<<
>>

24.4. Средства политической рекламы

В первую очередь речь пойдет об электронных и печатных средствах политиче ской рекламы. Известно, что сегодня телевидение — самый мощный и массовый информационный канал, а значит, и канал политической коммуникации.

Это под тверждают данные всероссийского опроса РОМИР в октябре 1999 г., согласно ко торому большинство российских граждан ведущую роль в получении информа ции о российской политике и политиках отводят телевидению (94,5%). Значение других источников оказывается существенно меньшим: 38% респондентов узнают о политике из радиопередач; 35,8% — из газет, журналов и других видов печатной продукции. Очевидно, что именно эти каналы политической коммуникации в пер вую очередь используются в рекламных целях.

Телевидение

Телевидение — самое дорогое, но и самое эффективное средство рекламы. Его роль основана на двух факторах, тесно связанных между собой.

Первый фактор — особенность воздействия телевидения на массовое сознание, создающего так называемый эффект присутствия.

Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как реальность, он чувствует себя не просто зрите лем, а соучастником происходящих на экране событий. Отсюда — высокий уро вень доверия телевидению.

Второй фактор — процесс персонификации политики, обусловленный в значи тельной степени спецификой телевидения. Оно многократно усиливает роль лич ностных черт кандидата и в то же время снижает роль его партийной принадлеж ности. Так, специалисты считают, что избиратель принимает решение прежде всего на основании оценки личности кандидата. На втором месте по значимости для из бирателей стоит способность кандидата выполнять ту работу, на которую он пре тендует. Политические вопросы, партийная принадлежность, по данным исследо вателей, находятся на третьем месте.

Персонификация политики — процесс естественный.

На передний план выхо дят такие характеристики, как внешность, манера поведения, жестикуляция, го лос, грамотность речи. Они оказываются чрезвычайно важными для восприятия имиджа политического лидера.

Телевидение заняло главную позицию в политической рекламе, потому что оно обладает неограниченными возможностями создавать имидж не только кон-кретному человеку или политической организации, но и любой политической ак ции. Ведь одно и то же событие может быть показано по-разному — с симпатией или антипатией. Ракурс, план, монтаж (в том числе и во время «прямого эфи ра») — все это хорошо известные теле- и кинооператорам приемы, которые по- разному используются, чтобы представить то или иное событие миллионам те лезрителей. Телезрители, как правило, этому верят — они же все «сами видели». Но видели они лишь то, что им показывали.

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик канди датов. На 70%, утверждает А. А. Максимов, имидж ведущих политиков создается телевидением. Арсенал средств, находящихся в распоряжении телевидения, по зволяет быстро сформировать позитивный образ политика и также быстро сокру-шить любой сформированный образ. Примером может служить печально знамени тое заявление губернатора Д. Аяцкова, выражающее восхищение Б. Клинтоном и зависть по отношению к Монике Левински. После трансляции этого высказыва ния по основным телевизионным каналам осуществление президентских амбиций губернатора стало весьма проблематичным.

Выбор того или иного канала для политической рекламы определяется не толь ко зоной его уверенного приема и рейтингом, но и спецификой аудитории. Разме щение политической рекламы на молодежных музыкальных каналах (MTV и МузТВ) вряд ли целесообразно — аудитория этих каналов практически не голосу ет в силу возраста либо отсутствия интереса к политике. Индийские мелодрамы, латиноамериканские сериалы или боевики также имеют четко очерченную по воз растному или половому признаку аудиторию, которая может не смотреть инфор мационные программы, но все-таки участвует в голосовании.

Можно выделить несколько жанров телевизионной политической рекламы.

Во-первых, это телевизионное политическое выступление.

Речь идет о рекламе, построенной по принципу прямого общения со зрителями — выступления лиде ров перед телеаудиторией и участие их в тёледебатах. Рассматривать телевизион ное политическое выступление в качестве жанровой единицы позволяет ряд его характерных особенностей: непосредственное обращение претендента к избирате лям, строгое по форме, построенное по законам публичной речи и содержащее ос новные предложения кандидата; визуальный ряд сводится к показу самого пре тендента, некоторое разнообразие допустимо только в оформлении студии, где находится выступающий.

Во-вторых, это так называемые замещенные выступления в виде слотов, видео клипов, видеофильмов и пр. Спот — наиболее краткое рекламное представление, закрепляющее в сознании избирателей определенный имидж кандидата. Видео клип — более продолжительное рекламное сообщение о политике, содержащее несколько монтажных фрагментов с обязательным присутствием политика или представителей организации. Доступен далеко не всем кандидатам в силу своей дороговизны. Видеофильм — самое продолжительное рекламное сообщение, вме-

щающее еще более объемную и разноплановую информацию о политике (полити ческой организации).

В-третьих, это телевизионные политические шоу. Данный жанр политической рекламы на телевидении характеризуется практической неограниченностью ис пользования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направ ленностью. Как правило, на такие шоу приглашаются известные артисты, пред ставление сопровождается музыкальными номерами и т. д.

В-четвертых, это политический комментарий, с которым может выступать по литический обозреватель, тележурналист или специалист-политолог. Политиче ский комментарий может содержать прямую рекламу политика или партии, ре клама может иметь завуалированный характер. Нередко комментарии носят ак центированную негативную направленность («слив компромата» и т. п.).

Эффективность телевидения как средства политической рекламы получает неоднозначные, подчас полярно противоположные оценки.

Так, Европейский ин ститут СМИ провел исследование степени влияния политической рекламы на итоги выборов в России в ходе парламентских выборов 1993 и 1995 гг., президент ских выборов 1996 г., а также некоторых региональных выборов. Главным итогом этого исследования стал вывод о существовании отрицательной зависимости ме жду частотой появления на телевидении прямой рекламы и итогами выборов: чем чаще партия или политик «рекламировались» по телевидению, тем меньше они получали голосов.

Аналогичные заявления делают и американские исследователи. Они считают, что политическая реклама сильно влияет только на низшие слои населения. В том случае, когда избиратели знают о кандидатах совсем мало, телереклама высокоэф фективна. Однако массированные вложения в телерекламу напрямую не отража ются на количестве голосов, которые будут получены на выборах.

В то же время выборы в Государственную Думу 1999 г. и президентские выборы в 2000 г. показывают иную картину. Телевизионная «раскрутка» «Медведей» на ОРТ и РТР дала прямые результаты. По данным того же института (исследование проведено в марте 2000 г.), которые были получены путем подсчета количества упоминаний в информационном телевещании всех кандидатов президентской гон ки основными телеканалами (ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6), существует прямая связь между результатами голосования и количеством появлений на экране телевидения (табл. 24.1).

Таблица 24.1

Сила связи (коэффициент корреляции Пирсона) параметров освещения деятельности политических партий, движений и блоков на центральном ТВ с результатами выборов в Государственную Думу РФ в 1999 г. Параметры освещения на ТВ Сила связи (коэффициент корреляции Пирсона) с результатом голосования Высокая интенсивность показа на ТВ +0,798 Активная пропагандистская направленность +0,654 Акцентированная негативная направленность +0,761 Низкая интенсивность показа на ТВ -0,270

А. Шадриков и С. Давыдов (эксперты ВГТРК) отмечают, что сильнее всего результаты думских выборов оказались связаны с параметром «высокая интен сивность показа на ТВ». Напомним, что по партийным спискам в 1999 г. на первое место вышла КПРФ — почти 24% голосов избирателей; чуть меньше у «Единст ва» — 23%; затем ОВР — 11%; СПС — 9%; «Блок Жириновского» — 7%; столько же — «Яблоко»). На втором месте «акцентированная негативная направленность». Менее значима связь с параметром «активная пропагандистская направленность». «Низкая интенсивность» обнаруживает слабую, незначительную отрицательную связь с результатами выборов.

Иными словами, экспертами неявно было выражено мнение, что во время предвыборной кампании в Государственную думу РФ для достижения результа та было важно интенсивно показывать некоторую политическую организацию. Направленность показа сыграла меньшую роль, причем к успешному результату приводила скорее акцентированная негативная направленность, чем активная пропаганда. Получается так: выиграли те, о ком говорили много, и было лучше, когда их ругали, нежели расхваливали.

Такой вывод может показаться, на первый взгляд, парадоксальным. Но он хо-рошо согласуется с представлением об активности в России протестного электо рата, кредо которого — проголосовать не за кого-то, а против кого-то или чего-то. Если это так, то при менее интенсивной атаке ОВР государственными телекана лами это движение могло бы набрать и меньшее число голосов. А относительно высокий уровень пропагандистских усилий НДР не обеспечил успеха движения (слабая связь между пропагандистскими усилиями и реальными результатами), которое вообще не смогло преодолеть 5%-ный барьер. Рассмотрим теперь прези-дентские выборы 2000 г.

Таблица 24.2

Сила связи (коэффициент корреляции Пирсона) параметров освещения деятельности политиков, принявших участие в президентской кампании, с результатами выборов Параметры освещения на ТВ Сила связи (коэффициент корреляции Пирсона) с результатом голосования Высокая интенсивность показа на ТВ +0,859 Активная пропагандистская направленность + 0,810 Акцентированная негативная направленность +0,229 Низкая интенсивность показа на ТВ -0,611 • Полученные результаты позволяют сделать вывод, что наиболее сильное влия ние на результаты выборов оказали высокая интенсивность показа на ТВ того или иного политика и пропагандистская активность в освещении его деятельности (табл. 24.2). Недостаточная представленность на телеэкране также существенно сказалась на результате, однако эта зависимость имеет обратный характер: чем ре же кандидата в президенты показывали по телевидению, тем меньше была вероят-ность его успеха на выборах.

Влияние негативных пропагандистских технологий оказалось слабым. Дан ный результат ставит под сомнение целесообразность использования приемов ак центированной негативной направленности («слива компромата», другого рода обвинений) в предвыборных кампаниях в России. Если они и дают эффект, то скорее протестной природы. Видимо, утверждение «инженеров контрпропаган ды» о том, что чем больше негатива о кандидате «выплеснуто» на телевидение, тем меньше голосов наберет он на выборах, ложно в своей посылке. Скорее наблюда ется прямо противоположная тенденция. На это указывает положительный знак коэффициента корреляции Пирсона в таблице для переменной «акцентированная негативная направленность».

Итак, согласно приведенным данным, большое значение для победы Путина сыграл фактор пропаганды на ОРТ и РТР. Процент голосов, поданных за Г. Яв линского, во многом был обеспечен пропагандистскими усилиями НТВ вопреки позиции государственных телеканалов. Негатив на телеканалах, направленный против Г. Зюганова, лишь играл ему на руку — традиционная реакция российско го протестного электората. В меньшей степени это же проявилось в случае В. Жи риновского и Ю. Скуратова.

Радио

Радиореклама также является одним из наиболее экономичных и мощных средств политической рекламы. «Избирательная» способность радио очень высока. Здесь легко определить свою аудиторию и довести материал непосредственно до нее. Существует огромное количество специальных радиопрограмм, рассчитанных на определенную категорию слушателей, из которых можно выбрать любую аудито рию: например, политические программы, новости, музыкальные программы, ре лигиозные программы, беседы на светские темы и пр. Можно выбрать ту радио-программу, которая обращена к нужной категории избирателей.

Ключ к успеху в радиорекламе — простота и повторяемость материала. Крат кое, легко воспринимаемое на слух обращение, с многократным повторением мо жет оказать влияние на слушателей-избирателей. Здесь, как и на телевидении, можно обнаружить корреляцию между интенсивностью рекламы и результатами голосования.

Политическая реклама на радио может быть адресована конкретным возраст ным группам. Нужно, однако, учитывать, что радиореклама в первую очередь об ращена к избирателям старших возрастов, домохозяйкам, автомобилистам. Они чаще других слушают новости, информационные программы и иные легко вос принимающиеся программы. Политическая аналитика в эфире прежде всего пред назначена для людей с высоким образовательным уровнем и интересующихся политикой. Молодежь предпочитает музыкальные каналы, поэтому непрактично покупать эфирное время у музыкальных станций, поскольку основные слушате ли — молодежь младше 25 лет — наименее вероятная возрастная группа для уча стия в выборах.

Для того чтобы политическая реклама на радио была эффективна, необходимо соблюсти следующие условия:

подготовить короткий и ясный текст (около 50 слов в 30-секундном выпуске);

точно выбрать адресную аудиторию;

озвучивая информацию, пытаться придерживаться одной темы (попытка под нять сразу несколько тем собьет избирателя с толку);

говорить по тому вопросу, который избиратели хорошо понимают и который их интересует;

назвать имя кандидата 3-4 раза.

Краткость, злободневность, своевременность, адресность, личное участие — важнейшие факторы эффективности политической рекламы.

Пресса

Специфика политической рекламы в прессе обычно зависит от типа издания, при влеченного для размещения рекламного материала. Можно выделить: а) полити чески нейтральные издания (в них могут размещать свои материалы самые раз ные политические силы и кандидаты, даже принципиально противостоящие друг другу); б) издания, поддерживающие идеологию определенного политического лагеря (в таких изданиях осуществляется отбор рекламных сообщений); в) печат ные органы партий, объединений и издания, курируемые политическими лидера ми (здесь политическая реклама имеет строго ориентированный характер); г) спе циальные выпуски периодических изданий и специализированные издания на период выборов (они ориентированы на поддержку конкретных политических партий и лидеров).

Предназначена печатная реклама в первую очередь для тех, кто готов читать достаточно длинные сообщения, кто имеет, как правило, более высокий уровень образования и сильнее вовлечен в сферу политических отношений. Пресса боль ше, чем телевидение, подходит для подачи более углубленной информации, и счи тается, что те, кто читают газеты, зачастую принимают свое решение значительно раньше других и редко его меняют.

В качестве жанров политической рекламы в периодической печати рассматри ваются следующие:

традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки и раздачи, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, плакаты, адаптированные к размерам газетной полосы);

программные документы и выступления (речи, обращения, дискуссионные ма териалы);

традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным це лям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

В последнее время наметилась тенденция снижения значимости газет как ис точника информации, резко сократилось число подписчиков. Однако в политиче ских, особенно избирательных, кампаниях практикуется подготовка спецвыпусков, что позволяет минимизировать последствия снижения тиражей периодических изданий. Газета, публикующая рекламные политические материалы, выпускается большим тиражом, что обеспечивает ее поступление практически в каждую квар тиру. Особенно распространена практика спецвыпусков на региональном уровне. Чаще всего к такому способу распространения агитационных материалов прибе-

гают региональные отделения политических партий. Так, в преддверии выборов в Государственную Думу тираж партийной газеты «Яблоко» со специальными вкладками только в Петербурге достигает 700 тыс. экземпляров. '

Реклама, помещенная в неспециализированном издании, должна отвечать сле дующим требованиям:

привлекать внимание читателя к имени кандидата или к названию партии;

материалы не должны быть слишком сложными для восприятия и слишком большими по объему (последнее неэффективно как экономически, так и с точ ки зрения воздействия на читателя);

биография/имидж кандидата или партии должны составлять основу полити ческой рекламы;

необходимо указывать пути решения проблем — должны быть указаны 2-3 ключевые проблемы, которые кандидат обязуется решить в случае избрания;

должна присутствовать контрастность, т. е. четкое разграничение позиции кан дидата и его соперников по выделенным проблемам;

необходимо присутствие материалов, указывающих на общественное призна ние кандидата (поддержка известных людей призвана повысить авторитет кан дидата);

не следует перегружать информацией одно рекламное объявление.

Особое место среди политической печатной продукции рекламного характера занимает листовка. Широкое использование листовок в ходе избирательных кам паний даже получило особые названия — «листовочная кампания» или «листо вочная экспансия». Опыт и социологические исследования показывают, что гра мотно организованная, материально подкрепленная и профессионально подго-товленная листовочная кампания по эффективности воздействия на электорат сопоставима, а в ряде случаев превосходит эффективность СМИ. Ее основная цель состоит в том, чтобы, используя язык визуального воздействия на избирате ля (по-старому — наглядной агитации), актуализировать имидж кандидата, моби лизовать людей на его поддержку, ослабить пропагандистские усилия соперника. Листовка — наиболее подходящая для достижения этой цели форма рекламной продукции. Относительная дешевизна, простота и доступность написания, изго товления и восприятия делает ее незаменимым орудием воздействия на массы. Отсюда — общие требования к листовкам:

оперативность — свежесть и насущность материала, быстрота отклика на со-бытия;

лаконичность — краткость, ясность и простота изложения, простой и понят ный язык. Программные положения и обещания кандидата может заменить слоган (лозунг), помещенный на листовке рядом с именем и портретом канди дата. Удачный привлекательный, оригинальный и обязательно понятный сло ган помогает избирателю выбрать кандидата. Это то главное, что должно быть сказано избирателям при,минимуме имеющегося времени и места (печатного), то, что запомнится им, дойдет до большинства граждан. Поэтому формулиров ке слогана надо уделить особое внимание;

удобочитаемость — текст должен быть читаем в тех условиях, в которых лис товка будет «работать» (в транспорте, в лифте, на эскалаторе метро и т. д.).

В листовке могут быть отражены: реклама имени — помогает идентификации имени; реклама биографии — должна создавать образ «обращенного к людям» кандидата, вызывать доверие к нему, доходить до самого сердца избирателя, вы-свечивая нечто родственное, хорошо знакомое и привлекательное; проблемная реклама, выделяющая два-три главных для кандидата вопроса, наиболее значи мых для большинства избирателей данного региона; контрастная реклама, со-здающая яркий контраст в пользу кандидата через показ его привлекательных сторон в сравнении с его конкурентами.

Листовки по своему тактическому использованию могут быть разделены на информирующие, атакующие и защитные. Информирующие листовки содержат позитивную информацию о партии или кандидате (биография или история, про граммные цели, результаты деятельности и т. п.). Листовки атакующего характе ра должны указать избирателям на тех, кто является главным виновником сва лившихся на них проблем и испытаний, кто обманным путем пытается увести избирателя от основной проблемы к побочной, второстепенной. Листовки такого плана могут содержать информацию о негативных сторонах биографии или непо пулярной позиции оппонентов. Адресность и направленность атакующих мате риалов являются ключом к их эффективности. Атакующий материал не всегда способен обратить избирателя в «правильную веру», но может привести к тому, что колеблющийся избиратель, симпатизирующий сопернику, воздержится от го лосования вообще. Защитные листовки ни в коем случае не могут быть решены в форме оправдательного документа. Они должны иметь защитно-наступатель ный характер. Необходимо уличить оппонента во лжи, желательнр приводя в ка честве примера его прошлую позицию по данной проблеме, которая выглядела иначе, чем нынешняя. Каждая листовка должна выпускаться ко времени, к месту и для определенных условий, в которых ей надлежит работать.

<< | >>
Источник: А. С. Тургаев, А. Е. Хренов. Политология. 2005

Еще по теме 24.4. Средства политической рекламы:

  1. 24.1. Понятие политической рекламы
  2. 24.2. Структура и функции политической рекламы
  3. 24.3. Виды политической рекламы
  4. 8.4. Функции рекламы лекарственных средств
  5. Средство распространения рекламы
  6. Какое средство рекламы выбрать?
  7. 7. Другие средства рекламы
  8. 8.5. Регулирование рекламы лекарственных средств
  9. Средство распространения рекламы
  10. 3. Вам поручили разместить рекламу в средствах массовой информации (СМИ)
  11. Глава 4. Контекстная «оффлайн-реклама», или Реклама в нужное время в нужном месте
  12. Глава 5. Сколько рекламы нужно? Активная и пассивная реклама
  13. 66. СООТНОШЕНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ И НЕВЕРБАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ В РЕКЛАМЕ. ЯЗЫКОВАЯ «ИГРА» В РЕКЛАМЕ