<<
>>

23.3. PR как особый вид управления. Субъекты и объекты политического PR


Как можно было убедиться, работа по связям с общественностью многообразна по своим проявлениям, но в последнее время ее все чаще рассматривают как особый

вид управления. Попытаемся рассмотреть, каковы собственно управленческие ас пекты современных паблик рилейшнз и в чем состоит особенность этого вида управленческой деятельности.
Во-первых, отличительной особенностью является то, что в PR взаимодействи ях управлению подлежат как минимум два объекта:
общественность в широком понимании (в основном это социальные, профес сиональные или иные группы, различные организации и пр., т. е. на самом деле таких объектов может быть много);
сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности. Поэтому PR-структуры являются не только Связующей, но и в определенной мере управляющей системой.
Такое управление относится к категории сложносовмещенного управления, направленного как на внешние по отношению к организации объекты, так и на са му эту организацию.
Во-вторых, объекты PR-управления являются принципиально различными. В частности, сама организация, как правило, является иерархически структуриро ванной системой, общественность же, как правило, система слабоструктуриро ванная и лишенная иерархии. В то же время у общественности есть свои цели и мотивы. Например, если речь идет о политике, то общественностью являются раз личные группы избирателей, имеющие различные цели и мотивы, которые поли тический PR должен учитывать и согласовывать.
В-третьих, в сложносовмещенной системе управления, в которой выступают структуры паблик рилейшнз, объекты не являются, строго говоря, равноправны ми. Сама организация с помощью PR-деятельности обычно выполняет, как у!же отмечалось, функции управляющей системы, а общественность — управляемой. Но об этом никогда не говорится, наоборот, постоянно подчеркивается, что конеч ная цель работы по связям с общественностью состоит в достижении управленче ского равноправия. Однако это чаще всего декларируемые цели, умело связанные с идеологией и философией PR. Организация, заинтересованная в формировании положительного отношения к себе, должна активно управлять этим процессом, но обязательно с учетом интересов управляемой системы.
В-четвертых, управляющая система для достижения своих целей должна воз действовать на управляемую систему, но это воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как односторонне директивное, а тем более манипуля- тивное. Наиболее приемлемая форма представления такого воздействия — управ ляемый диалог. Однако в процессе любого диалога каждая сторона старается влиять на партнера, чтобы добиться желаемого. С этой целью осуществляются различные виды психологического воздействия на партнера по общению, такие, например, как убеждение, внушение, психологическое заражение, подражание и мода. Ины-ми словами, главным управляющим воздействием в PR-взаимодействиях являет ся воздействие психологическое. Именно оно помогает согласовывать интересы, с его помощью осуществляется обмен ценностями.
В-пятых, всякое управление, координация и взаимодействие будут продук-тивными, если они организованы и базируются на методологии системного под хода или руководствуются принципом системности. Следовательно, сама орга-
низация, ее ,PR-структуры и общественность должны в своих взаимодействиях представлять собой единую систему.
Эффективность работы этой системы зависит от соблюдения целого ряда условий:
необходимы точные и подробные сведения о характеристиках управляемого объекта.
Неточность и неполнота сведений повлечет за собой снижение эф фективности управления и может стать источником конфликтов в системе;
управление должно иметь целенаправленный характер. Это означает, что должны быть четко сформулированы главные и промежуточные цели управле ния (что должно измениться в результате управления, когда, насколько и т. п.) на определенный период времени. Если цели сформулированы нечетко или во обще не определены, то результативность будет низкой или полностью отсут ствовать;
управляющая система должна обладать реальным управленческим ресурсом, который позволит изменить состояние управляемой системы. Типичной ошиб кой является назначение целей и принятие решений, не соответствующих воз-можностям управляющей системы, например организация масштабных РR-ак- ций без достаточного финансового обеспечения или при отсутствии специали стов в этом деле;
управляемый объект должен иметь возможность переходить из одного состоя ния в другое. Поэтому очень важно правильно определить пространства воз можных состояний объекта (в данном случае — общественности). Пространство состояний общественности в РR-управлении может определяться диапазоном интересов, целей, степенью управляемости, чувствительности к воздействиям и др.;
между управляющей и управляемой системами должны существовать различ ные связи — как прямые (воздействие на объект), так и обратные (отклик, ре акция на воздействие);
для эффективного управления взаимодействием с общественностью необхо димо иметь представительную и надежную систему критериев и показателей, которые позволят постоянно оценивать результативность действий.
Следует, наконец, подчеркнуть, что системы РR-управления, выстраивая при оритеты своей деятельности, должны учитывать действие многих факторов, осо бенно объединенных жесткими или неявно выраженными связями, и должны быть чувствительными к инновациям. Паблик рилейшнз — деятельность многогранная и творческая, в которой часто нет готовых рецептов решения проблем. Поэтому успешность ее осуществления во многом зависит от новаторского поиска новых подходов, методов и алгоритмов.
Основными субъектами политического РR выступают специально создавае мые службы и отделы для организации связей с общественностью в государствен ных и политических структурах, а также независимые РR-агентства.
Службы, создаваемые в структуре государственных органов. Они занимаются формированием имиджа руководителей, позитивного образа соответствующей государственной организации, обеспечением поддержки инициатив организации со стороны населения. Фактически речь идет о РR-службах, которые могут иметь разные названия — департамент общественных связей, отдел по связям с общест-
венностью, информационно-аналитический центр, департамент по управлению общественными связями, центр общественных связей и т. д., — но выполняют одни и те же функции. Эти функции состоят в налаживании сотрудничества с раз личными организациями и социальными группами; создании благоприятного об щественного мнения и завоевании расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп; обеспечении прочного социального престижа и высокого со циально-политического статуса руководства государственного органа.
PR-службы политических партий. Они особенно важны в периоды избира тельных кампаний. В это время партии проводят многочисленные акции, направ ленные на поиск поддержки избирателей и на оказание поддержки партийным кандидатам в избирательных округах. Однако в современных условиях становит ся все более очевидным, что создание благоприятной информационной среды, ве дение избирательной кампании требуют профессиональных навыков и умений. Поэтому в настоящее время в партиях создаются РR-службы, работающие на по стоянной основе и решающие задачу формирования позитивного образа соответ-ствующей политической организации в глазах общественности.
В США в республиканской и демократической партиях такие структуры воз никли еще в первой половине XX столетия. Сегодня соответствующие РR-служ- бы есть и у многих российских партий: «Единая Россия», ЛДПР, «Яблоко» и др.
PR-службы в неполитических организациях. Политическую роль они играют только тогда, когда пытаются оказать влияние (давление) на государственных должностных лиц или парламентариев с целью получения от них определенных льгот, привилегий, субсидий или принятия иных решений, позволяющих пред ставленным ими структурам укрепить свои экономические, финансовые и иные позиции в обществе. Фактически речь идет о лоббистской деятельности, которая обычно не афишируется, но на самом деле осуществляется службами по связям с общественностью различных промышленных, финансовых, коммерческих пред приятий. Именно эти службы становятся своеобразными мозговыми центрами лоббистской деятельности. В них работают профессионалы, связанные с фирмой служебной ответственностью.
Независимые PR-агентства, к которым можно отнести политические консуль тационные фирмы, оказывающие различные услуги действующим политикам. В перечень этих услуг входит и проведение РR-кампаний. Наиболее известны сре ди российских агентств Центр прикладных политических исследований ИНДЕМ (Г. Сатаров), Центр политических технологий (И. Бунин), Центр политического консультирования «Никколо М» (Е. Егорова и И. Минтусов), Фонд эффектив-ной политики (Г. Павловский), фонд «Политика» (В. Никонов) и др.
Объектом управления в паблик рилейшнз выступает общественность, с кото рой и необходимо осуществлять «связь». Что представляет собой общественность как объект управления? Данное понятие в РR-деятельности трактуется очень ши роко и точно не определено, поэтому:
если речь идет о государственном PR (в системе государственной службы или муниципального управления), то общественностью является население горо да, региона или всей страны, а также организации, осуществляющие свою дея тельность в отдельном территориальном образовании;
когда осуществляется политический РR, то объектом управления, как правило, становятся электоральные группы, т. е. избиратели.
Население — электорат как объекты управления политического PR отличают ся тем, что здесь нет иерархии и четкой структуры. К тому же такие объекты, напри мер электорат, не являются чем-то единым и целостным, они представляют собой конгломерат различных групп, члены которых объединены общими целями, инте ресами, профессиональной или социальной принадлежностью и т. д. Кроме того, отмечено, что однородность подобных групп усиливается функционированием их специфического информационного пространства — определенные группы предпо читают одни и те же газеты, телевизионные или радиоканалы, у них своя система коммуникаций. Данная групповая однородность PI сходство интересов позво ляют осуществлять целенаправленное воздействие на группы, управлять ими. С этой целью в политическом PR осуществляется социально-психологическая стратификация избирателей, мониторинг основных характеристик электората, направленности его активности, чувствительности к управленческим воздействи ям. Обычно это делается с помощью социологических опросов.
По данным О. П. Кудинова, в нашей стране существует примерно семь основ ных групп избирателей как объектов политического PR, отличающихся определен ным психологическим сходством, это: апатично-индифферентные, стереотип ные, неинформированные, эмоциональные, идеологизированные, рационально вос принимающие, моральные. Каждая из этих групп имеет свои особенности поведе ния и политико-идеологические предпочтения, свою систему базовых ценностей, которая и влияет на их активность в условиях выбора. Обычно это уровень и об раз жизни, состояние здравоохранения, интересная и хорошо оплачиваемая рабо та, жилищный вопрос, включающий коммунальные услуги и их оплату, возмож ность дать достойное образование детям, безопасность жизни и т. д. Значимость базовых ценностей зависит от региональной специфики. Определяется их уро вень, осуществляется мониторинг их изменения, определяются показатели удов-летворенности базовых потребностей людей, т. е. детально изучаются характе ристики электората как объекта воздействия. И уже на этой основе создаются предвыборные платформы, программы, раздаются обещания.
PR в системе государственной службы также предусматривает углубленное комплексное изучение различных групп населения как объектов управления. При этом осуществляется анализ экономических, социально-демографических, политических и иных характеристик этих групп и их представителей. Значи тельный интерес в последнее время отмечается по отношению к социально-пси хологическим характеристикам различных групп населения, поскольку они не только отражают сложившуюся систему отношений населения, но и сильно влияют на направленность его активности.
Возрастающая роль влияния социально-психологических характеристик на шла свое отражение в концепции «психологического пространства» региона как информационной основы управления. Под психологическим пространством по нимаются доминирующие устойчивые и динамичные настроения, эмоции, уста новки, симпатии, ценности и отношения, характерные для основных активных групп населения региона. Идея «психологического пространства» региона и его мониторинга была выдвинута при изучении социальной напряженности, самым очевидным проявлением которой является протестное поведение.
Мониторинг психологического пространства позволяет вовремя выявить (или спрогнозировать) возникновение напряженности, определить тенденции его из-
менения, разработать меры по компенсации или устранению негативных прояв лений.
Для эффективного воздействия на население создаются специальные службы (социально-психологические, службы мониторинга психологического простран ства и др.), которые могут предоставить все необходимые сведения для осуществле ния РR-управления на государственной службе. При этом огромную роль в про цессе регионального управления играют средства массовой информации, обеспе чивающие взаимодействие с населением, воздействие на него.
<< | >>
Источник: А. С. Тургаев, А. Е. Хренов. Политология. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 23.3. PR как особый вид управления. Субъекты и объекты политического PR:

  1. 11.2. Банковское дело как особый вид предпринимательского бизнеса.
  2. Глава IIУПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ КАК ОСОБЫЙ ВИД ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. Тема 11. ИНДИВИД КАК СУБЪЕКТ И ОБЪЕКТ ПОЛИТИКИ. ПОЛИТИЧЕСКОЕ УЧАСТИЕ
  4. 16 ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСОБЫЙ ВИД ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  5. § 1. Социальное управление как вид управления в обществе
  6. Социальное управление как «сквозной» вид управления
  7. 6. Субъекты и объекты политических отношений
  8. Глава 1. Управление как вид профессиональной деятельности
  9. Современная система управления финансами. Управление финансами: понятие, объекты и субъекты управления, функции
  10. Лекция 6. Политические партии, социальные организации и движения как субъекты политических отношений
  11. 1.4. Объекты и субъекты управления маркетингом
  12. 23. УРОВНИ, СУБЪЕКТЫ И ОБЪЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ФИНАНСАМИ
  13. 1. Социальные группы как субъекты и объекты политики
  14. 4.2. Субъекты и объекты системы управления рынком ценных бумаг в России
  15. ЛИЧНОСТЬ КАК СУБЪЕКТ И ОБЪЕКТ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ
  16. Личность как субъект и объект общественных отношений
  17. Глава 1 Предприятие как субъект и объект предпринимательской деятельности 1.1
  18. 1.3. Личность как субъект управления
  19. § 1. Политическая жизнь как изменяющийся объект познания
  20. 1. Политическая власть как объект политологического анализа.