<<
>>

5.1. Жизненный цикл продукта

Каждый товар (и технология), как и человек, имеют свой возраст: «юный» товар входит на рынок, а «старый» с рынка уходит. Период между этими событиями можно назвать жизненным циклом товара.
Соответственно возраст товара (или технологии) определяется фазой

жизненного цикла его производства. И именно фаза этого цикла спо­собна оказать решающее влияние на привлекательность инвестиций в бизнес по производству этого товара. Сказанное особенно ярко видно на примере мирового лидера в производстве товара (или услуги), об­ладающего уникальными свойствами. Чаще всего, но не обязательно, это качественно новый товар — очередная точка роста, оказывающая влияние на рост масштаба и изменение структуры экономики. Однако это не обязательно, очевидный пример — автомат Калашникова, ко­торый нельзя назвать качественно новым товаром, но который явля­ется товаром с уникальными свойствами, выделившими его из всех других типов автоматов. Другой пример — производство соков в Рос­сии. В начале 90-х годов в магазинах продавалось 3^4 вида сока в банках, в 1996 г.

их продавалось уже 200 видов.

Для удобства дальнейшего изложения предположим, что рас­сматриваемый в инвестиционном проекте товар является предметом длительного пользования — автомобилем, телевизором и т.п. Появ­лению такого товара на рынке предшествует, как правило, значи­тельный объем научно-исследовательских разработок. О масштабе этих разработок в сравнении с вложениями в основные фонды го­ворят следующие данные, относящиеся к отраслям промышленнос­ти США (в среднем за 1955 и 1984 гг.)[4], % к инвестициям в основ­

ные фонды:

Аэрокосмическая ........................... 264 (1984 г.)

Электротехника............................... 150

Приборостроение .......................... 140

Автомобильная................................

50

Черная металлургия........................ 8

Целлюлозно-бумажная................... 7

Из приведенных данных следует, что в США в аэрокосмической промышленности, электротехнике и приборостроении расходы на ис­следования и разработки, которые по существу являются инвестиция­ми в материализацию знаний, существенно превышали инвестиции в основные производственные фонды. Иное дело такие традиционные отрасли, как черная металлургия и целлюлозно-бумажная промыш­ленность: здесь вложения в прикладную науку составляют лишь около 10% от вложений в основные фонды.

Рассматриваемое соотношение между вложениями в НИОКР и ос­новные фонды является своеобразным водоразделом между высоко­технологичными и обычными отраслями, одновременно подчеркивая важность научно-исследовательских разработок для успешной орга­низации дела. Проведение исследований и разработок можно рас­сматривать как нулевую, «утробную» стадию жизненного цикла това­ра, которая возникает в момент появления идеи продукта. Это своего рода «беременность».

Первая фаза — начального роста — начинается с момента появле­ния нового продукта на рынке. Обычно она завершает длительный цикл исследований и разработок, хотя нельзя исключать и появления продуктов, созданных на основе инновационных идей одиночками, что, впрочем, случается все реже и реже.

На первой фазе жизненного цикла производимый товар вследст­вие высоких издержек оказывается доступным лишь узкому числу по­требителей и потому элитарным. Продажи товара в самом начале этой фазы (и всего жизненного цикла) сначала растут медленно, а прибыли либо незначительны, либо вообще отсутствуют. Последнее определя­ется большими затратами на укрепление и дальнейшее развитие про­изводства. Прибыль обычно начинает расти в связи с расширением рынка сбыта, чему способствует снижение издержек на основе совер­шенствования технологии. На начальной фазе жизненного цикла то­вара это происходит особенно быстро. В это же время быстро растет производительность труда и проявляется эффект экономии на мас­штабе производства, о котором говорилось в гл.

4. Для первой фазы жизненного цикла характерен быстрый рост числа компаний, возни­кающих в новом бизнесе, что стимулируется высокой прибыльностью нового дела.

Пример 5.1. Между 1900 и 1908 гг. в автомобильной промышленности США возникло более 500 автомобильных компаний. По разным причинам 300 из них вышли из бизнеса. В 1917 г. в отрасли действовали 76 компаний, но 10 из них производили 3/4 машин. О том, сколь напряженно живет эта отрасль и сегодня, когда в ней господ­ствуют, по существу, три главные фирмы, повествует как роман А. Хейли «Колеса», так и блестящие мемуары Ли Якокки «Карьера менеджера», которые целесообразно прочи­тать для лучшего понимания психологии современного крупного бизнеса и существую­щих в нем проблем.

В наукоемких отраслях производство товара начинается одним преуспевшим производителем, как правило гигантом. Например, в мире синтетических волокон (нейлон) долгие годы господствовала компания «Дюпон» (Du Pont). Лидерство в электростатическом копи­ровании документов сохраняет за собой компания «Ксерокс» (Xerox). Широкой известностью пользуется процесс «Поляроид», созданный одноименной фирмой.

Вторая фаза — стремительного роста — начинается в тот момент, когда снижение издержек производства делает товар доступным для

массового потребителя, благодаря чему из элитарного он превращает­ся в массовый. Обычно к концу этой фазы прибыль достигает макси­мума.

Хрестоматийной является история о том, как Г. Форд повышал за­работную плату своим рабочим для того, чтобы облегчить им покупку автомобиля и обеспечить себе возможность организации его массово­го производства с использованием конвейеров. Доступность любимой игрушки взрослого мужчины в XX в. — легкового автомобиля — рядо­вому покупателю сыграла ключевую роль в автомобилизации США и сформировала одну из существенных особенностей всей современной цивилизации.

На второй фазе жизненного цикла товара дело ведут выстоявшие в конкурентной борьбе компании, прибыли которых сохраняются вы­сокими.

Третья фаза жизненного цикла товара — зрелости — характеризу­ется существенным снижением скорости продаж в связи с тем, что первичное насыщение рынка уже произошло. К середине ее продажи достигают максимума, а прибыли под влиянием развившейся конку­ренции начинают снижаться. На этой фазе от первичного спроса оста­ются редкие остатки, за счет которых еще поддерживается рост про­даж. Последний импульс этой фазе придают первые покупки товара на замену. Как правило, на этой фазе появляются продукты-замените­ли, для которых соответственно начинается первая фаза жизненного цикла.

Четвертая фаза — старение (уход с рынка) — для товаров личного потребления характеризуется объемами продаж только на замену от­служивших свой срок товаров. Отсутствие первичного спроса (напри­мер, когда автомобили, пусть не самых последних моделей, есть уже у всех, кто может их купить) неизбежно приводит к сокращению про­даж. Более того, процесс падения продаж усиливается воздействием товаров-заменителей.

В качестве математической модели процесса постоянного роста продаж можно принять логистическую кривую (рис. 5.1), описывае­мую уравнением

у = А/[\ + &хр{а-Ьх)], (5.1)

где .у — значение наблюдаемого явления;

А — предел, потолок, к которому стремится его значение с рос­том х;

анЬ — параметры, определяющие «крутизну» функции;

л: — независимая переменная (часто она имеет значение времени).

Эта функция обладает тем замечательным свойством, что модели­рует динамику процесса на начальном этапе его развития как лавино­образный рост (т.е. и скорость, и ускорение положительны). Затем в точке

х = а/Ь, (5.1, а)

вторая производная функции обращается в ноль, а далее становится отрицательной: скорость процесса начинает постепенно затухать.

Для выделения фаз жизненного цикла важно условиться о некото­рых рубежах, по достижении которых можно судить о смене фаз. Это удобно сделать, опираясь на свойства второй производной, которая изменяет знак по ходу развития процесса. Представление на одном графике (см. рис. 5.1) логистической функции и ее второй производ­ной (последнее делается в другом масштабе) делает эти выводы еще более прозрачными.

I !Ч X I % Л 1

19 21 23

1 3 5 X 7 X \ 11 ! 1 15 17 ^ —• — "" х
' N ! **

У

\ ! 2 X
Рис. 5.1. Вид логистической функции и ее второй производной: 1 — логистическая функция; 2 — вторая производная логистической функции, умно­женная на 50; х — годы; у — объем производства

С помощью этой модели концы фаз жизненного цикла (кроме чет­вертой) можно определить следующим образом:

• за конец первой фазы можно принять точку, в которой вторая производная (ускорение) достигает максимума, обозначим еех,;

• за конец второй фазы принимается точка, для которой вторая производная обращается в ноль, что достигается прих = а / Ь\ обозна­чим эту точку х2.

Таким образом, две первые фазы соответствуют лавинообразному росту и заканчиваются с его завершением. Это этап наиболее быстро­го роста, который можно сравнить с активной траекторией полета ра­кеты;

• продолжая рассуждения по индукции, за конец третьей фазы можно принять точку, в которой вторая производная функции (в нашем случае это логистическая кривая) достигает минимума. Обо­значим эту третью точку через д,. В этой точке нарастающее сокраще­ние приростов прекращается. Следовательно, расстояние между этими точками, если д выражает время, можно рассматривать как ха­рактеристику протяженности процесса.

Обратим внимание на то, что жизненный цикл товара характери­зуется продолжительностью двух фаз: стремительного роста и зрелос­ти. Сказанное относится к отдельному товару. В жизни монопольное положение любого товара на рынке может сохраняться довольно ко­роткое время, поскольку обязательно найдется предприниматель или фирма, которые создадут, по крайней мере, похожий товар с близки­ми свойствами. Применительно к логистической функции это означа­ет увеличение в абсолютном выражении значения параметра Ь. Из уравнения (5.1) следует, что в этом случае значение функции будет идти круче вверх.

Сочетание двух разновидностей товаров (старого и нового) или со­четание двух технологий (старой и новой) производства одного и того же товара дает картину, показанную на рис. 5.2, где видно, как появле­ние нового товара приводит к свертыванию производства старого из­делия, поскольку предельный уровень потребления остается преж­ним. В рассматриваемом примере этот предел равен 100.

Рис. 5.2. Изменение ситуации на товарном рынке по мере смены товарного ассортимента: 1 — выпуск обоих товаров; 2 — выпуск старого товара; 3 — выпуск нового товара

Для иллюстрации различий в продолжительности такого рода про­цессов определенный интерес представляют сведения, приведенные в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Развитие систем розничной торговли1
Типы фирм розничной тор­говли Год начала присутствия на рынке Год наивысшего расцвета данной формы торговли Период до достижения наивысшей точки жизненного цикла
Универмаги в деловой 1860 1940 80
части города
Универмаги 1910 1955 45
Супермаркеты 1930 1965 35
Магазины по сниженным 1950 1970 20
ценам
Центры совершенствова­ 1965 1980 15
ния домоводства

Приведенные в табл. 5.1 данные о развитии систем розничной торговли в США (вида услуг) еще более наглядно показывают смену технологий в торговом деле и наглядно демонстрируют сокращение сроков прохождения двух первых, самых активных фаз. В данном примере за 120 лет они сократились с 80 до 15 лет, или более чем в пять раз.

Процесс замещения одного товара другим еще более отчетливо ил­люстрирует история вытеснения с рынка радиальными шинами шин обычной конструкции (рис. 5.3)[5].

На рис. 5.3 особенности процесса вытеснения одного товара другим видны еще более четко за счет анализа не объемов выпуска, а структуры выпуска шин. Активное утверждение шин радиальной конструкции на рынке началось с крупного заказа, выданного ком­панией «Линкольн континентал» (США) фирме «Мишлен» (Фран­ция) на поставку радиальных шин. Этот пример показывает, как до этого неизвестная в США французская компания появляется на американском рынке с европейской продукцией и добивается там успеха. Надо отметить, что и вторая крупная разработка новых шин Л ИМ (Liquid Injection Technology) является европейской и принад­лежит «ЛИМ кунштофф технологи» (Китзее, Австрия). Эта компа­ния создала шины не из резины, а из пластмассы, которые отлива­ются под давлением в пресс-форме. Первые шины (15 тыс.) появи­лись в 1984 г.[6] Интересной особенностью здесь является то, что новые шины изначально стоили дороже заменяемых, однако с уче-

том срока службы оказались дешевле. Это показывает возможность коммерчески успешного замещения дешевой продукции более до­рогой.

1968 1970 1972 1974 1976 1978 Годы

1 - шины старой конструкции;

2 - радиальные шины

Рис. 5.3. Изменение соотношения долей радиальных шин и шин старой конструкции в общем выпуске шин, %

Несколько по-иному ТОТ же процесс иллюстрирует история разви­тия производства транзисторов. Выпуск транзисторов для нужд элек­троники в США удваивался каждый год (т.е. темп прироста 100%) с 1955 по 1960 г., а в 1961—1965 гг. среднегодовой темп прироста был 35%. Скорость такого роста впечатляет, однако при этом надо ясно представлять, что старт всегда начинается с низкого уровня производ­ства, так что его удвоение не представляет серьезной проблемы. В се­редине 50-х годов годовой объем продаж электронных ламп составлял 700 млн долл., а транзисторов — только 7 млн долл., или всего 1% от продаж ламп. Начальная стадия в производстве транзисторов длилась 10 лет, и уже в 1965—1975 гг. темп прироста выпуска транзисторов снизился до 12%.

Характерной особенностью, хорошо видной на данном примере, является то, что в эти годы бурный рост производства транзисторов происходил на основе смены технологий производства. Эволюция шла от простого транзистора (1955 г.) к полупроводникам (1960— 1970 гг.), интегральным схемам (1975 г.), большим интегральным схемам (1980 г.) и, наконец, сверхбольшим интегральным схемам (1982 г.).

<< | >>
Источник: Липсиц И.В., Коссов В.В.. Экономический анализ реальных инвестиций. 2006

Еще по теме 5.1. Жизненный цикл продукта:

  1. 2.1. Жизненный цикл продукта2.1.1. Понятие и фазы жизненногоЦИКЛА ПРОДУКТА
  2. Жизненный цикл продукта и анализ отрасли
  3. Глава 5. Жизненный цикл продукта и анализ отрасли
  4. 4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ
  5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА
  6. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА «РАБОЧАЯ СИЛА»
  7. Жизненный цикл проекта
  8. 5.2. Жизненный цикл товара
  9. 3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ И ИННОВАЦИИ
  10. Жизненный цикл продукции
  11. Существует ли жизненный цикл бренда?
  12. Жизненный цикл рынка