<<
>>

24.2. Структура и функции политической рекламы

Структура политической рекламы обычно включает в себя следующие элементы:

предмет политической рекламы (кандидаты на выборные должности, партии, политические движения);

объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы);

содержание политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров, развиваемые ими идеи, обещания и т.

д.);

цели и задачи политической рекламы (повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, кон струирование имиджа кандидатов и т. д.);

технические средства и механизмы осуществления политической рекламы (ис пользование теле- и радиоэфира, публикации в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.);

прямые и обратные связи (письма читателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату и его политической рекламе).

В психологическом плане политическая реклама обладает структурой, вклю чающей три компонента: когнитивный, дающий потребителю новое знание, ин формацию; аффективный, формирующий необходимое эмоциональное отноше ние; регулятивный, побуждающий к конкретным действиям.

С психологической структурой политической рекламы связаны и ее функции.

Функции политической рекламы сводятся к тому, что она должна информиро вать, убеждать и побуждать к действиям в отношении предмета рекламы, но преж де всего она должна привлечь внимание аудитории.

Привлечение внимания характерно как для коммерческой, так и для политиче ской рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлече но, рекламная информация должна резко выделяться среди естественного инфор мационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Таким раздражителем мо жет стать все, что нарушает привычное равновесие: чувство страха (вспомним «страшилки», которыми пугали избирателей, если они проголосуют на президент ских и парламентских выборах за Г.

Зюганова или В. Жириновского) или, напро тив, надежды и оптимизма и т. д.

Информационная функция политической рекламы состоит в том, что она долж на содержать информацию о предмете рекламы (кандидате, партии и пр.). Содер-

жание такой информации должно быть полным, правдоподобным, понятным и за поминаемым.

Убеждающая функция политической рекламы. Чтобы быть убедительной, по литическая реклама должна подчеркивать значимость предмета рекламы для ее объекта. С этой целью используются различные рекламные приемы — ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста; «перенос ценно стей», т. е. установление связи между предметом рекламы и тем, что считается «социально желаемым» (так, реклама «Единой России» на парламентских выбо рах в 2003 г. увязывалась с такими социальными ценностями, как безопасность, стабильность и рост благосостояния населения); обращение к эмоциональной сфе ре человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фан тазии (антикоммунистические ролики во время президентских выборов 1996 г.).

Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, про ект конституции и т. д.

<< | >>
Источник: А. С. Тургаев, А. Е. Хренов. Политология. 2005

Еще по теме 24.2. Структура и функции политической рекламы:

  1. 6.1. Структура и функции политической системы
  2. 43. Структура и функции политических партий
  3. 65. Политический конфликт: стороны, функции, структура
  4. 15.1. Понятие, функции и структура политической идеологии
  5. 5.1. Понятие, структура и функции политической власти
  6. 2.1. Сущность, структура и функции политической системы общества
  7. 24.3. Виды политической рекламы
  8. 24.1. Понятие политической рекламы
  9. 24.4. Средства политической рекламы
  10. 8.4. Функции рекламы лекарственных средств
  11. 58. ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПАРТИЯ КАК ОСНОВНОЙ ИНСТИТУТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ, ЕЕ ФУНКЦИИ
  12. 3.1. Состав и структура налоговых органов РФ Министерство Российской Федерации по налогам и сборам, его структура и функции
  13. Глава 4. Контекстная «оффлайн-реклама», или Реклама в нужное время в нужном месте
  14. Глава 5. Сколько рекламы нужно? Активная и пассивная реклама
  15. 66. СООТНОШЕНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ И НЕВЕРБАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ В РЕКЛАМЕ. ЯЗЫКОВАЯ «ИГРА» В РЕКЛАМЕ
  16. 3. Функции политической системы.