5.1. Жизненный цикл продукта
жизненного цикла его производства. И именно фаза этого цикла способна оказать решающее влияние на привлекательность инвестиций в бизнес по производству этого товара. Сказанное особенно ярко видно на примере мирового лидера в производстве товара (или услуги), обладающего уникальными свойствами. Чаще всего, но не обязательно, это качественно новый товар — очередная точка роста, оказывающая влияние на рост масштаба и изменение структуры экономики. Однако это не обязательно, очевидный пример — автомат Калашникова, который нельзя назвать качественно новым товаром, но который является товаром с уникальными свойствами, выделившими его из всех других типов автоматов. Другой пример — производство соков в России. В начале 90-х годов в магазинах продавалось 3^4 вида сока в банках, в 1996 г.
их продавалось уже 200 видов.Для удобства дальнейшего изложения предположим, что рассматриваемый в инвестиционном проекте товар является предметом длительного пользования — автомобилем, телевизором и т.п. Появлению такого товара на рынке предшествует, как правило, значительный объем научно-исследовательских разработок. О масштабе этих разработок в сравнении с вложениями в основные фонды говорят следующие данные, относящиеся к отраслям промышленности США (в среднем за 1955 и 1984 гг.)[4], % к инвестициям в основ
ные фонды:
Аэрокосмическая ........................... 264 (1984 г.)
Электротехника............................... 150
Приборостроение .......................... 140
Автомобильная................................
50Черная металлургия........................ 8
Целлюлозно-бумажная................... 7
Из приведенных данных следует, что в США в аэрокосмической промышленности, электротехнике и приборостроении расходы на исследования и разработки, которые по существу являются инвестициями в материализацию знаний, существенно превышали инвестиции в основные производственные фонды. Иное дело такие традиционные отрасли, как черная металлургия и целлюлозно-бумажная промышленность: здесь вложения в прикладную науку составляют лишь около 10% от вложений в основные фонды.
Рассматриваемое соотношение между вложениями в НИОКР и основные фонды является своеобразным водоразделом между высокотехнологичными и обычными отраслями, одновременно подчеркивая важность научно-исследовательских разработок для успешной организации дела. Проведение исследований и разработок можно рассматривать как нулевую, «утробную» стадию жизненного цикла товара, которая возникает в момент появления идеи продукта. Это своего рода «беременность».
Первая фаза — начального роста — начинается с момента появления нового продукта на рынке. Обычно она завершает длительный цикл исследований и разработок, хотя нельзя исключать и появления продуктов, созданных на основе инновационных идей одиночками, что, впрочем, случается все реже и реже.
На первой фазе жизненного цикла производимый товар вследствие высоких издержек оказывается доступным лишь узкому числу потребителей и потому элитарным. Продажи товара в самом начале этой фазы (и всего жизненного цикла) сначала растут медленно, а прибыли либо незначительны, либо вообще отсутствуют. Последнее определяется большими затратами на укрепление и дальнейшее развитие производства. Прибыль обычно начинает расти в связи с расширением рынка сбыта, чему способствует снижение издержек на основе совершенствования технологии. На начальной фазе жизненного цикла товара это происходит особенно быстро. В это же время быстро растет производительность труда и проявляется эффект экономии на масштабе производства, о котором говорилось в гл.
4. Для первой фазы жизненного цикла характерен быстрый рост числа компаний, возникающих в новом бизнесе, что стимулируется высокой прибыльностью нового дела.Пример 5.1. Между 1900 и 1908 гг. в автомобильной промышленности США возникло более 500 автомобильных компаний. По разным причинам 300 из них вышли из бизнеса. В 1917 г. в отрасли действовали 76 компаний, но 10 из них производили 3/4 машин. О том, сколь напряженно живет эта отрасль и сегодня, когда в ней господствуют, по существу, три главные фирмы, повествует как роман А. Хейли «Колеса», так и блестящие мемуары Ли Якокки «Карьера менеджера», которые целесообразно прочитать для лучшего понимания психологии современного крупного бизнеса и существующих в нем проблем.
В наукоемких отраслях производство товара начинается одним преуспевшим производителем, как правило гигантом. Например, в мире синтетических волокон (нейлон) долгие годы господствовала компания «Дюпон» (Du Pont). Лидерство в электростатическом копировании документов сохраняет за собой компания «Ксерокс» (Xerox). Широкой известностью пользуется процесс «Поляроид», созданный одноименной фирмой.
Вторая фаза — стремительного роста — начинается в тот момент, когда снижение издержек производства делает товар доступным для
массового потребителя, благодаря чему из элитарного он превращается в массовый. Обычно к концу этой фазы прибыль достигает максимума.
Хрестоматийной является история о том, как Г. Форд повышал заработную плату своим рабочим для того, чтобы облегчить им покупку автомобиля и обеспечить себе возможность организации его массового производства с использованием конвейеров. Доступность любимой игрушки взрослого мужчины в XX в. — легкового автомобиля — рядовому покупателю сыграла ключевую роль в автомобилизации США и сформировала одну из существенных особенностей всей современной цивилизации.
На второй фазе жизненного цикла товара дело ведут выстоявшие в конкурентной борьбе компании, прибыли которых сохраняются высокими.
Третья фаза жизненного цикла товара — зрелости — характеризуется существенным снижением скорости продаж в связи с тем, что первичное насыщение рынка уже произошло. К середине ее продажи достигают максимума, а прибыли под влиянием развившейся конкуренции начинают снижаться. На этой фазе от первичного спроса остаются редкие остатки, за счет которых еще поддерживается рост продаж. Последний импульс этой фазе придают первые покупки товара на замену. Как правило, на этой фазе появляются продукты-заменители, для которых соответственно начинается первая фаза жизненного цикла.
Четвертая фаза — старение (уход с рынка) — для товаров личного потребления характеризуется объемами продаж только на замену отслуживших свой срок товаров. Отсутствие первичного спроса (например, когда автомобили, пусть не самых последних моделей, есть уже у всех, кто может их купить) неизбежно приводит к сокращению продаж. Более того, процесс падения продаж усиливается воздействием товаров-заменителей.
В качестве математической модели процесса постоянного роста продаж можно принять логистическую кривую (рис. 5.1), описываемую уравнением
у = А/[\ + &хр{а-Ьх)], (5.1)
где .у — значение наблюдаемого явления;
А — предел, потолок, к которому стремится его значение с ростом х;
анЬ — параметры, определяющие «крутизну» функции;
л: — независимая переменная (часто она имеет значение времени).
Эта функция обладает тем замечательным свойством, что моделирует динамику процесса на начальном этапе его развития как лавинообразный рост (т.е. и скорость, и ускорение положительны). Затем в точке
х = а/Ь, (5.1, а)
вторая производная функции обращается в ноль, а далее становится отрицательной: скорость процесса начинает постепенно затухать.
Для выделения фаз жизненного цикла важно условиться о некоторых рубежах, по достижении которых можно судить о смене фаз. Это удобно сделать, опираясь на свойства второй производной, которая изменяет знак по ходу развития процесса. Представление на одном графике (см. рис. 5.1) логистической функции и ее второй производной (последнее делается в другом масштабе) делает эти выводы еще более прозрачными.
✓ | I | !Ч X I % Л | 1 19 21 23 | |
1 3 | 5 X 7 | X \ 11 ! 1 | 15 | 17 ^ —• — "" х |
' N ! | ** У | |||
\ ! | 2 X | |||
✓ |
Рис. 5.1. Вид логистической функции и ее второй производной: 1 — логистическая функция; 2 — вторая производная логистической функции, умноженная на 50; х — годы; у — объем производства |
С помощью этой модели концы фаз жизненного цикла (кроме четвертой) можно определить следующим образом:
• за конец первой фазы можно принять точку, в которой вторая производная (ускорение) достигает максимума, обозначим еех,;
• за конец второй фазы принимается точка, для которой вторая производная обращается в ноль, что достигается прих = а / Ь\ обозначим эту точку х2.
Таким образом, две первые фазы соответствуют лавинообразному росту и заканчиваются с его завершением. Это этап наиболее быстрого роста, который можно сравнить с активной траекторией полета ракеты;
• продолжая рассуждения по индукции, за конец третьей фазы можно принять точку, в которой вторая производная функции (в нашем случае это логистическая кривая) достигает минимума. Обозначим эту третью точку через д,. В этой точке нарастающее сокращение приростов прекращается. Следовательно, расстояние между этими точками, если д выражает время, можно рассматривать как характеристику протяженности процесса.
Обратим внимание на то, что жизненный цикл товара характеризуется продолжительностью двух фаз: стремительного роста и зрелости. Сказанное относится к отдельному товару. В жизни монопольное положение любого товара на рынке может сохраняться довольно короткое время, поскольку обязательно найдется предприниматель или фирма, которые создадут, по крайней мере, похожий товар с близкими свойствами. Применительно к логистической функции это означает увеличение в абсолютном выражении значения параметра Ь. Из уравнения (5.1) следует, что в этом случае значение функции будет идти круче вверх.
Сочетание двух разновидностей товаров (старого и нового) или сочетание двух технологий (старой и новой) производства одного и того же товара дает картину, показанную на рис. 5.2, где видно, как появление нового товара приводит к свертыванию производства старого изделия, поскольку предельный уровень потребления остается прежним. В рассматриваемом примере этот предел равен 100.
Рис. 5.2. Изменение ситуации на товарном рынке по мере смены товарного ассортимента: 1 — выпуск обоих товаров; 2 — выпуск старого товара; 3 — выпуск нового товара |
Для иллюстрации различий в продолжительности такого рода процессов определенный интерес представляют сведения, приведенные в табл. 5.1.
Таблица 5.1. Развитие систем розничной торговли1
|
Приведенные в табл. 5.1 данные о развитии систем розничной торговли в США (вида услуг) еще более наглядно показывают смену технологий в торговом деле и наглядно демонстрируют сокращение сроков прохождения двух первых, самых активных фаз. В данном примере за 120 лет они сократились с 80 до 15 лет, или более чем в пять раз.
Процесс замещения одного товара другим еще более отчетливо иллюстрирует история вытеснения с рынка радиальными шинами шин обычной конструкции (рис. 5.3)[5].
На рис. 5.3 особенности процесса вытеснения одного товара другим видны еще более четко за счет анализа не объемов выпуска, а структуры выпуска шин. Активное утверждение шин радиальной конструкции на рынке началось с крупного заказа, выданного компанией «Линкольн континентал» (США) фирме «Мишлен» (Франция) на поставку радиальных шин. Этот пример показывает, как до этого неизвестная в США французская компания появляется на американском рынке с европейской продукцией и добивается там успеха. Надо отметить, что и вторая крупная разработка новых шин Л ИМ (Liquid Injection Technology) является европейской и принадлежит «ЛИМ кунштофф технологи» (Китзее, Австрия). Эта компания создала шины не из резины, а из пластмассы, которые отливаются под давлением в пресс-форме. Первые шины (15 тыс.) появились в 1984 г.[6] Интересной особенностью здесь является то, что новые шины изначально стоили дороже заменяемых, однако с уче-
том срока службы оказались дешевле. Это показывает возможность коммерчески успешного замещения дешевой продукции более дорогой.
1968 1970 1972 1974 1976 1978 Годы 1 - шины старой конструкции; 2 - радиальные шины Рис. 5.3. Изменение соотношения долей радиальных шин и шин старой конструкции в общем выпуске шин, % |
Несколько по-иному ТОТ же процесс иллюстрирует история развития производства транзисторов. Выпуск транзисторов для нужд электроники в США удваивался каждый год (т.е. темп прироста 100%) с 1955 по 1960 г., а в 1961—1965 гг. среднегодовой темп прироста был 35%. Скорость такого роста впечатляет, однако при этом надо ясно представлять, что старт всегда начинается с низкого уровня производства, так что его удвоение не представляет серьезной проблемы. В середине 50-х годов годовой объем продаж электронных ламп составлял 700 млн долл., а транзисторов — только 7 млн долл., или всего 1% от продаж ламп. Начальная стадия в производстве транзисторов длилась 10 лет, и уже в 1965—1975 гг. темп прироста выпуска транзисторов снизился до 12%.
Характерной особенностью, хорошо видной на данном примере, является то, что в эти годы бурный рост производства транзисторов происходил на основе смены технологий производства. Эволюция шла от простого транзистора (1955 г.) к полупроводникам (1960— 1970 гг.), интегральным схемам (1975 г.), большим интегральным схемам (1980 г.) и, наконец, сверхбольшим интегральным схемам (1982 г.).
Еще по теме 5.1. Жизненный цикл продукта:
- 2.1. Жизненный цикл продукта2.1.1. Понятие и фазы жизненногоЦИКЛА ПРОДУКТА
- Жизненный цикл продукта и анализ отрасли
- Глава 5. Жизненный цикл продукта и анализ отрасли
- 4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ
- ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА
- ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА «РАБОЧАЯ СИЛА»
- Жизненный цикл проекта
- 5.2. Жизненный цикл товара
- 3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ И ИННОВАЦИИ
- Жизненный цикл продукции
- Существует ли жизненный цикл бренда?
- Жизненный цикл рынка