<<
>>

Повышение цен.

По основной номенклатуре изделий фирмам предоставляется право повышать цены до любого уровня, за ис-ключением особых периодов, когда государство берет на себя функции регулирования цен. За государством оставляется право постоянного регулирования цен в тех сферах, которые находятся под его монопольным контролем, например, коммунальное хозяйство.
Буржуазные государства выступают против мошеннического завышения цен. Например, Федеральная торговая комиссия США выпустила свои «Руководящие указания по предотвращению мошеннического завышения цен», в которых продавцов предостерегают от рекламы продажи по сниженным ценам. Поэтому продавец при назначении цен на свои товары должен соблюдать положения принятых по этой части законов.
При установлении цен на товары должны быть учтены интересы всех участников, обеспечивающих продвижение продукта к потребителю. В эту сферу оказываются включенными производители, оптовая и розничная торговля. Производитель может получить больший контроль над ценой. Он может заранее устанавли-вать цены на товары, предоставлять скидки с цены своего товара, обеспечивать достаточную прибыль оптовым и розничным торгов-цам. разрабатывать такие марки товаров, к которым испытывают приверженность определенные группы потребителей, и устанавливать на них повышенные цены. Оптовая или розничная торговля также не желают быть пассивными агентами сферы рыночных отношений. От них многое зависит: они могут создать товару хорошую рекламу, попридержать сбыт какого-либо товара, создать льготные условия в размещении товара в магазинах, создать собственную рекламу продукту и т.д. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть расходы на транспортировку, хранение, рекламу, кредит и кроме того получить разумный доход. Производители должны это учитывать в системе ценообразования. В ряде случаев сфера торговли требует от продавца ценовых гарантий за свой риск, связанный с хранением новых товаров и обеспечением мероприятий по их внедрению в существующие каналы сбыта. Часто производители предлагают сфере торговли особые соглашения, направленные на стимулирование сферы потребления. Это может касаться льготных цен, бес-платных услуг и т.д. Но в любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.
Характер ценообразования зависит от поведения потребителей на рынке. Поведение потребителей регулируется законом спроса и предложения, с одной стороны, и сегментацией рынка — с другой. Что касается покупательной способности и возможности рынка, которые необходимо учитывать в ценообразовании, они выражаются в том, что потребители в большей степени стремятся приобрести товар по низкой цене, чем по высокой. Зависимость между уровнем пен и спросом на товары можно выразить посредством коэффициента эластичности цен, который рассчитывается как отношение изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в % ):
Величина спроса 1 - Величина спроса 2
тт _ _ | п ¦ I I I •
Величина спроса 1 + Величина спроса 2
Цена 1 — Цена 2 Цена 1 + Цена 2
Рассчитанный таким образом коэффициент показывает, как в процентном отношении изменится спрос в ответ на каждый процент изменения в цене.
Поскольку спрос обычно уменьшается с ростом цен, коэффициент эластичности измеряется отрицательной величиной. Спрос эластичен, когда ценовая эластичность больше единицы. При этом небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса, но обший доход предпринимателя возрастает со снижением цен и сокращается с повышением цен. Неэластичный спрос имеет место тогда, когда ценовая эластичность меньше единицы. В этом случае ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда они снижаются. Унитарный спрос существует тогда, когда изменение цен компенсируется изменением спроса. Общий объем реализации товаров в этом случае остается постоянным. Ценовая эластичность здесь равна единице. Характер ценовой эластичности зависит от предложения на рынке аналогичных товаров и от важности по-требности для покупателя. Пример: повышаются цены на авиабилеты, вследствие этого для отдыхающих, едущих на юг, эта цена будет высокоэластичной, что приведет к тому, что люди либо пере-станут туда ездить, либо будуз ездить, но уже поездом. Они могут также отложить поездку. Поэтому необходима переориентация многих услуг и доходов. Но возьмем другую ситуацию: повышается цена на электроэнергию, а она, как известно, остро необходима всем покупателям. Спрос будет неэластичным, так как изменения в цене на нем отразятся незначительно.
Эластичное гь спроса меняется от диапазона изменения цен на одноименные товары. Так, повышение размера оплаты проезда в метро отражается на количестве пассажиров, пользующихся этим видом транспорта, поскольку у большинства из них имеются проездные билеты на другие виды транспорта.
Неодинаковы действия покупателей в зависимости от агентов рынка. Классические исследования потребителей зарубежных стран, в зависимост и от поведения в условиях изменения цен, подразделяют их на четыре группы. Экономные покупатели очень реагируют на изменение в цене и качестве товаров. Персонифици-рованные дорожат маркой приобретаемых товаров, оказываемыми услугами, и на изменение их цен реагируют незначительно. Этичные готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассорти-мента для поддержания небольших фирм. Апатичные покупатели основное внимание уделяют собственному удобству, вне зависи - мости от цен. По исследования одновременно показывают, что да-леко не все потребители рассматривают цену в качестве решающего фактора при совершении покупок. Многим дорога марка товара, предпочтительность импорту и т.д.
Ценообразование зависит от правительственных мер в этой области. Буржуазные государства выступают против практики уста-новления фиксированных цен. Суть этой политики состоит в том, чтобы не допустить возможности продавцам консультироваться или заключать соглашения об установлении фиксированных цен Подобная практика провозглашена незаконной, и от виновных го-сударство не принимает никаких оправданий, а облагает их высоки-ми штрафами. Единственным оправданием служит ситуация, когда соглашение о ценах осуществляется под наблюдением государства. Когда внешние факторы, воздействующие на уровень цен, оказываются учтенными, фирма переходит к определению собственной ме-тодики формирования цены. При этом она стремится назначить на товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки по производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Используются три основные метода в ценообразовании: «средних издержек плюс прибыль», расчета цены на основе анализа бе-зубыточности и обеспечения целевой прибыли, установления цены на основе ощущаемой ценности товара.
При расчете цены по методу «средние издержки плюс прибыль» берется во внимание возмещение затрат на производство продукции и обеспечение прибыльности и рентабельности производства. Исходной базой цены служат издержки производства, при этом учитываются не только собственные затраты, но и аналогичные расходы конкурентов, посредством чего они усредняются. Что касается издержек фирмы, то они бывают двух видов — постоян-ные и переменные. К постоянным издержкам следует относить те расходы на производство продукция или обеспечение процесса реализации товара, которые для фирмы остаются неизменными. Сюда от носятся затраты, связанные с арендой помещений, оплата теплоснабжения, выплата процентов за кредиты, выдача заработной платы работникам и т.д. Постоянными они называются потому, что остаются неизменными, независимо оттого, меняется или не меняется объем производимой или реализуемой продукции. В отличие от них переменные издержки меняются в прямой зависи-мости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются постоянными (по крайней мере Р течение технологического цикла), но они меняются в зависимости от обшего количества произведенных или реализованных товаров.
В своей совокупности для каждого конкретного уровня производства постоянные и переменные издержки образуют валовые издержки фирмы. Издержки производства лежат в основе определе ния минимальной цены товаров, ниже которой изготовление про-дукта становится неразумным. Что касается максимальной иены, то она обычно определяется спросом на товар. Таким образом, фор-мируется рыночная цена. Но фактическая цена производства фор-мируется не только на основе собственных издержек производства, но и с учетом цен конкурентов. Обычно фирма продажную цену ус-танавливает в диапазоне между уровнем цен конкурентов и ценом спроса. Именно в этом случае фирма, во-первых, покрывает собственные издержки производства и получает прибыль; во-вторых, из-влеченная прибыль оказывается выше прибыли конкурентов, что ставит фирму в более выгодное экономическое положение. Но, к сожалению, этому пути не всегда можно следовать. Установить цену выше, чем у конкурента, фирма может только в том случае, есл и ка-чество ее товара выше. Если товары близки по качеству, то фирма должна устанавливать цену на уровне конкурента. В случае если качество товара оказывается более низким, цена должна быть ниже, иначе фирма не обеспечит сбыт своей продукции.
Может возникнуть вопрос, каким образом получить доступ к ценообразованию у конкурента? Здесь не обязательно иметь собственное доверенное лицо в аппарате менеджеров конкурента, достаточно и других приемов и способов. В частности, можно произвести закупки товаров конкурентов и сопоставить их цены с ценой собственной продукции, сравнив одновременно и качество изделий. Можно раздобыть прейскуранты цен конкурентов, не производя закупку товаров. Можно произвести закупку оборудования, которым пользуется конкурент, и посредством сравнения сопоставить издержки производства. Наконец, можно произвести опрос покупателей и определить, как они воспринимают пены и качество товара конкурента. Важным моментом определения ме-тодики ценообразования является выявление уникальных свойств товара, которые могут быть учтены в цене. Таким образом, возможная цена должна исходить из наличия в ней следующих эле-ментов: себестоимости продукции, цены конкурентов и това- ров-заменителей, а также уникальных достоинств товара. Она на - ходится в диапазоне между слишком низкой ценой, при которой получение прибыли невозможно, и слишком высокой, при которой формирование спроса невозможно.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» — самый простой и наиболее надежный способ установления цен. Прежде всего, это происходит потому, что продавцы гораздо больше знают об издержках производства продукции, чем о спросе на нее, а это значительно упрощает ценообразование. К тому же, если этим методом пользуются все фирмы или большинство из них, цены товаров па рынке оказываются схожими и риск «прогореть» в
конкурентной борьбе снижается. Наконец, расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» делает более справедливыми взаимоотношения между продавцами и покупателями. Дело в том, что в случае высокого спроса продавцы не наживаются за счет покупателей, но вместе с тем имеют возможность получить достаточно высокую норму прибыли на вложенный капитал. Однако бывают случаи, когда фирмы или организации предпочитают вести расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. По такому принципу действует, например, фирма «Дженерал моторе», а также предприятия коммунальных служб, где существуют ограничения размеров нормы прибыли. Он ис-пользуется в случае насыщения рынка определенным видом товаров или услуг. В таком случае возможное увеличение продаж товара в данном периоде оборачивается сокращением продаж в следующем временном отрезке, и фирмы предпочитают планировать такой объем продаж, который бы, с одной стороны, обеспечивал безубыточность функционирования производства, а с другой — приносил бы разумный размер прибыли. С этой целью строится график безубыточности деятельное! и производства, который имеет следующий вид:
Валовые поступления


Валовые издержки
Гч Постоянные издержки
Целевая прибыль (2 млн дол.)

200 400 600 800 1000 Объем продаж, ¦гыс, ед.
Рис. 7. /. График безубыточности деятельности фирмы
На рис. 7Л заданной величиной являются постоянные издерж-ки. равные 6 млн дол Что касается валовых издержек (сумма постоянных и переменных издержек), то они возрастают с увеличением объема сбыта. Крутизна наклона кривом валовых поступле-
ний зависит от цены товара. Ясли она составляет ] 5 дол. (из расчета получения 12 млн дол. за 800 тыс. ед.), то для покрытия ва-ловых издержек фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Для того, чтобы получить целевую прибыль в размере 2 млн дол., фирма должна продать 800 тыс. единиц изделий и притом по цене 15 дол. за ед. Но она может получить так-то прибыль и при меньшем объеме продаж, но по более высокой цене. Такой вариант вполне устроил бы фирму, но он может не устроить покупателей, поэтому она должна вести постоянное сопоставление уровня цен с объемом производимых продаж.
Метод установления цен на основе ощушаемой ценности товара принимает во внимание не издержки производства, а покупательское восприятие, которое формируется под влиянием очень многих, ино1 да, казалось бы, незначаших факторов. Очень эффективен и весьма распространен такой метод установления цен в сфере услуг, как, например, в кафе бутерброд с сыром стоит де-шевле, чем в общепитовском ресторане, а в гостиничном ресторане он дороже, чем в общепитовском. Надо быть очень чувствительным к покупательной способности людей, чтобы вести це-нообразование на основе ощущаемой ценности товара.
<< | >>
Источник: Базылев Н.И., Базылева М.Н.. Основы бизнеса Учеб. пособие. - Мн.: Мисанта,2003. - 253 с.. 2003

Еще по теме Повышение цен.:

  1. Повышение масштаба цен.
  2. Курсы повышения квалификации
  3. Повышение квалификации кадров
  4. Режим повышенной готовности
  5. 4.12. Обучение и повышение квалификации
  6. Повышение конкурентоспособности продукции
  7. Повышение квалификации
  8. 12.1. Повышение производительности и нормирование труда
  9. 10.4. Повышение результативности контроллинга
  10. Способы повышения собственной мотивации
  11. 6.3. Повышение эффективности труда: проблемы, методы
  12. 14. Резервы повышения производительности труда
  13. Стимулирование потребителем повышения качества поставок.
  14. Факультеты повышения квалификации
  15. Рентабельность и пути ее повышения
  16. 3. Повышение эффективности налогообложения
  17. Как определить средний заработок при повышении заработной платы
  18. планирование обучения, переподготовки и повышения квалификации государственных служащих.