24.2. Структура и функции политической рекламы

Структура политической рекламы обычно включает в себя следующие элементы:

предмет политической рекламы (кандидаты на выборные должности, партии, политические движения);

объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы);

содержание политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров, развиваемые ими идеи, обещания и т.

цели и задачи политической рекламы (повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, кон струирование имиджа кандидатов и т. д.);

технические средства и механизмы осуществления политической рекламы (ис пользование теле- и радиоэфира, публикации в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.);

прямые и обратные связи (письма читателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату и его политической рекламе).

В психологическом плане политическая реклама обладает структурой, вклю чающей три компонента: когнитивный, дающий потребителю новое знание, ин формацию; аффективный, формирующий необходимое эмоциональное отноше ние; регулятивный, побуждающий к конкретным действиям.

С психологической структурой политической рекламы связаны и ее функции.

Привлечение внимания характерно как для коммерческой, так и для политиче ской рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлече но, рекламная информация должна резко выделяться среди естественного инфор мационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Таким раздражителем мо жет стать все, что нарушает привычное равновесие: чувство страха (вспомним «страшилки», которыми пугали избирателей, если они проголосуют на президент ских и парламентских выборах за Г.

Информационная функция политической рекламы состоит в том, что она долж на содержать информацию о предмете рекламы (кандидате, партии и пр.). Содер-

жание такой информации должно быть полным, правдоподобным, понятным и за поминаемым.

Убеждающая функция политической рекламы. Чтобы быть убедительной, по литическая реклама должна подчеркивать значимость предмета рекламы для ее объекта. С этой целью используются различные рекламные приемы — ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста; «перенос ценно стей», т. е. установление связи между предметом рекламы и тем, что считается «социально желаемым» (так, реклама «Единой России» на парламентских выбо рах в 2003 г. увязывалась с такими социальными ценностями, как безопасность, стабильность и рост благосостояния населения); обращение к эмоциональной сфе ре человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фан тазии (антикоммунистические ролики во время президентских выборов 1996 г.).

Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, про ект конституции и т. д.