<<
>>

Описание модуля «Маркетинговые исследования рынков сбыта и объектов производства»

Цель модуля заключается в формировании продуктово-рыноч- ной стратегии предприятия. Содержательно модуль состоит из двух блоков расчетов:

• оценка уровня конкурентоспособности;

• формирование продуктовой стратегии с использованием мат­рицы БКГ (портфолио-анализ).

Рекомендуемая последовательность выполнения анализа и рас­четных операций приведена на рис. 4.13.

Все расчеты по модулю проводятся в рамках позиции «Иссле­дование рынков». Путь к позиции следующий:

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ

ОБЪЕКТЫ И РАСЧЕТЫ [=4 МАСШТАБЫ ПРО ИЗВОДСТВА

Конкурентоспособность Портфолио-анализ

Рис. 4.13. Последовательность выполнения расчетов по модулю «Маркетинговые исследования рынков сбыта и объектов производства»

Конкурентоспособность

Меню содержит следующие позиции:

Параметры изделий о Значимость параметров о Выбор аналога о о Оценка о Оценка затрат

Итерационно в диалоговом режиме оценивается уровень кон­курентоспособности изделий, представленных в портфеле предло­жений (таблица позиции «Параметры изделий» приведена на рис.

4.14).

Оценка значимости параметров по всем изделиям осуществля­ется в таблице позиции «Значимость параметров»

Экспертиза проводится командой самостоятельно или с привле­чением других участников игры. Оценка параметров осуществля­ется в долях единицы. Коэффициент значимости по каждому па­раметру рассчитывается ЭВМ как среднеарифметическое. Для

■1ИЯВМИИ1

ии

_________ —

ОгдРго

Файл Парампры Данные Расчеты Помощь

1? 13 21 22 23
111.6 19.1 24.4 В.? 8.6 12.1
■ -г-;;!!, 8 10 15 Й 10 15
3 4 4 3 4 Ь
-1 3 Ь 4 3 Ь
« 3 4 4 3 4
Параметры изделий

Стол раКпчий

Под«:

31

ш
Параметры

32 33

шшвш
Стр 1 Раза 1
1/1

'На 14,5см Ст 2 Коп 1 I 11:33

Рис.

4.14. Таблица позиции «Параметры изделий»

оценки согласованности мнений экспертов используется коэффи­циент вариации (V < 33). При несогласованности мнений экспер­тизу следует повторить.

В таблице позиции «Выбор аналога» для каждого изделия по всем параметрам команды выбирают и отмечают базовый образец (страну) для сравнения значений параметров и оценки конкурен­тоспособности анализируемых изделий из портфеля.

Уровень конкурентоспособности каждого изделия рассчитывает­ся ЭВМ и представляется в таблице позиции «Оценка» (см. рис. 4.15).

На основании представленной в исходных данных «Функции затрат» (см. рис. 4.6) по каждому изделию оценка уровня конкурентоспособности сопровождается оценкой постоянных и переменных затрат, необходимых для поддержания данного уров­ня конкурентоспособности изделия. Если затраты слишком вели­ки, можно вернуться в таблицу позиции «Выбор аналога» и вы­брать другие значения базовых образцов. Графическое представ­ление соотношения уровня конкурентоспособности и затрат дается в раскрытии позиции «Оценка затрат» (см. рис. 4.16).

зі'

яг

1 Оценка " н
♦ 11 12 13 21 ?2 23 31 32 33
Значсин Части. Общ.
Параметры Значимое Аналої
11 аналог) оценка оценка
вес 1).2І> 06 10.6 го 0.33 0.21
поліоіїечносіь о.?п 06 8 16 0.Ы1 0.10
к-гетичность 0.1? ОН ІІІІІ1 5 I1.R0 0.07
безопасность П.?11 ОБ Л 4 1.00 0.20
надежность 0.23 ОБ Щ||И1 , 5 0.00 0.18
0.00 06 0.00 0.00
0 00 06 0.00 0.00
0.00 ОБ 0.00 0.00
0.00 ОБ 0.00 0.00
0.00 ОБ 0.00 0.00
I Оценка конкурентноспособности' 0.76
1

2ссва- -і

І. Помои«»|
ШЯ.ШЯИ «РЧЯНЯМ ИЯРРЯ ящяттшт ■ИПиндр нмшм
Файл Параметры Данные

ОтцРго _ Рлгчгты Помощь

Рис. 4.15.

Таблица позиции «Оценка»

И_
ОгдРго

ЛИ

Файл Параметры Данные Расчеты Помощь

Оценка затрат

II 1? II 21 • 22 21 31 32 3)

Затаять

73793 Ніч їм. І

поп"" 207488

НГЫ 0.63

Рис. 4.16. График позиции «Оценка затрат»

Портфолио-анализ

Меню содержит следующие позиции:

Сегментация рынков о Планирование реализации о Портфолио- .распределение

Анализ начинается с изучения и оценки для каждого изделия возможных рынков сбыта по таблице позиции «Сегментация рын­ков», аналогичной таблице позиции «Характеристика рынков» из исходных данных и содержащей основные их характеристики. В результате качественного анализа рынков сбыта по представлен­ным в таблице характеристикам проводятся выбор и отметка га­лочками (выбрать рынок и нажать ввод) тех рынков, на которых предполагается работать. В дальнейшем во всех расчетах будут фигурировать только эти рынки.

і
Рис. 4.17. Таблица позиции «Планирование реализации»

На основании информации о жизненных циклах изделий с ис­пользованием метода матрицы БКГ итеративно в рамках позиций «Планирование реализации» (см. рис. 4.17) и «Портфолио-распре- деление» (см. рис. 4.18) осуществляется планирование реализации продукции, т.е. формирование номенклатуры и объемов реализа­ции по отобранным рынкам сбыта.

?1 2? • 'Л • 31 ЯПЙЁ
Изделие: Стол рабочий Модификлц.: стгклсшный

Характеристика

"(•117

Относи тсльн.

рыикд

Чтобы зявогвать лндир положение на рынке рекомендуем: Расширение выпуска изделии' II 13 ?2 ?3 Поддержка или небольшое Чпаление с производств 17 21

Рис. 4.18. Матрица БКГ позиции «Портфолио-распределение»

Таблица позиции «Планирование реализации» представляет со­бой таблицу исходных данных для построения матрицы БКГ (или матрицы портфолио-распределения). По каждому рынку команды планируют для каждого изделия долю, которую предполагает за­нять их предприятие на данном рынке сбыта продукции. ЭВМ ав­томатически рассчитывает долю каждого изделия в общем объе­ме продаж, планируемый объем реализации каждого изделия по каждому рынку, а также в позиции «Портфолио-распределение» строит матрицу БКГ и дает рекомендации по каждому изделию для завоевания лидирующего положения на рынке.

ОгдРго

Файл Параметры Данные Расчеты Помощь

2 • 3
4 - В
і Рисі спроса. %
1..Н/ІЗ

Меняя планируемую долю рынка по изделиям из портфеля, ана­лизируя уровень конкурентоспособности изделий и положение их на рынках сбыта (по состоянию матрицы БКГ), команды выбира­ют и отмечают в таблице позиции «Планирование реализации» из­делия для производства и принимают решение об объемах их ре­ализации по рынкам, т.е. формируют для предприятия свою про- дуктово-рыночную стратегию развития.

<< | >>
Источник: Казанцев А.К., Малюк В.И., Серова Л.С.. Основы менеджмента. Практикум: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, — 544 с.. 2002

Еще по теме Описание модуля «Маркетинговые исследования рынков сбыта и объектов производства»:

  1. 10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков
  2. 12.4. Объекты маркетинговых исследований
  3. 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований
  4. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  5. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  6. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  7. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  8. Ранжирование привлекательных рынков сбыта
  9. 4. РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ СБЫТА
  10. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  11. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования
  14. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  15. ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕС ОПИСАНИЕМ ПРОИЗВОДСТВА