<<
>>

23.1. Понятие и сущность политического PR

Термин PR (паблик рилейшнз, что в переводе на русский язык означает «связи с общественностью»), или «пиар», как принято говорить в России, получил широ­кое распространение в XX в. Однако впервые его употребил Т.
Джефферсон в 1807 г. в черновике своего Седьмого обращения к конгрессу, имея в виду наращи­вание усилий политических институтов с целью достижения общественного дове­рия. Автор «Декларации независимости» считал, что без конструктивных отно­шений с общественностью демократия невозможна или по крайней мере затруд­нительна. Таким образом, с самого своего возникновения данный термин был связан с деятельностью политических и государственных институтов. Впоследст­вии он стал применяться для обозначения соответствующих действий экономиче­ских, профсоюзных, общественных, культурных и иных структур.

Некоторые специалисты ведут отсчет PR с 1830-х гг. Так, Э. Бернейс считал, что именно тогда использовалось словосочетание public relations для обозначения «действий ради общественного блага».

Иногда упоминается 1897 г. — в материа­лах, рассылавшихся Ассоциацией американских железных дорог издателям газет и потенциальным клиентам, этот термин использовался в его современном пони­мании (см.: Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб., 2003. С. 405-406).

Таким образом, в своем исходном значении PR — это специализированная дея­тельность соответствующих подразделений государственных, политических, об­щественных, экономических, культурных и других структур, направленная на уси­ление открытости, взаимной информированности и создание иллюзии взаимоза­висимости структур, осуществляющих PR, и общества, населения, групп людей, на которых направлена эта деятельность.

Сегодня в литературе насчитывается около пятисот различных определений паблик рилейшнз. Это и искусство, и наука, и практика достижения социальной гармонии, создания благоприятного социального климата функционирования ор­ганизации и т.

д. К сожалению, подавляющее большинство определений имеет от­кровенно оценочный, идеологизированный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR как реальной коммуникативной практики так или иначе сводятся к влия­нию, управлению мнением других групп, учреждений или масс населения. -

В 1999 г. по решению Европейской конфедерации PR (CERP) была создана специальная терминологическая рабочая группа, которая проанализировала мно­гочисленные формулировки PR. На основе подготовленного доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использо­вать следующее определение: «PR — это сознательная организация коммуника­ции. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями пу­тем двусторонней коммуникации». Это определение свободно от оценочных суж­дений и потому более адекватно отражает суть данного явления.

Существующие определения паблик рилейшнз содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью.

1. PR — это идеология и технология управления, влияние на состояние общест­венного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, т. е. по своей сути это составная часть системы управления, политического ме­неджмента.

2. В основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех деятельности организации.

3. PR — это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения.

4. Деятельность РЯ-структур включает разработку рекомендаций для организа­ции и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию ее с общественностью.

5. Деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь для дости­жения корпоративного взаимопонимания.

Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах — в экономике, политике, культуре и пр.

Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отно­шения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью — с другой. Никакая власть в современном обществе не может успешно функционировать, не приобретя легитимности в глазах управляемых ею субъектов. PR — это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Точно так же и политические партии не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.

Специфика политических паблик рилейшнз предельно ясно была сформу­лирована американским политологом Дж. Гордоном в книге «Государственное управление в Америке», где он отмечал, что если в коммерческом секторе эффек­тивность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государствен­ном управлении — политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как равноправ­ный партнер («хочу покупаю, не хочу — не покупаю»). Иначе выстраиваются от­ношения общества и государства. Участие граждан в управлении считается неотъ­емлемым атрибутом демократического общества. И государственные институты не могут произвольно, в одностороннем порядке устанавливать свои правила иг­ры в отношениях с общественностью, не сотрудничая с гражданами. Вместе с тем властные ресурсы граждан и их объединений несопоставимы с ресурсами госу­дарства (за немногочисленным исключением). Поэтому позиции граждан, их объ­единений в РЯ-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воздействия на граж­дан, в том числе с помощью РК, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога может иметь место продвижение со стороны властных структур нужных им установок и моделей поведения.

Здесь возникает важная для понимания сущности паблик рилейшнз пробле­ма, — проблема способа информационного влияния (фактически соотношения паб- лик рилейшнз и политической пропаганды).

Так, С. Блэк, подчеркивая высокие этические стандарты паблик рилейшнз, полагает, что РК несовместим с манипуляцией, с обманом, с агрессивным навя­зыванием иного мнения. Его позицию разделяет А. Н. Чумиков, считающий необ­ходимым различать два вида коммуникативной деятельности — РК и пропаганду: «...пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как РК основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жест­кую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; РК носит более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории»[14]. Аналогич­ную точку зрения в отношении политического РК высказывает А. И. Соловьев[15].

Иными словами, все корректные, этически допустимые формы ведения поли­тической информационной кампании, политического убеждения — это РК, а ма­нипуляция общественным мнением — это политическая пропаганда.

У этой точки зрения есть оппоненты. А. Б. Зверинцев считает, что «общество за свою историю выработало всего три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних — это и есть

3

пиар» .

Еще более категоричен Д. В. Ольшанский, полагающий, что определения РК, подобные приведенным выше (С. Блэк, Р. Харлоу и др.), сегодня кажутся наивны­ми, откровенно оценочными, слишком идеологизированными и приглаженными. Используемые в них понятия «правда», «полная информированность», «гармо­ния» и другие не являются технологичными. Это не более чем камуфляж, стрем­ление РЯ-менов облагородить себя и представить свою деятельность как социально полезную. Истинная цель РК состоит в «отбеливании заказчика», чем, собственно, и занимались первый профессиональный «пиарщик» А. Ли, а затем его последова­тели. Для прикрытия «отбеливающей работы» (проплаченных заказных статей) и была придумана «новая философия РК»: «Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам своевременную и точную информацию по актуальным вопросам»[16]. Таким обра­зом, с самого начала РК-структуры создавались для разрешения сложных про­блем и урегулирования негативных ситуаций.

Кстати, не случайно в практике РК появилась такая профессия, как «спин-док­тор» (от англ. &рт — вращать, вертеть). В обязанности спин-доктора входит препа­рирование материалов в выгодном заказчику русле, подготовка общества и прес­сы к некому событию, корректировка откликов в прессе после того, как событие получило «неправильное освещение», а также различного рода отвлекающие дей­ствия.

Очевидно, что грань между этически приемлемыми и этически неприемлемы­ми способами влияния очень подвижна, так же как и РК-деятельность может неза­метно превратиться в пропаганду. Законы конкуренции, в том числе и политиче­ской, нередко заставляют политическую элиту даже стран устоявшейся демокра­тии «забывать о фраке джентльмена» и поступать по иным заповедям и канонам. Пример — скандал по делу М. Левински в США, тенденциозное освещение в за­падной прессе событий в Югославии.

Поэтому во многом прав Ю. Хабермас, который отмечал, что акцентирования внимания в теоретических конструкциях РК на проблеме свободного соглашения участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации недостаточно для оценки природы этого феномена. Важна та цель, которую пре­следуют участники, во имя чего они добиваются соглашения. Если цель эгоистич­на, то координация усилий направлена лишь на то, чтобы использовать другую сторону ненасильственным образом для получения нужного результата.

Столь же сложно провести четкую грань между РК и рекламой. Некоторые авто­ры считают рекламу одной из составляющих РК: последний рассматривается как скрытая реклама, осуществляемая нетрадиционными рекламными средствами та­ким образом, что человеку кажется, будто он сам принимает решения и несет за них ответственность. Другие, напротив, склонны рассматривать РК как часть рекламы.

Однако РК не следует рассматривать ни как форму рекламы, ни как ее часть. В современной литературе выделено несколько критериев их различения.

Во-первых, по мнению многих специалистов, РК отличается от рекламы тем, что не преследует в качестве цели получение прямой коммерческой выгоды: ре­клама имеет платный характер, РК — бесплатный.

Во-вторых, реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конк­ретной аудитории, направленный на стимуляцию конкретного действия (покуп­ку, голосование). В отличие от рекламы РК выходит на самую широкую публику, а не только на узко очерченный круг потенциальных потребителей.

В-третьих, если реклама рисует позитивный образ товара (политического в том числе) или услуги, то РК не только формирует позитивный образ товара (в том числе политического), но в первую очередь исправляет возникшее по ка­ким-то причинам негативное впечатление.

В-четвертых, принципиальное отличие РК от рекламы видят в том, что он не­совместим с получением сиюминутной выгоды, с работой по принципу «сбыть и смыться». РК рассчитан на долгосрочный эффект.

<< | >>
Источник: Под ред. А. С. Тургаева, А. Е. Хренова. Политология: Учебное пособие. - СПб.: Питер, - 560 с.. 2005

Еще по теме 23.1. Понятие и сущность политического PR:

  1. 23.1. Понятие и сущность политического PR
  2. 1. Сущность и содержание политической культуры
  3. 62. Политическая культура: сущность, функции, типы
  4. 5.1. Сущность политической культуры
  5. 1. Сущность политического участия
  6. 2. Сущность и характерные особенности политического лидера
  7. 6.1. Сущность политической модернизации
  8. § 1. Сущность характеристики политической культуры
  9. 7. Политическая власть: сущность и ресурсы
  10. § 7. Выборы, их сущность и политические функции
  11. 2.1. Сущность, структура и функции политической системы общества
  12. 1. Понятие политической культуры
  13. 1. Сущность и роль политических элит в обществе
  14. 42. Понятие политической партии
  15. 24.1. Понятие политической рекламы
  16. 1. Понятие и структура политического сознания
  17. 26. Политический режим: понятие и типология
  18. 7.1. Понятие политических институтов
  19. Понятие политической системы