач ные, манипуляторские и технологии дискредитации противника. Это не единственное основание классификации (в качестве самостоятель-
ного класса можно, в частности, выделить технологии повышения и понижения активности избирателей на выборах), но, на наш взгляд, наиболее существенное.
Прозрачные-технологии обращаются прежде всего к разуму челове ка, нацелены на то, чтобы убедить избирателя в том, что зона совпаде ния программы, интересов личности данного кандидата и интересов избирателей, «таких людей как он», шире, чем у других кандидатов. Эти технологии основаны на определенном понимании сущности и назначения выборов в демократическом обществе. Глубинная сущ ность выборов в демократическом обществе, отличие этого общества от авторитарного и тоталитарного состоит в том, что в демократичес ком обществе избиратели как бы «нанимают» тех, кому они поручают управлять страной, причем, подчеркнем «нанимают», не всегда и не вообще, а под решение вполне конкретных определенных программ и вопросов — тех, которые больше всего волнуют избирателя.
Репрезентация интересов и мнений различных групп избирателей, артикуляция их интересов — это одна из главных функций выборов в демократическом обществе. Специалисты так характеризуют идеаль ную модель выборов в современном демократическом обществе: кан дидаты (партии) выдвигают целый пакет ясных для избирателя пред-ложений. Сравнивая И оценивая их, соотнося со своими интересами и запросами, избиратель решает, кому отдать предпочтение.
Прозрачные технологии эффективны в условиях стабильного об щества, которое достаточно четко структурировано, общества, в кото ром у всех групп артикулированы интересы и, наконец, общества с достаточно развитой электоральной культурой граждан.
Основа манипулятивнъас технологий — внушение, использование таких состояний и эмоций человека, как неуверенность, страх, за-висть, нетерпимость и отсутствие терпения, прожектерство, неспособ ность критически мыслить, некомпетентность в вопросах избиратель ных кампаний и т.п. Основная питательная почва для эффективного использования манипулятивных технологий — это нестабильность ситуации в стране, разорванность социальных связей (не к кому обра титься за советом, нет лидеров в малых группах), потеря обществен ных ориентиров (нет точки отсчета для того, чтобы оценить, «что хо рошо и что плохо»), фактическая монополия на доступность к средст вам массовой информации, низкий уровень политико-электоральной культуры граждан.
Если этот набор представлен достаточно широко, то манипулятор- ские приемы можно с успехом использовать открыто.
Если он пред ставлен лишь частично, используются приемы воздействия на подсо-
знание человека, которыми сейчас располагает психологическая наука.
Методы дискредитации противника можно назвать технологиями с долей условности. Основное специфическое условие достижения ус пеха здесь — разочарование граждан во всем и вся, когда они голосуют по принципу «а тот еще хуже».
Можно как угодно долго призывать кандидатов к порядочности, к тому, чтобы использовать только «прозрачные», как их иногда назы вают специалисты, «экологически чистые» технологии, но если изби ратель «клюет» на другие, — будут использоваться и другие. Никакие заслоны не помешают этому.
Итак, каков сегодня российский избиратель? Каждый раз, когда он голосует «не так», как должен, со стороны определенной части ради кальных демократов (типа В. Новодворской) в его адрес сыпятся обвинения в «совковости». На самом деле ситуация значительно сложнее. Не вызывает сомнений, что российский избиратель — это уже не тот наивный простак, которого очередной ловкий «технолог» запросто обведет вокруг пальца. Около от числа обычно голосую щих (именно голосующих, а не всего корпуса потенциальных избира телей) уже приобрели немалый опыт участия в кампаниях (в том числе и активный: сбор подписей, проведение агитационной работы, участие в работе избирательных комиссий и т.д.). Выборы для них вовсе не формальное мероприятие. С их помощью они пытаются ре шить важные общественные проблемы: оказать воздействие на фор мирование органов власти (22%), отстоять свои интересы и интересы «таких людей как я» (24,5%) и т.п. Эти две трети регулярно приходя щих к урнам избирателей более или менее активно интересуются ходом выборной кампании, законодательством о выборах. В общем, если судить по заявленным намерениям, эта часть избирателей готова вникать в программы кандидатов, оценивать их деловые способности и делать рациональный выбор. По многим показателям они мало от личаются от обычного избирателя любой западной страны .
Лишь одно «но», правда, очень важное. Западный избиратель обычно переводит свои намерения в конкретные действия. Российско му часто мешает обычная лень: лень сходить на встречу с кандидатом, внимательно ознакомиться с его программой и т.д. Но, конечно, дело не только в обычной русской лени. Российскому избирателю намного труднее сделать соответствующий его интересам выбор. Структура го-
сударства и общества не устоялась, правила игры на политическом рынке меняются очень часто. Да и сама жизнь пока мало способствует взвешенным, обдуманным решениям. Огромная масса российских граждан занята проблемой тривиального физического выживания, да и обстановка в стране далеко не спокойная. Что ни день, то какой-то взрыв. Если не в социальном смысле слова, то в буквальном. В таких условиях даже при высоком уровне политико-электоральной культу ры сделать адекватный выбор чрезвычайно трудно.
Тем не менее возможности манипулирования сознанием избирате ля становятся все уже. Это не только выводы авторов. Выборы пос ледних лет в региональные органы власти Липецкой, Пензенской, Свердловской областей, в Нижнем Новгороде — наглядное подтверж дение сказанному. Раздрай в «партии власти», несомненно, был одной из главных причин сокрушительного поражения ее представителей во всех четырех регионах. Особо следует остановиться на выборах мэра Нижнего Новгорода. Победа кандидата с криминальным прошлым показательна во многих отношениях. Главное: в свое время новая по литическая элита России резко отделяла нравственность от политики. Теперь то же самое сделал и избиратель. И это самое печальное и тревожное не только для избирательного процесса, но и для будущ ности России вообще. Как следствие — пока в России можно выиграть выборы, используя все типы технологий, в том числе манипулирова ние, и технологии дискредитации соперника.
На практике наблюдается, как правило, комбинация всех трех типов, за отдельным исключением. Так, «Яблоко» использует в основ ном прозрачные технологии. Можно высказать определенную надеж ду, что в будущем эти технологии будут доминировать на российской политической сцене.
Анализ реальных избирательных технологий — вопрос, требую щий специального рассмотрения. Обозначим подходы к нему на при мере конструирования имиджа. Основу конструирования имиджа оп ределил в свое время еще Н. Макиавелли: «Государю нет необходи мости обладать названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающих ими». Другими словами, имидж — это личность лидера (кандидата) не сама по себе, а обращен ная к публике своими потенциально привлекательными для нее чер тами и свойствами. Если нет таковых, создается видимость их присут ствия. Имидж имеет рациональную и эмоциональную составляющие. Вот как выглядел по нашим данным рациональный запрос на полити ческого лидера в ранге президента накануне выборов 1996 г. у различ ных групп населения.

Как видно из таблицы, для более образованной части избирателей значительно больший вес при выборе кандидата имели факторы об щеполитического характера: способность вывести страну из кризиса (значимо для 61,7% лиц с высшим образованием и для 36,4% для лиц с незаконченным средним образованием); защищать демократию (25,5% против 8,0%). Поэтому их ориентиры можно считать более аде кватными тем критериям электоральной культуры, о которых речь шла выше.
Таблица. Наиболее важные ориентиры нри выборе кандидата (в % от числа опрошенных, N = 1500) Категории избирателей Оценка качеств кандидата, значимых для избирателя Способи
ость канди-дата вывес-ти страну из кри-зиса Чест-ный чело-век Пат-риот Рос-сии Защи-щает инте-рес прос-тых людей Ре- шитель ный лидер Смо жет спло-тить на-род Смо жет утвер-дить спра-ведли-вость Смо жет защи-тить демо-кратию Имеющие незаконч. ср. образование 36,9 32,3 19,3 26,8 34,5 33,1 21,9 8,0 Имеющие выс-шее образование 61,7 36,9 27,6 24,7 42,5 38,1 19,4 25,5 Жители городов 55,0 373 23,8 28,1 43,1 35,9 213 20,2 Сельские жители 44,5 27,1 15,4 21,2 343 32,5 17,6 8^5 У городского жителя по сравнению с сельским более широкий диапазон оценок. Это означает, что при выборе он более всесторонне оценивает кандидата, что также является свидетельством более высо-кого уровня политической и электоральной культуры.
На эмоциональном, подсознательном уровне имидж лидера дол жен вызывать положительные ассоциации, чтобы избиратели повери ли, что кандидат может осуществить их мечты, надежды и потребнос ти. Для этого кандидат должен производить впечатление уверенного в себе, решительного, видящего проблемы и способного показать пути их решения, повести за собой людей, всегда добивающегося успеха, беспощадного к врагам и одновременно любящего отца, честного, муд рого, доброго, справедливого человека.

Если коротко, то он должен быть:
символом добра и справедливости,
символом надежды на будущее,
олицетворением какой-либо или нескольких популярных идей и определенного образа действий.
Не обязательно (хотя и желательно), чтобы кандидат обладал полным набором названных качеств и символов. Важно, чтобы черты и качества личности, которые демонстрируются публике, были однозначными, четко определенными, ярко выраженными и постоянными.
Средства, которые используются для закрепления имиджа в созна ние избирателей, самые разнообразные: манера общаться, стиль и то нальность речи, создание «информационных поводов», позволяющих «блеснуть», оценки кандидата популярными личностями, рекламные ролики и тд. и т.п. Суть приемов одна — добиться близости и сопри частности кандидата и определенных групп избирателей. Самый яркий — хотя и из другой сферы пример — реклама сигарет «Camel» на российском телевидении. Крепкий, сильный, мужественный муж чина преодолевает горы, водопады, еще кучу препятствий, а затем за-куривает сигарету «Camel». Подсознательно у курящего «Camel» складывается убеждение: я такой же мужественный, крепкий, способ ный преодолевать все преграды. Кто этого не хочет! Правда, рацио-нально рассуждающий человек может подумать: кому курение приба вило здоровья? Но это уже из иной сферы технологий.
<< | >>
Источник: М.Н. Марченко. Политология. 2003

Еще по теме § 6. Об эффективности избирательных технологий:

  1. 9.5.3. Оценка социальной эффективности проектовсовершенствования системы и технологии управления персоналом
  2. 9.5.2. Оценка экономической эффективности проектовсовершенствования системы и технологии управления персоналом
  3. Эффективность управления налогами х Эффективность контроля за расходами х Эффективность управления активами х х Эффективность управления ресурсами.
  4. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ СИСТЕМА
  5. Избирательная кампания
  6. Избирательная система
  7. 1. Избирательная система
  8. 10.1. Понятие избирательных систем и принципы их функционирования
  9. Избирательный участок
  10. 25.1. Стратегическое планирование избирательной кампании