2.2. Подход Портера к определению природы конкуренции
Схема 4.4. Пять основных воздействий, двигающих промышленную конкуренцию |
Как показано в схеме 4.4, модель Портера доказывает, что природа конкуренции в промышленности определяется следующим:
1. Постоянный потенциал новых конкурентов.
2. Влияние (власть) потребителей.
3. Угроза от товаров-заменителей или сходных услуг, производимых в других отраслях.
4. Влияние (власть) поставщиков.
5. Соперничество среди существующих фирм.
Портер полагает, что изучение этих пяти воздействий поможет менеджеру принять во внимание факторы отдаленного воздействия, что поможет уяснить истоки всех внешних влияний и выиграть в сложнейшем соревновании конкурентов.
Изучение природы конкурентного окружения позволит вам как менеджеру сделать больше, чем просто определить, что ваша фирма действует в условиях монополии, олигополии, монополистической конкуренции или чистой конкуренции.
Реальный эффект от анализа структур рынка, которые оказывают воздействие на фирму, состоит в том, что проделав его, менеджер может лучше оценить стратегию конкурентов и понять систему их взаимодействия на рынке.
Менеджер должен определить, в каких сегментах рынка имеется неудовлетворенный спрос, а где присутствует избыток товаров. Где уже была осуществлена дифференциация товаров, а где еще нет. Где удовлетворение потребителей высоко, а где незначительно.
Такой анализ сможет помочь менеджеру сделать реальностью выбор более прибыльных вариантов при принятии решения.
Когда новые компании вступают в какую-либо отрасль, они вносят в нее новые виды ресурсов для производства и рекламы.
Результатом становится увеличение рыночных издержек и уменьшение доли продаж для каждой из фирм, входящих в отрасль. Но новые конкуренты не появляются в случае:
* когда в этой отрасли уже действует большое число фирм, как, например, при производстве товаров широкого потребления;
* когда продукты конкурентов легко отличимы друг от друга и представляют собой самостоятельные товары (такие, как продукты для малышей, косметика) и такие услуги, как банковские инвестиции;
* когда предъявляются высокие финансовые требования к конкурентам (как, например, при разработке минералов, производстве технического обеспечения для компьютеров);
* когда это разорительно для покупателей переключаться с одного промышленного конкурента на другого (как это было с потребителями фирмы IBM, которые желали сменить эту фирму на Apple Macintosh);
* когда существующие конкуренты могут закрыть доступ новичкам к каналам распределения, как это делают многие фирмы, заключая с дистрибьютерами долгосрочные соглашения;
* когда существующие конкуренты блокируют доступ к новым материалам.
Другие преимущества существующих фирм — это абсолютные знания о продукте, наивыгоднейшее расположение и субсидирование правительства.
Покупатели продукции любой фирмы воздействуют на конкуренцию путем давления на цены с целыо их снижения и при этом они требуют более высокого качества и улучшения обслуживания.
Промышленные конкуренты слабы когда:
* товар при покупке не оправдывает издержек покупателя и они в следующий раз будут вынуждены обратиться в другой магазин с более доступными ценами;
*продукты, которые приобретает покупатель, стандартны, и речь снова идет о ценовом спросе;
* покупатели сталкиваются с проблемой изменения цен;
* доходы покупателей невысоки;
* потребители влияют на поставщиков с целью контроля цен;
* потребители имеют полную информацию о промышленных конкурентах.
Портер утверждает, что «заменители ограничивают потенциальных доход промышленности, так как устанавливают потолок для цен, которые промышленность может назначать за свои товары. Чем более привлекательны цены, предложенные заменителями, тем больше ограничиваются доходы промышленности».
Например, брокеры, работающие с ценными бумагами, встревожены тем, что банки посягают на их традиционные рынки, и не только банки, но и страховые компании, фирмы, владеющие имуществом, и денежные рыночные фонды.
Фирмы, для которых товары-заменители представляют большую угрозу, можно разделить на две группы:
1) фирмы, которые получают высокие прибыли, тем самым привлекая производителей товаров-заменителей, которые хотят путем продажи своих товаров по более низкой цене увеличить свою долю на рынке;
2) фирмы, уровень технологий которых недостаточно высок, и производители товаров-заменителей, имеющие более совершенную технологию, могут создать им серьезную конкуренцию.
Власть поставщиков заключается в том, что когда они поднимают цены на сырье и материалы, фирме приходится повышать цену своих товаров. Когда же фирма отказывается покупать сырье по более высокой цене, так как ей невыгодно поднимать цены на свой товар, поставщик угрожает снизить качество поставляемого сырья и материалов.
Портер утверждает, что группа поставщиков обладает значительной властью, когда существуют следующие условия:
*Доминирующими в этой группе являются несколько компаний, и она более сконцентрирована, чем отрасль промышленности, которой она поставляет материалы.
* Невозможно найти других поставщиков этих материалов или поставщиков материалов-заменителей.
*Данная отрасль промышленности не является основным потребителем этой группы поставщиков.
* Материалы, поставленные этой отрасли, являются необходимыми.
* Поставляемая продукция весьма разнообразна.
* Группа поставщиков имеет возможность подкупить основных потребителей их сырья с целью установления монопольных цен на него.
Соперничество внутри отдельной отрасли промышленности происходит из-за попыток фирм осуществить более успешную продажу или получить большую долю на рынке, чем другие фирмы. В общем, чем интенсивнее соперничество, тем привлекательней этот рынок как для настоящих, так и для потенциальных конкурентов. Почему? Потому что интенсивное соперничество чаще всего влечет за собой более высокие издержки и более низкую прибыль.
При подобном соперничестве особая роль уделяется рекламе, которая повышает объем продаж продукции этой отрасли в целом, тогда как делает ударение на продукцию конкретной фирмы. Например, компания Cosco-Peterson сделала рекламу, которая подробно излагала преимущества машин с безопасными сиденьями, особенно для детей. В результате, эта реклама не только помогла компании продать свою продукцию, но и увеличила число желающих приобрести безопасные сиденья для машин, независимо от того, являются ли они продукцией компании Cosco или других фирм.
Однако наиболее распространено соперничество, которое проявляется в ценовой конкуренции, «пожирающей» прибыль. Конкуренты устанавливают заниженные цены и основной результат — потеря прибыли этой отраслью промышленности. Более того, постепенно потребители приходят к убеждению, что цены останутся низкими в будущем. Если же цены вырастут даже незначительно, потребители более активно будут искать товары-заменители.
Соперничество усиливается следующими факторами:
* Наличие многочисленных или одинаково сильных конкурентов. В такой ситуации ни одна фирма не может быть настолько сильной, чтобы улаживать или сдерживать споры между компаниями.
* Медленный промышленный рост. Конкуренты должны друг у друга завоевывать долю на рынке для того, чтобы расти.
* Более высокие постоянные издержки. Серьезная необходимость производить продукцию, используя все производственные мощности, и продвигать ее в руки покупателей, создает интенсивную ценовую конкуренцию.
* Слабая дифференциация или низкие переменные издержки, последствием этого является ценовая конкуренция.
* Разнообразные конкуренты. Потребности разных компаний могут вызвать действия, которые разрушают «мир» между неконкурирующими фирмами.
* Высокая ставка конкуренции. Ситуация, когда последствия успеха или неудачи столь значительны, что могут глубоко затронуть общее производство отрасли, способствует более энергичной конкуренции.
* Высокие выходные барьеры, конкурирующим фирмам часто очень трудно выжить, даже при наличии дохода, если покинуть арену состязаний нелегко. Такие выходные барьеры включают: специализированные активы с низкой ликвидационной стоимостью, постоянные издержки выхода, такие, как рабочие соглашения и расходы по смене рабочих (либо по их переквалификации), стратегические взаимоотношения с другими членами корпорации, правительственные и социальные ограничения и обязательства управления.
Подход Портера, выделяющий пять основных воздействий, очень интересен и оригинален. Он призывает менеджеров, являющихся приверженцами концептуальных методов управления, использовать при оценке ситуации все те силы и воздействия, которые действуют в их конкурентной среде. Однако для многих менеджеров столь сложные вопросы, которые ставит Портер, усиливают сомнения в собственной способности правильно оценить тенденции, существующие во внешней среде. Цель всех менеджеров — быть инициаторами в принятии решений, что означает принимать те решения, которые помогли бы создать будущую окружающую среду, дающую им возможность достигнуть своих целей.
Нет сомнения в том, что экономисты терпят многочисленные неудачи в процессе анализа внешних воздействий. Однако они утверждают, что наибольшая польза оценки внешних воздействий заключается не в том, что процесс принятия решений становится более совершенным, а в том, что эта оценка позволяет обнаружить довольно явные признаки: 1) роста препятствий будущему успеху фирмы и 2) возникновения возможностей, которые заслуживают серьезного изучения. Когда подобные признаки обнаруживаются, фирма начинает в соответствии с ними регулировать свою деятельность. Тщательный анализ основных промышленных воздействий поможет менеджерам, которые достаточно компетентны в осуществлении подобных оценок, глубже понять ситуацию. В то время как менеджеры работают над оценкой промышленных воздействий на их организации, очень важно для них также оценить эффект правительственных влияний и связанных с ними серьезных и неожиданных изменений в промышленности.
Еще по теме 2.2. Подход Портера к определению природы конкуренции:
- 4.3. Возможные подходы к определению структуры управленческого анализа: система МсКтсеу, «цепочка ценностей» Портера, подход Омаэ
- 6.1. основные теоретические подходы к определению природы государства
- Пять сил конкуренции по М.Портеру.
- Пять сил конкуренции по М. Портеру.
- Мотивационный подход к конкуренции.
- Определение аудиторского риска и его природа
- Вопрос 31. Монополистическая конкуренция: определение объема и цен.
- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
- § 3. Определения стоимости и подходы к оценке
- Антиномичность подходов к определению религии
- 1. Подходы к определению структуры социологии
- Основные подходы к определению финансового рынка
- 5.1. Основные подходы к определению регионализма
- 9. Немарксистские подходы к определению классов
- Два подхода к определению денег и измерению денежной массы
- 8. Основные теоретические подходы в определении классов
- 6.3. ПОДХОДЫ И МОДЕЛИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТОИМОСТИ КАПИТАЛА
- Функциональный подход: определение религии Э. Дюркгейма.