<<
>>

Потребительские предпочтения

Обсуждая стратегию поведения компании на конкурирую­щем рынке, мы упустили из виду покупателя, а именно его предпочтения и потребности. Ни одна из описанных нами стратегий не приведет к желаемому результату в том случае, ес­ли на рынке будет отсутствовать некая группа покупателей, же­лающая приобрести те товары или услуги, которые производит эта компания.
То есть нет никакого смысла в снижении издер­жек при производстве механических калькуляторов, если их уже никто не покупает. Без сомнения, приведенная ситуация совершенно нереальна, но она делает ударение на необходимо­сти понимания потребностей и предпочтений отдельных поку­пателей. Как уже было отмечено в гл. 2, предпочтения покупа­телей меняются, и преуспевающие компании используют об­ратную связь для выявления этих изменений и предсказания дальнейших тенденций развития спроса. Если в нашем анализе пойти дальше и перенести уже выявленные закономерности на уровень компании в условиях отдельной отрасли, то в данном случае отправной точкой будут служить ожидания покупателей.
Восприятие покупателем (или потенциальным покупателем) различных производителей требуемых ему товаров/услуг может быть совершенно отличным от восприятия компанией своих конкурентов.

Я полностью убежден, что наиболее преуспевающие банки и финансовые учреждения — это те, которые прислушиваются к мнению потребителя (клиента). Это означает, во-первых, во-вторых и в-третьих, что необходимо знать, чего же хочет покупатель?

(Питер Эллвуду заведующий отделом по работе с клиентами бан­ка ТЗВ)

Пример 3.4 позволит вам узнать немного больше о покупа­телях.

В процессе развития отдельных отраслей промышленности меняется и характер конкурентной борьбы. Преимущества пер­вопроходца, полученные компанией при внедрении новых тех­нологий, быстро исчезают по мере того, как их перенимают дру­гие компании.

К примеру, ассоциации сертифицированных бух­галтеров-аудиторов расширили сферу деятельности, добавив кон­салтинговые услуги к стандартному набору предоставляемых ими услуг. Довольно скоро огромное количество мелких фирм после­довало за "большой шестеркой"[4] . Сейчас правила игры измени­лись: то, что раньше было ключом к успеху, сегодня стало нормой.

Пример 3.4

Что же действительно хочет покупатель?

Знаете ли вы:

1. Кто принимает окончательное решение о покупке?

2. Кто или что влияет на покупателя, принимающего решение?

3. Что ищут покупатели?

Ответы на эти вопросы должны пронизывать все составные части бизнеса компании.

Некоторые методы.

1. Круглосуточная бесплатная обратная связь для выяснения об­щественного мнения.

2. Запись мнения фокус-групп покупателей на аудио кассеты и широкое распространение кассет.

3. Широкое использование маркетинговых исследований (см. пример ниже).

4. Встречи представителей управленческого звена всех уровней с потенциальными покупателями/клиентами для выяснения их пред­почтений.

5. Наибольшее внимание обслуживанию наиболее важных клиентов.

6. Создание команд с пересекающимися функциями и проведение совещаний для свободного обсуждения мнений о потребителях и для улучшения координации работы отделов внутри компании.

Магазины пренебрегают услугами

Агентство МШе1 в результате опроса 1430 покупателей пришло к выводу, что сети крупных супермаркетов настолько поглощены цено­вой конкуренцией, что даже не заметили, что терпят поражение в пе­реподготовке персонала и послепродажном обслуживании.

И только сейчас, когда покупатели начали жаловаться, что они не могут отличить один супермаркет от другого, розничная торговля ста­ла задумываться о способах привлечения покупателей.

В процессе проведения компании за разрешение магазинам ра­ботать в выходные дни, которую поддержали несколько крупных су­пермаркетов, выяснилось, что число заинтересованных в открытии игровых площадок для детей, комнат матери и ребенку, обществен­ных туалетов и отделов по упаковке товара при выходе из магазина намного превышает 18% опрошенных, придерживающихся консерва­тивных взглядов в отношении правил работы магазинов.

Около 47% высказались за более быстрое кассовое обслуживание. 59% опро­шенных думают, что компетентный обслуживающий персонал был бы очень полезен при выборе товаров в отделах по продаже электро­приборов. Это же предложение наряду с пожеланием более быстрой доставки товара на дом было одним из первых в списке улучшений, предложенных покупателями мебельных салонов.

Большинство посетителей обувных магазинов были недовольны тем, что в нагрузку им приходится покупать мелкие товары вроде крема для обуви или губки для полировки. Каждый четвертый утверждал, что конкурирующие магазины продают одинаковые модели обуви.

По словам главного эксперта Каролин Дани, отличительной чер­той каждого магазина должно быть его отношение к покупателю: "Все наши исследования указывают на отсутствие информации о различ­ных магазинах (т.е. потребители о них не знают). Особенно актуально это для магазинов, торгующих обувью, электроприборами, а также для отделов самообслуживания, что связано с их идентичностью. Мы думаем, что предоставление различного рода услуг позволит им раз­нообразить свое обслуживание

Sunday Correspondent, 24 сентября 1989.

Современный покупатель уже привык к качественной, на­дежной, постоянно совершенствуемой продукции, стал более обеспеченным, что в свою очередь повлекло повышение стан­дартов качества во многих странах. Так, в 1980 г. всего два производителя машин — Volkswagen и Audi — предоставляли покупателям гарантию против коррозии машин. В начале 90-х шестилетняя антикоррозийная гарантия уже стала стандартным требованием. Таким образом, постоянное внедрение новых техно­логий и повышение качества стали необходимыми для поддер­жания конкурентоспособности компании.

В следующем разделе мы представим концепцию цепочек ценностей Портера. Разработанная им техника позволяет про­анализировать методы, которыми пользуется компания йри со­здании ценностей для своих клиентов. Практики по-разному оценивают возможность использования его теории: некоторые представители управленческого звена с успехом применяют ее для решения реальных проблемных ситуаций, другие являются ярыми сторонниками реструктуризации фирмы в соответ­ствии с понятиями цепочек ценностей (к примеру, для целей управленческого учета). Эту теорию нелегко применить на практике, и поэтому данная концепция Портера не нашла та­кого широкого применения на практике, как его теория общих стратегий поведения компании на конкурентном рынке.

<< | >>
Источник: Клифф Боумэн / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. Основы стратегического менеджмента. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 175 с.. 1997

Еще по теме Потребительские предпочтения:

  1. 15 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ И ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
  2. 4 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
  3. Вопрос 20. Предпочтения потребителя и полезность.
  4. Дискуссия «Институты и предпочтения: характер взаимоотношений»
  5. ЦВЕТОВОЙ ТЕСТ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
  6. Приложение. Модель временных предпочтений
  7. 12.1. Анализ покупательских предпочтений
  8. Теория предпочтения ликвидности.
  9. ГЛАВА 15. Психологические и деловые мотивы предпочтения ликвидности
  10. 2. ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ликвидности
  11. ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЛИКВИДНОСТИ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС НА РЫНКЕ ДЕНЕГ
  12. ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЛИКВИДНОСТИ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС НА РЫНКЕ ДЕНЕГ
  13. Описание портрета потребителя продукции и его предпочтений
  14. Вместо объективного поиска предпочтение отдается излюбленному варианту.
  15. МНОГОПРОФИЛЬНЫЙ ТЕСТ-АНКЕТА «ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЛИЧНОСТИ»
  16. ЧТО СЕГОДНЯ ПОЛЬЗУЕТСЯ НАИБОЛЬШИМ СПРОСОМ И КАКОВА ДИНАМИКА ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЗАКАЗЧИКОВ?
  17. Вместо объективного поиска решений предпочтение отдается излюбленному варианту разработчиков.