<<
>>

Покупатели на рынке

Прежде чем завершить анализ модели пяти сил, хотелось бы более подробно остановиться на ее части, касающейся силы покупателей на рынке. В упрощенном варианте модели покупа­тели предъявляют спрос на какую-то конкретную продукцию.
Однако покупателей можно разделить на несколько сегментов (групп), предъявляющих разные требования к товарам. По мере развития отрасли появляются новые объекты спроса, одни сег­менты делятся на более мелкие подсегменты, другие исчезают. Если ограничить рассмотрение отрасли лишь внутренним рынком, то новой возможностью ее развития может стать прилив иност­ранных покупателей, заинтересованных в данной продукции.

Вернемся к примеру отрасли по производству часов и раз­делим покупателей на сегменты в зависимости от нужд, кото­рые приобретаемый товар удовлетворяет.

1. Функциональная потребность (данная группа покупателей заинтересована лишь в том, чтобы знать время).

2. Предмет украшения (этих покупателей прежде всего волну­ет оформление товара).

3. Показатель положения в обществе (здесь наиболее важным является марка производителя, которая должна быть извес­тна, особенно в высших кругах).

4. Особые требование к точности часов (это важно, например, для водолазов, пилотов, медсестер).

Пример 2.1

Автомобиль как явление моды

Миллионы японских покупателей сейчас смотрят на автомобили больше как на составляющие моды или как на игрушки для взрослых, а не как на средство передвижения. Ярким подтверждением этому являются планы компании Waco! — производителя дамского белья — продавать в 1991 г. свою собственную машину

Много машин выезжает на улицу только по выходным. Потреби­тельский налог; введенный недавно, снимает налог на модели с объемом двигателя больше 2000 куб. см. Японские покупатели хотят сейчас иметь большие автомобили.

Они также хотят иметь машины более щеголеватые, а не просто ящики на колесах. В результате рынок стал сегментированным; с самым быстрым ростом спроса на "специальные" машины (т.е. спортивные модели) и RVs (с приводом на четыре колеса).

"Покупатель, о котором идет речь, — говорит менеджер по про­изводству модели "Silvia" (хорошо продающейся новой спортивной машины компании "Nissan"), — 27-летний мужчина, пригласивший свою подругу на обед. Когда он отвез ее домой, отец, встречавший их у дверей, сказал своей дочери, что ее новый знакомый слишком мо­лод. Но когда он увидел его машину, мнение его переменилось". Эта картина далека от традиционного образа высокооплачиваемого тру­доголика с его неизменно белой тойотой.

The Economist, 21 октября 1989.

Сегментация может также осуществляться по демографи­ческим и социологическим критериям, таким, как возраст, об­щественное положение, доход, пол и т. д. Это предполагает большую детализацию потребностей покупателей.

При первоначальном анализе отрасли может оказаться, что более эффективным было бы провести сегментацию, а затем анализировать каждый из сегментов, используя модель пяти сил. Необязательно устанавливать точные границы той или иной отрасли. Разумнее было бы скорее разделить отрасль на не­сколько подотраслей, направляя свои действия не на целый рынок, а на каждого конкретного потребителя. Таким образом, чем более широко мы определяем группу потребителей (и обобщаем их потребности), тем меньше вероятность того, что мы точно и правильно определим нужды конкретных групп по­требителей. Однако если более глобальный подход дает вам возможность лучше понять структуру отрасли и определяющие ее тенденции, придерживайтесь данного метода анализа. Здесь даны не твердые правила, а варианты.

Может возникнуть проблема определения границ отрасли, особенно если берется широкая отрасль, ориентированная на производство конечного продукта. Существует точка зрения, что только потребитель способен определить, какие именно фирмы на рынке конкурируют между собой. Во всяком случае можно согласиться с тем, что только если фирма удовлетворяет потреб­ности покупателя, она может считаться частью отрасли. Это не научная точка зрения; можно открыть какие-то новые стороны данной отрасли, если попытаться посмотреть на все глазами потребителя и понять, кого они считают вашими конкурентами.

<< | >>
Источник: Клифф Боумэн / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. Основы стратегического менеджмента. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 175 с.. 1997

Еще по теме Покупатели на рынке:

  1. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
  2. ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ
  3. Мотивация и категории покупателей на рынке ценных бумаг
  4. 7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей
  5. ГЛАВА 12. БИЗНЕС НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ, ИНФОРМАЦИОННЫХ, ЭКСПЕРТНЫХ И КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ. ДЕЛОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ НА РЫНКЕ ТРУДА
  6. Спрос и предложение на рынке факторов производства. Равновесие фирмы на рынке факторов производства
  7. 12. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  8. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ- ПОКУПАТЕЛЯ
  9. 44. Расчеты с покупателями и заказчиками
  10. 10.3. Расчеты с покупателями и заказчиками
  11. Принятие товаров покупателем.
  12. § 3.4.2. Состав продавцов и покупателей. Географические границы рынка
  13. «Рынок покупателя»
  14. Риски покупателей опционов
  15. 71. ТЕХНОЛОГИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МАГАЗИНАХ
  16. 12.2. Сегментация покупателей
  17. Опцион покупателя